大家對賣點十分熟悉，賣點也是營銷人員在銷售過程中提及率最高的詞語之一。現(xiàn)在我們來看看大家平時所談的所謂賣點：賣空調(diào)的會告訴你的賣點是他的空調(diào)制冷快、送風遠和噪音小等，賣洗衣機的會告訴你他的洗衣機力量大、容積大等，賣衣服的會告訴你他的衣服是棉的等等。如果你是消費者，聽了他們這樣的講解你會買他們嗎？我想不一定會，因為他們沒有說到我的心里，他們所說的并不一定是我所想要的呀。這些和我有什么關系呢？我買空調(diào)要的涼爽，洗衣機是洗凈衣服，衣服是穿著舒適。有的人可能會說有你這么挑剔的消費者嗎？我想絕對有，所有的消費者都是挑剔的，只是角度不同而已。從以上所謂的賣點我們可以看出，它只是產(chǎn)品的一些特點、性質(zhì)和功能，并不能構成消費者購買它的理由。營銷的本質(zhì)就是給消費者一個購買它的理由，從這個角度來講很多企業(yè)針對賣點的宣傳帶不來終端的銷售業(yè)績也在情理之中的。
大家經(jīng)常說，為什么這么好的賣點卻不能讓消費者乖乖地打開錢包呢？有沒有其它可以直接擊中消費者的購買理由呢？
首先，我們要認識到消費者是有惰性的，他們在選購產(chǎn)品的時候不愿意多聽導購羅列的所謂產(chǎn)品賣點，他們關注的是購買產(chǎn)品后關乎自身的利益所在。還看上面的例子，如果你告訴一個選購空調(diào)的消費者你的空調(diào)制冷快，能讓你瞬間感受涼爽，且比其它牌子的省電；你的洗衣機力量大，洗的干凈而且不傷衣物；你棉料衣服舒適、能吸汗，穿著干爽，他們會是什么購買決定呢？兩種解說方式和內(nèi)容又什么不同呢？第一種解說只是機械地講解了產(chǎn)品的特點或功能，第二種則講出了產(chǎn)品能給消費者帶來的利益以及產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。
給第二種解說方式起名叫做“買點”，即給消費者購買的理由，POP。與賣點一字之差卻代表了不同的思維方式和經(jīng)營理念，賣點由內(nèi)而外，由產(chǎn)品及消費者，把產(chǎn)品硬推給消費者；買點由外而內(nèi)，由消費者及產(chǎn)品，把消費者吸引至產(chǎn)品并幫助其購買；效果不言而喻，買點思維反映的是真正的營銷思維。
自戀于自身產(chǎn)品是很多公司所犯的營銷錯誤，由于他們沒有把消費者的真正需求和所關注的利益擺放在第一位，所以在宣傳和終端銷售上顯得乏力。當然，我不是提倡賣點無用論，真正的營銷是要把賣點和買點相結合的。賣點是產(chǎn)品的特點和功能，買點是產(chǎn)品可以給消費者帶來的利益和比較優(yōu)勢，賣點是買點的載體和實現(xiàn)顧客價值的支撐點，買點是賣點的靈魂和內(nèi)在。營銷人員應該認真研究買點，掌握顧客真正關注的利益點，以此進行賣點的設計和宣傳，以至產(chǎn)品開發(fā)。只有這樣，公司才能找到營銷的重心所在，才能把產(chǎn)品打造成適銷對路的暢銷產(chǎn)品。
其次，買點的獲得并不是我們憑想象“拍腦袋”弄出來的，而是通過與消費者的溝通、調(diào)研和總結出來的。不同消費者的關注點是不同的，產(chǎn)品買點也就不同，然而我們不可能把產(chǎn)品的買點細分到每個顧客（在快速消費品領域），但卻有規(guī)律可循。比如某個年齡段、某個職業(yè)或具有某些特征的人群呈現(xiàn)某些消費的相似性，營銷人員可以將這些具有相似消費特征的人群進行分類研究，提煉出特定人群的產(chǎn)品買點。
最后，明白了買點和賣點的關系并懂得如何進行“兩點”提煉后，在實際操作中應該做的就是懂得“舍得”。通過研究你會發(fā)現(xiàn)，一種產(chǎn)品面對著不同的消費群體，它就存在著很多的買點，這時千萬不要再犯“自戀”的營銷病而把所有的買點都進行設計和包裝。這樣做的原因是你想吸引更多的消費者，更多地展示自己產(chǎn)品的優(yōu)點，但結果往往事與愿違，你不但不能吸引更多的消費者反而會失去更多。為什么呢？因為競爭，營銷研究的就是自己、消費者和競爭者之間的利益關系，你不可能在每個方面都優(yōu)于競爭對手，而消費者往往都有自己不同的關注點。你要做的是針對有消費潛力且自身具有優(yōu)勢的買點進行包裝設計，絕對不能眉毛胡子一把 抓。
買賣“心”不同的心指的是你經(jīng)營市場的內(nèi)心深處的思想和理念，如果能夠掌握“兩點”的運用法則，再加以實際操作，你的生意會是另一番天地。
