“指數(shù)”本來是一個(gè)學(xué)術(shù)名詞，但是今天“指數(shù)”正在成為大眾化的流行詞匯。洗車指數(shù)，穿衣指數(shù)，供暖指數(shù)等等簡單而又通俗的指數(shù)早已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。各種機(jī)構(gòu)編制的指數(shù)也開始盛行起來，媒體上經(jīng)常都會(huì)出現(xiàn)某某機(jī)構(gòu)發(fā)布了一個(gè)“某某指數(shù)報(bào)告”，或者某個(gè)城市的幸福感指數(shù)如何等等，而且，一項(xiàng)指數(shù)發(fā)布后，總會(huì)引起社會(huì)的各種爭論。這讓很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了指數(shù)的傳播力和影響力，于是企業(yè)通過贊助指數(shù)來提升影響力也成為了一種營銷現(xiàn)象。
2007年10月，全球知名餐飲集團(tuán)百勝集團(tuán)旗下的必勝客推出了一個(gè)反映城市消費(fèi)力和城市活力的“必勝客指數(shù)”，引起了媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑和討論，而必勝客指數(shù)也在發(fā)布后成為了媒體傳播的重要新聞，同時(shí)引發(fā)了關(guān)于“指數(shù)營銷”的大討論。事實(shí)上，必勝客并不是指數(shù)的始作俑者，借助指數(shù)的品牌傳播已經(jīng)得到了很多企業(yè)的應(yīng)用，區(qū)別在于，雖然很多指數(shù)的表面看起來都很相似，但是企業(yè)利用的營銷效果卻大不相同，其中也同樣蘊(yùn)含很多規(guī)則和機(jī)理�？梢哉f，指數(shù)從專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)化而來，也依然褪不去其專業(yè)味道，只有專業(yè)的應(yīng)用才可能達(dá)到專業(yè)的效果，這或許也是指數(shù)的奇妙之處。
指數(shù)何以營銷？
什么叫指數(shù)？簡單言之，指數(shù)就是建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜事物簡單化、不確定的東西定量化的工具。指數(shù)之所以會(huì)得到營銷界的應(yīng)用，是因?yàn)橐豁?xiàng)可以反映和測量社會(huì)生活中的某些現(xiàn)象和事物進(jìn)展的指數(shù)，不僅會(huì)贏得來自學(xué)術(shù)界和研究界的普遍應(yīng)用，還會(huì)得到社會(huì)各類公眾的關(guān)注，贏得非常高的曝光度，甚至可能引發(fā)社會(huì)自覺自發(fā)的討論和傳播，因此，相比那些以營銷概念和產(chǎn)品概念為訴求的商業(yè)傳播，以指數(shù)為基礎(chǔ)的傳播就有了更加廣闊的影響力。
正因?yàn)橹笖?shù)有這些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)開始借助指數(shù)來輔助進(jìn)行營銷的傳播。即通過指數(shù)的制作、發(fā)布，擴(kuò)散其品牌影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標(biāo)消費(fèi)群體的意見的企業(yè)營銷傳播策略。因此，在現(xiàn)在很多能夠看到的與企業(yè)有關(guān)的指數(shù)，都是企業(yè)為了提升品牌而策劃、調(diào)研和編制的指數(shù)，例如麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)，蘋果“IPODNANO”指數(shù)，星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)等。指數(shù)也就因此有了營銷開發(fā)的價(jià)值和意義。
指數(shù)不能只秀一下
盡管越來越多的企業(yè)開始支持各類指數(shù)，但是對(duì)于到底應(yīng)該如何利用指數(shù)，以及指數(shù)到底應(yīng)該如何來運(yùn)作，以使其達(dá)到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數(shù)”這一已經(jīng)悄然走進(jìn)營銷領(lǐng)域的新營銷方法進(jìn)行定位，這是不論已經(jīng)使用了指數(shù)的企業(yè)還是那些正在觀察著指數(shù)的企業(yè)都關(guān)心的問題。
