節(jié)日營銷的興起與假日經(jīng)濟的出現(xiàn)有著密不可分的關(guān)系。目前，我國每年的公休假日已達114天，幾乎占全年總天數(shù)的1/3，假日經(jīng)濟已成為社會經(jīng)濟的一大亮點，對刺激消費起到了無可比擬的拉動作用。今年恰逢十一“黃金周+中秋”的雙節(jié)合一，為人們帶來更加濃厚的節(jié)日氛圍，也使得眾商家吸引消費者的攻勢愈加激烈。
要想利用節(jié)假日使企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷售增值，就必須做好節(jié)日營銷的文章。但是，對于企業(yè)而言，節(jié)日也是最激烈和殘酷的“戰(zhàn)斗”，因為競爭者眾多、手段單一。
現(xiàn)在，隨著新媒體的興起，以騰訊為代表的一批多元化、互動化新媒體營銷平臺開始崛起，這讓企業(yè)節(jié)日營銷有了更好的選擇機會，從價格戰(zhàn)和單方面推廣的傳統(tǒng)方式中解脫，以整合營銷讓品牌深入受眾心中。
人群媒體習慣轉(zhuǎn)移
如今，在各種媒體數(shù)量激增，受眾日益細分的格局下，消費者的媒體接觸習慣已發(fā)生了根本改變。由于繁忙而快節(jié)奏的工作、豐富多樣的興趣愛好，以及通過其他渠道獲取信息的可能，越來越多的消費者逐漸轉(zhuǎn)移對普通大眾媒體的依賴，更樂于投入到現(xiàn)代科技帶來的、方便快捷的新興媒體之中。
互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體中發(fā)展最為迅速的，直接的佐證是兩組數(shù)據(jù)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布，截至2006年6月30日，內(nèi)地網(wǎng)民總數(shù)為12300萬人，比去年同期增長19.4%。尼爾森的世界杯調(diào)查中，分別有21%和26%的騰訊網(wǎng)世界杯頻道用戶每周接觸主要傳媒媒體不到1個小時。
這個數(shù)量龐大的群體已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告主需要通過新途徑爭取的對象。
意想不到的優(yōu)勢
專家認為，網(wǎng)絡營銷至少包括4個層面：品牌形象、產(chǎn)品詳細信息提供、銷售、服務。
與傳統(tǒng)的信息溝通渠道相比，網(wǎng)絡的互動性和遞進式兩大特點，可以提供許多意想不到的功能，能從各方面刺激受眾，使企業(yè)形象深入受眾心中。如果不是因為網(wǎng)絡的存在，許多營銷功能很難實現(xiàn)，因為很多產(chǎn)品的消費者，在地域分布上是非常廣的，就算投入巨大的資金，也未必能夠?qū)⑺麄兘M織起來，進行長時間、多層面的溝通。
對于企業(yè)來講，節(jié)日營銷的關(guān)鍵在于準確把握特定時期消費者的特殊心理需求和行為動向，通過合理的營銷渠道和營銷手段，使消費者的情感得到最大的釋放和滿足。一般來說，消費者在節(jié)日期間的消費行為有如下特點：一、集中性，表現(xiàn)為對某類產(chǎn)品或服務的需求出現(xiàn)井噴式的增長，如餐飲；二、反常性，大多數(shù)消費者在節(jié)日期間會一改往日的生活消費習慣，如旅游；三、趨同性，體現(xiàn)了社會文化的大背景和新潮流，比如過圣誕節(jié)；四、廣泛性，每一位消費者都是節(jié)日消費的主體。
根據(jù)這些特點，傳統(tǒng)媒體的弊病在于廣告宣傳的形式過于平面化，不能給消費者更立體的情感利益刺激。而網(wǎng)絡媒體資訊更為豐富、娛樂性更強、互動效果更好，網(wǎng)絡營銷的方式更加多元化。在受眾規(guī)模方面，騰訊等門戶網(wǎng)站也已超過了絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，成為了一個有相當高價值和未來發(fā)展?jié)摿Φ木�上節(jié)日營銷平臺。
