中北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng) 陳 鋒
北京奧組委高級(jí)顧問(wèn) 魏紀(jì)中
特步公司董事長(zhǎng) 丁水波
曾被譽(yù)為在“北京奧運(yùn)隱性市場(chǎng)”里玩得最好的李寧公司，或許該重新評(píng)估其的奧運(yùn)計(jì)劃了。
因頗具創(chuàng)意地與北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)——中央電視臺(tái)體育頻道簽定了奧運(yùn)期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨(dú)家“代言”協(xié)議，李寧公司曾被認(rèn)為低成本地與奧運(yùn)建立了“聯(lián)系”，盡管，其不是奧運(yùn)贊助商。
然而，６月以來(lái)的一系列變化則有可能讓李寧公司的奧運(yùn)美夢(mèng)落空，先是 ６月３日，北京奧組委召開(kāi)了一個(gè)“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書(shū)”的新聞發(fā)布會(huì)。這個(gè)發(fā)布會(huì)的主要內(nèi)容就是倡議中國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為。
隨后的一周，李寧的央視“代言”出現(xiàn)了變化，自６月１０日開(kāi)始，李寧ＬＯＧＯ已部分從中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出。據(jù)本報(bào)記者觀察，目前，中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道的主持人、出鏡記者衣服上的李寧ＬＯＧＯ已經(jīng)不見(jiàn)，只有個(gè)別嘉賓身上還插著李寧ＬＯＧＯ。由此，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)期間，李寧ＬＯＧＯ還能否出現(xiàn)在北京奧運(yùn)期間最重要的媒體平臺(tái)上，業(yè)界眾說(shuō)紛紜。
作為業(yè)界談及最多、也最為扎眼的非奧運(yùn)贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，李寧公司目前的變化印證了奧運(yùn)臨近時(shí)相關(guān)部門(mén)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的管理將趨于嚴(yán)密的猜測(cè)。在一些分析人士看來(lái)，李寧ＬＯＧＯ從央視奧運(yùn)頻道的逐步淡出將會(huì)成為一個(gè)標(biāo)志性的事件，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，防范和打擊“奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為”相關(guān)活動(dòng)將愈演愈烈。
主持人：什么是“奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為”？
陳鋒： 奧運(yùn)隱性市場(chǎng)實(shí)際上就是未經(jīng)授權(quán)與奧林匹克品牌相聯(lián)系進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。比如說(shuō)，未經(jīng)允許使用北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，比如說(shuō)我們的贊助企業(yè)都有權(quán)益搞組合標(biāo)志，左邊是奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，右邊是企業(yè)的標(biāo)志，如果某企業(yè)不是我們的贊助企業(yè)他也搞這么一個(gè)組合標(biāo)志，顯然這就是隱性市場(chǎng)。因?yàn)樗俏唇?jīng)我們?cè)S可，與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系進(jìn)行隱性行為的宣傳了。這個(gè)隱性市場(chǎng)同時(shí)也違反了我國(guó)頒布的奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例，因?yàn)檫@
還有一種情況隱性市場(chǎng)可能發(fā)生得更多些，是大家不容易意識(shí)到的。比如說(shuō)某企業(yè)要打一個(gè)廣告，企業(yè)宣傳中使用了“激情２００８”這樣的詞，顯然受眾會(huì)很容易認(rèn)為這個(gè)企業(yè)是和奧運(yùn)會(huì)有聯(lián)系的。因?yàn)?ldquo;激情２００８”指的應(yīng)該就是北京奧運(yùn)會(huì)了，而不僅僅是２００８這個(gè)年份，所以我們也把它看作是一種隱性市場(chǎng)行為，這種是一個(gè)暗示的聯(lián)系。當(dāng)然，目前根據(jù)我國(guó)法律法規(guī)規(guī)定，這樣的行為還不構(gòu)成侵權(quán)，但是它確確實(shí)實(shí)也是一種隱性市場(chǎng)行為，也是需要我們防范的。