一些企業(yè)認(rèn)為指數(shù)是一個(gè)事件營銷，因此，在應(yīng)用指數(shù)的時(shí)候，常常利用指數(shù)來制造一些爆炸性的新聞，以此來吸引社會(huì)的關(guān)注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數(shù)調(diào)查，但是每一次發(fā)布的時(shí)候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調(diào)研結(jié)果，比如前幾年曾經(jīng)廣泛炒作通過網(wǎng)上調(diào)查獲得的“中國人平均性伴侶人數(shù)”的新聞，希望引發(fā)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，作為一項(xiàng)新聞炒作，這樣的方式從公關(guān)角度來看是成功的，但是作為一項(xiàng)指數(shù)來看，這樣的方式就顯得過于嘩眾取寵了，指數(shù)一定要考慮到公共價(jià)值，其關(guān)鍵的公共價(jià)值在于不論什么樣的指數(shù)一定要有一定的參考價(jià)值，而不是有意的炒作。開始的時(shí)候人們可能會(huì)關(guān)注，但是時(shí)間長了，人們就會(huì)質(zhì)疑其結(jié)果的科學(xué)性。
一項(xiàng)指數(shù)的操作絕對(duì)不能當(dāng)作一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的事件營銷來對(duì)待，因?yàn)橹笖?shù)本身就蘊(yùn)含了其長期價(jià)值，指數(shù)被當(dāng)作一個(gè)事件來運(yùn)作，實(shí)際上是縮短了“指數(shù)”的生命周期。指數(shù)作為一項(xiàng)測量工具，其歷史價(jià)值比單純只發(fā)布一期指數(shù)的價(jià)值更大，當(dāng)歷史數(shù)據(jù)累計(jì)到一定的階段，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息，因此，指數(shù)營銷應(yīng)該納入企業(yè)的長線的營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個(gè)指數(shù)可以堅(jiān)持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數(shù)提煉相關(guān)的比較新銳的話題，從而來持續(xù)的提升影響力。
指數(shù)避免“自我宣講”
一些企業(yè)發(fā)布指數(shù)一定要強(qiáng)調(diào)必須發(fā)布對(duì)自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產(chǎn)企業(yè)希望訴求其產(chǎn)品的“耐用性”，于是，就組織了對(duì)該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的“耐用指數(shù)”調(diào)研，在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候，就有意誤導(dǎo)消費(fèi)者，以證明該品牌的“耐用指數(shù)”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數(shù)高，通過客車行業(yè)耐用指數(shù)發(fā)布引起人們對(duì)于該車耐用性的關(guān)注，希望借此訴求“耐用性”。這樣的指數(shù)應(yīng)用的確可以制造出很多新聞點(diǎn)，但是其出發(fā)點(diǎn)卻是以強(qiáng)調(diào)品牌自我，而打擊對(duì)手為目的的，很容易被消費(fèi)者識(shí)破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數(shù)說自己的耐用性排第一，這樣的指數(shù)也自然就沒有了持續(xù)的價(jià)值。
企業(yè)支持和贊助一項(xiàng)指數(shù)，一定要站在行業(yè)或者對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有價(jià)值的領(lǐng)域或者與消費(fèi)者有關(guān)的層面進(jìn)行立題和編制。企業(yè)開展指數(shù)營銷，應(yīng)該站在更高的角度來看待行業(yè)和消費(fèi)者，或者將自己的形象放在一個(gè)更加具有前瞻性的角度，才能贏得各類受眾的認(rèn)可，一定不能出現(xiàn)肯定自己和否定競爭對(duì)手的比較類信息，而應(yīng)關(guān)注更加寬泛的話題和領(lǐng)域，比如，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以推出公眾健康指數(shù)來進(jìn)行營銷，但是一定不能推出一項(xiàng)類似“醫(yī)藥企業(yè)品牌影響力指數(shù)”，指數(shù)一定是高于企業(yè)本身，站在一個(gè)公共平臺(tái)上面，才能樹立領(lǐng)導(dǎo)形象。比如iPod發(fā)布的iPod指數(shù)，調(diào)查分析了26個(gè)國家iPod的銷售價(jià)格，結(jié)果發(fā)布后，經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)就從購買力和匯率水平的角度將其定為新的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，讓iPod贏得了意想不到的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也讓消費(fèi)者耳目一新。