從單一走向多元 滿足整合需求
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最近的一次調(diào)查顯示，用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務功能中，搜索引擎、網(wǎng)絡論壇、博客、即時聊天工具、網(wǎng)絡游戲，都成為重要的選項。而每一種選擇，都是一種營銷介質(zhì)的呈現(xiàn)和一個營銷實踐的機會。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡差異化需求的形成，單一的服務已經(jīng)不能滿足他們。
對于企業(yè)來講，在網(wǎng)絡營銷被普遍應用的今天，單一的營銷工具已經(jīng)不足以與競爭對手區(qū)分�，F(xiàn)在的趨勢是，當網(wǎng)絡整合營銷被某個企業(yè)需要時，一家網(wǎng)絡服務提供商應該就能夠滿足其所有的要求。在此情況的驅(qū)使下，網(wǎng)絡服務新勢力正在走向功能與服務的融合。
騰訊正是這種發(fā)展趨勢的一個比較典型的代表，它正在建成一個差異化、多元化的產(chǎn)品組合平臺，滿足企業(yè)的整合營銷需要。
區(qū)別傳統(tǒng)門戶，騰訊網(wǎng)以其主打產(chǎn)品QQ為核心，打造了QQ.com這一平臺，建立了一個龐大的虛擬社區(qū)。在這個社區(qū)上，人們可以聊天、結(jié)交朋友、玩游戲、看QQ雜志、寫B(tài)LOG……幾乎形成一個完整的社會。這種“在線生活”的概念，使得用戶的網(wǎng)絡活動日趨豐富，也使得企業(yè)的整合營銷，有了更大的發(fā)揮空間。
騰訊網(wǎng)集中了18歲～35歲的龐大年輕用戶群。根據(jù)對上網(wǎng)行為的研究表明，休閑娛樂和獲取信息是上網(wǎng)的兩大最主要目的。利用網(wǎng)絡開展互動性更強的節(jié)日營銷，將品牌的促銷行為和娛樂、驚喜捆綁在一起，迎合了廣大網(wǎng)民尤其是年輕人的心理和行為習慣，能大大提高年輕人對節(jié)日促銷活動的參與熱情，從而累積他們對品牌的印象和好感度，有意識地建立"品牌消費子集"，進而影響到最終的產(chǎn)品購買。
作為新媒體的典型代表，騰訊提供給營銷行業(yè)一種全新的思路，通過用戶價值、產(chǎn)品價值、產(chǎn)業(yè)價值的多元化整合形式，來促使用戶、企業(yè)、行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)鏈條更充分地展現(xiàn)各方利益。這種營銷新思維似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的目標，而騰訊在這方面確實以多年的積累遙遙領(lǐng)先。
縱觀假日期間企業(yè)與騰訊合作，筆者發(fā)現(xiàn)通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合，使品牌及產(chǎn)品更加友好地展現(xiàn)在用戶面前，讓客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡生活的方方面面是騰訊假日營銷方面的成熟之處。騰訊與可口可樂的合作就是一個成功的例子，以多管齊下全效聯(lián)動的結(jié)果，帶動用戶在潛移默化中全方位地感受品牌精神，這可能就是兩個品牌在假日營銷上雙贏的最好體現(xiàn)。
互動參與 深入人心
在騰訊與可口可樂的成功合作中，一方面是兩者在品牌調(diào)性有著高度的契合，都體現(xiàn)了年輕人的激情與活力；另一方面，雙方以娛樂化的方式來操作，可謂是對癥下藥，抓住了網(wǎng)絡消費人群的敏感點。