我們所指的隱性市場(chǎng)一定是指企業(yè)的行為，是為了商業(yè)目的。如果某企業(yè)搞“迎奧運(yùn)促銷活動(dòng)”，我們會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)叫停。企業(yè)可能會(huì)說(shuō)我這次不盈利，是虧損的，我就是為了激發(fā)大家迎奧運(yùn)的這種熱情。也許這個(gè)企業(yè)的這次活動(dòng)確實(shí)沒(méi)有盈利，但是你和奧運(yùn)品牌相聯(lián)系進(jìn)行宣傳，將會(huì)獲得一個(gè)長(zhǎng)期的回報(bào)，所以我們不能簡(jiǎn)單以是否盈利為標(biāo)準(zhǔn)，主要是看企業(yè)是否以商業(yè)為目的進(jìn)行宣傳。如果是一種商業(yè)行為，那么我們就把它稱為企業(yè)的隱性市場(chǎng)行為。因?yàn)�，企業(yè)的行為應(yīng)該都被視為商業(yè)行為，要么就是近期的盈利，要么就是一種長(zhǎng)期的盈利。
具體的例子有很多，比如現(xiàn)在的火炬接力傳遞。有一些企業(yè)在火炬接力的現(xiàn)場(chǎng)，讓很多觀眾穿上帶有他們企業(yè)標(biāo)識(shí)的服裝，或者拿著帶企業(yè)標(biāo)志的加油棒。如果這個(gè)行為被電視轉(zhuǎn)播出去，這個(gè)行為就是與奧運(yùn)相聯(lián)系的，我們也把它看成是一種隱性市場(chǎng)行為。
主持人： 奧運(yùn)隱性侵權(quán)會(huì)造成怎樣的影響？
陳鋒： 這種情況必須及時(shí)予以制止和糾正，否則將會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的后果，最終將直接影響北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦。贊助企業(yè)花了巨資，才拿到了與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的贊助權(quán)利，如果有的企業(yè)打了擦邊球，通過(guò)其他的一些方式讓公眾誤認(rèn)為這個(gè)企業(yè)和奧運(yùn)也有聯(lián)系，那么哪個(gè)企業(yè)還會(huì)花很多錢(qián)去贊助奧運(yùn)會(huì)呢？奧林匹克的發(fā)展也會(huì)走入困境�；谶@么一個(gè)原因，我們才加大了防范隱性市場(chǎng)的力度，讓那些有權(quán)利的企業(yè)去宣傳奧運(yùn)，這樣才能保護(hù)贊助奧運(yùn)企業(yè)的積極性。
丁水波：為什么這么多國(guó)家有理由來(lái)制裁我們的產(chǎn)品？是因?yàn)槲覀兊牟灰?guī)范。什么原料超標(biāo)、環(huán)境問(wèn)題、勞工待遇問(wèn)題等，都是緣起我們企業(yè)的不規(guī)范。而現(xiàn)在很多企業(yè)所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷，更應(yīng)該規(guī)范，更應(yīng)該拿出一個(gè)大國(guó)的形象、行業(yè)的形象來(lái)展示給國(guó)際社會(huì)。目前中國(guó)制造在國(guó)際上的困境和北京奧運(yùn)與生俱來(lái)的關(guān)注度提醒我們，所涉及的奧運(yùn)營(yíng)銷一定要規(guī)范，企業(yè)需要有這樣的社會(huì)責(zé)任。
魏紀(jì)中：搞隱性營(yíng)銷受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國(guó)家。不支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)我們就會(huì)受到別人的指責(zé)。企業(yè)為了自己的利益就不顧國(guó)家利益，這樣的企業(yè)不是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。
主持人：對(duì)于侵權(quán)的隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷，會(huì)有怎樣的懲罰措施？
陳鋒： 我們對(duì)隱性市場(chǎng)行為的處理還是本著一個(gè)先禮后兵的原則。我們會(huì)想先和企業(yè)溝通，告知他們這個(gè)行為是屬于隱性市場(chǎng)行為，也告訴他們這個(gè)行為會(huì)給成功舉辦奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)什么樣的危害，希望他們能夠自覺(jué)停下來(lái)。如果這個(gè)企業(yè)就是不聽(tīng)，還繼續(xù)做，并且構(gòu)成侵權(quán)了，那么我們就會(huì)通過(guò)工商行政管理部門(mén)追究他的責(zé)任。如果要是沒(méi)有構(gòu)成侵權(quán)的話，我們還是以教育為主。
有些比較有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)是不會(huì)踩法律的紅線的，他們想達(dá)到一種隱性市場(chǎng)宣傳的效果，如果這個(gè)企業(yè)一而再、再而三的這么做，我們也可以通過(guò)媒體抨擊這個(gè)企業(yè)，這種影響是比較大的。如果奧組委出面來(lái)抨擊這個(gè)企業(yè)，我想他就達(dá)不到正面宣傳企業(yè)品牌的目的了。這種方法我們不會(huì)輕易使用，只有在多次教育企業(yè)還不奏效的情況下，我們會(huì)考慮這個(gè)方法。