指數(shù)要與企業(yè)定位關(guān)聯(lián)
新的營銷理念總是容易受到企業(yè)的追捧，但是，企業(yè)踴躍的加入指數(shù)營銷大軍的時(shí)候，一定要進(jìn)行精心的策劃，特別在選擇指數(shù)的主題的時(shí)候一定要與企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同或者品牌價(jià)值相吻合。
萬事達(dá)卡國際組織在每年三八婦女節(jié)的時(shí)候都會(huì)發(fā)布“女性先驅(qū)指數(shù)”，來強(qiáng)調(diào)婦女在社會(huì)和家庭中的角色地位的轉(zhuǎn)變，既為那些作為萬事達(dá)卡的銀行會(huì)員機(jī)構(gòu)提供了營銷思路，同時(shí)也影響了更多女性消費(fèi)者對(duì)于萬事達(dá)卡形象的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。
但是，很多企業(yè)在操作指數(shù)的時(shí)候，似乎想的并沒有那么周到，例如一個(gè)專注女性中高檔拖鞋的企業(yè)就曾經(jīng)支持過一項(xiàng)明星代言人指數(shù)，實(shí)際上其出發(fā)點(diǎn)是希望影響明星關(guān)注其品牌，拓展明星消費(fèi)市場，但是指數(shù)發(fā)布后很多人卻很難將這個(gè)拖鞋企業(yè)和明星代言人指數(shù)關(guān)聯(lián)起來，從而使得效果大打折扣。企業(yè)進(jìn)行指數(shù)營銷，是通過指數(shù)的制作、發(fā)布針對(duì)有效人群擴(kuò)散其影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標(biāo)人群意見。因此一個(gè)指數(shù)一定能夠要與企業(yè)的價(jià)值取向、品牌定位或者戰(zhàn)略路徑相一致，否則投入很容易打水漂。
指數(shù)一定要“物超所值”
很多企業(yè)受到各種媒體報(bào)章為了吸引讀者而編制的簡單指數(shù)所誤導(dǎo)，往往認(rèn)為指數(shù)沒有太多技術(shù)含量，隨意編制一個(gè)就可以發(fā)布。殊不知指數(shù)其實(shí)蘊(yùn)藏了太多值得設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，一項(xiàng)指數(shù)不僅要關(guān)注其傳播效應(yīng)，還要有充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持，充分的數(shù)據(jù)是一項(xiàng)指數(shù)的核心，因此，充分的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持將可以為指數(shù)提供傳播話題，通過解讀數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)很多基于數(shù)據(jù)的傳播要點(diǎn)同樣需要關(guān)注其科學(xué)性和應(yīng)用價(jià)值。必勝客指數(shù)從創(chuàng)意上來說是個(gè)非常好的指數(shù)，但是由于其內(nèi)容過于單一，除掉必勝客競爭力指數(shù)和必勝客潛力指數(shù)的內(nèi)容以及構(gòu)成的城市排行榜之外，很難找到其他的指數(shù)解讀的角度，這容易讓傳播的話題過于單一缺乏深度而容易在一段時(shí)間之后話題“過氣”。企業(yè)可以聘請(qǐng)專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)指數(shù)的策劃和設(shè)計(jì)，這樣通過專業(yè)的調(diào)研伙伴支持可以幫助企業(yè)豐富指數(shù)的內(nèi)容，從而獲得更多的累積傳播效應(yīng)。
指數(shù)是企業(yè)的紅旗手
有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)指數(shù)的價(jià)值之后，往往會(huì)問，是不是支持了一項(xiàng)指數(shù)，其他的公關(guān)傳播工作就可以不做了，實(shí)際上并非如此，指數(shù)是一個(gè)對(duì)于營銷而言非常有意義的并且可以提升品牌影響的工具，但是絕對(duì)不是“唯一的”營銷工具，期待支持一項(xiàng)指數(shù)就可以幫助企業(yè)全面打造影響力是不現(xiàn)實(shí)的。指數(shù)可以在企業(yè)的營銷中起到引領(lǐng)營銷和塑造高端形象的作用，或者是為企業(yè)營銷搖旗吶喊的作用，指數(shù)可以充當(dāng)企業(yè)的“紅旗手”，總是把紅旗插在高地，讓更多的人仰望和追隨。因此，指數(shù)營銷是一種社會(huì)營銷，而不是商業(yè)營銷，企業(yè)應(yīng)該從營銷整體戰(zhàn)略層面把支持指數(shù)研究作為一項(xiàng)社會(huì)和公共價(jià)值的營銷來運(yùn)作，才能起到最好的效果。
指數(shù)營銷，讓企業(yè)登得更高，看得更遠(yuǎn)。