在2006年1月新春來臨期間，騰訊利用可樂主題包的推廣方式，圍繞一個主題（時尚元素，品牌，產(chǎn)品等），對QQ皮膚、對話框場景、表情等資源進行整體創(chuàng)意包裝，呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮娛樂體驗和視覺沖擊力。截止至2006年4月，QQ可口可樂皮膚的下載量總數(shù)為430萬次，而2006年1月16日～26日，可口可樂三種魔法表情累計使用次數(shù)已達到934萬次。
為了適應節(jié)日的氣氛，也為了迎合QQ用戶的網(wǎng)絡使用習慣，騰訊利用魔法表情推廣可口可樂，讓億萬QQ用戶能夠在QQ聊天窗口中通過發(fā)送可口可樂魔法表情給朋友送去新春祝福，這種通過FLASH與好友之間產(chǎn)生互動的方式，使用戶在不知不覺中對可口可樂的品牌形象更加深刻化。特別是帶有聲音的可口可樂阿福和阿嬌的可愛大圖表情，吸引了無數(shù)QQ用戶的眼光。
特別值得一提的是，作為可口可樂的新春廣告——劉翔和卡通人物"阿嬌阿福"共同出演的新春回家篇的重要投放平臺，騰訊在首頁及各個頻道投放了同主題的富媒體廣告，通過妙趣橫生的故事情節(jié)，瞬間轉(zhuǎn)移的場景替換，生動地演繹了"沒有一種感覺比得上回家"，該廣告受到了QQ網(wǎng)民們的熱烈追捧，總點擊率達到442萬，主動點擊重播達到123萬，單單娛樂頻道的主動點擊重播就達9238次，證明了網(wǎng)絡廣告的吸引力。
上“黃金周”提供更多入口
加幾句話承上啟下吧。
騰訊針對即將來到的“黃金周+中秋”雙節(jié)，設置了五大節(jié)日特色板塊，貼近節(jié)日生活，將從各方面吸引網(wǎng)友，同時也提供更多營銷模式和入口。企業(yè)可以利用冠名或植入營銷等多種方式，進行節(jié)日整合營銷，遞進化地推廣品牌。
在節(jié)日期間，選購手機和數(shù)碼相機以及用手機和數(shù)碼相機拍照留念成為最合時宜的時尚話題。針對這種情況，數(shù)碼頻道開展了"中秋正是團圓時"數(shù)碼國慶中秋攝影競技，作品以能突出表現(xiàn)自己家鄉(xiāng)的特色的風景照、人物場景照為主，讓回到家鄉(xiāng)與家人團聚的網(wǎng)友表達親情。手機頻道開展了"我的精彩生活"手機攝影大賽，劃分美食、情侶、風景、寵物四個類別征集手機拍照作品，使得外出旅游網(wǎng)友隨時隨地記錄心情。頻道還特別在活動頁面專題上加入“國慶數(shù)碼相機選購一點通”和“價格海報”，登載最新的相機導購、報價和行情文章，對網(wǎng)友假日期間選購相機起到一個指引和導向的作用。
在財經(jīng)板塊，騰訊財經(jīng)頻道與中國食品協(xié)會一起舉辦了"中國十大月餅評選"活動，聚集國內(nèi)知名月餅品牌，由網(wǎng)友通過在線投票，評選出十佳月餅品牌。
而在越來越受到關(guān)注的理財板塊，"卡行天下"活動，針對假期期間的用卡情況，對網(wǎng)友進行指導，與銀行機構(gòu)合作，向網(wǎng)友推介一些比較好的產(chǎn)品和使用方法；"平安假期"，針對十一假期外出旅游較多的特點，聯(lián)合各保險機構(gòu)向網(wǎng)友推介人身、家庭財產(chǎn)等保險產(chǎn)品，以及選擇產(chǎn)品的知識和技巧。
節(jié)日期間，有車人群外出活動和出行旅游的機會大大增加，駕駛安全成為最合時宜的公益話題。圍繞這個熱點，汽車板塊開展了"我的危險駕駛經(jīng)歷"有獎征文、"我親眼目睹的車禍"原創(chuàng)圖片大賽、"我的駕駛安全系數(shù)"有獎心理測試三大活動，為網(wǎng)民出游快樂安全作保障。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)假日營銷內(nèi)容、模式，筆者發(fā)現(xiàn)：不搞排場，更關(guān)注于傳播實效是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共性。而在“黃金周+中秋”的雙節(jié)期間，尋找合適的網(wǎng)絡營銷平臺，深入發(fā)掘諸如騰訊的熱門網(wǎng)站的營銷潛力，應該是諸企業(yè)尋求異軍突起，成為節(jié)日贏家的捷徑。
