如何實現(xiàn)企業(yè)社會責任與體育產(chǎn)業(yè)的成功融合，形成長效機制，對于中國體育產(chǎn)業(yè)而言尚需自主探索。“李寧(13.18,0.38,2.97%)”則在此探索的道路中開辟出了一條特色之路。
2009年3月19日，李寧公司在香港發(fā)布 2008年度財務報告的當天，也公布了另一個重要的年度報告 ——2008年度《企業(yè)社會責任報告》，表達其對于社會責任的積極擔當與持續(xù)關注。據(jù)悉，這是李寧公司首次發(fā)布其企業(yè)社會責任報告，也是國內(nèi)體育用品行業(yè)的第一份企業(yè)社會責任報告。
基于全球金融危機的背景之下發(fā)布的這兩份報告，無一不顯示出李寧“逆勢而上”的決心和實力。李寧公司在財務報告中稱，其2008年營業(yè)額為 66.9億元人民幣。自從2004年在香港上市以來，李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展態(tài)勢，業(yè)績一直以 30%以上的速度快速增長。而 2008年更是抓住奧運營銷的機遇，業(yè)績增長達 53.8%。同時，其極富中國特色的企業(yè)社會責任報告，也表達了李寧公司希望通過 CSR(企業(yè)社會責任)提升核心競爭力，推動和諧營銷并獲得競爭優(yōu)勢持續(xù)改善的信心。
“寧視平凡英雄”
隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展， CSR也更加受到中國企業(yè)的重視。但企業(yè) CSR行動的深入展開，迫切需要開展真正的戰(zhàn)略 CSR行動。只有如此，企業(yè)才能夠深刻影響到其核心受眾群，為建設可持續(xù)發(fā)展的和諧社會做出貢獻，同時在推動 CSR的過程中，創(chuàng)建屬于自己企業(yè)的和諧營銷環(huán)境。但是，體育產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存在較大的區(qū)別，因此如何實現(xiàn)企業(yè)社會責任與體育產(chǎn)業(yè)的成功融合，形成長效機制，對于中國體育產(chǎn)業(yè)而言尚需自主探索。“李寧”則在此探索的道路中開辟出了一條特色之路。
在日前公布的這份名為“寧視平凡英雄”的企業(yè)社會責任報告中，分為金、木、水、火、土五個篇章，內(nèi)容上全面涉及了過去幾年中，李寧公司與各利益關聯(lián)方的持續(xù)對話，從李寧的財務狀況、公益活動、奧運成就、價值鏈關系等多個方面展示了李寧在企業(yè)社會責任方面的持續(xù)努力。通過該報告可以看出過去幾年中李寧在兩方面的突出成就。一是致力于體育事業(yè)，在打造民族品牌方面取得的突出成就；二是李寧公司在取得成就后積極主動地承擔社會責任，比如持續(xù)開展“一起運動”項目、對四川汶川地震災區(qū)的緊急救援、對中華健康快車的持續(xù)支持以及與聯(lián)合國世界糧食計劃署( WFP)的合作等，充分體現(xiàn)了一個有責任的企業(yè)公民風范。
李寧公司發(fā)言人、政府及對外公共事務總監(jiān)張小巖在接受記者采訪時表示：“李寧公司一貫將致力于體育產(chǎn)業(yè)，回報于社會作為企業(yè)社會責任工作的基礎，而未來的發(fā)展方向也都是基于這一核心價值觀。作為中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，我們必須作出對于社會的長期承諾。只有這樣，我們才能履行我們的企業(yè)社會責任，做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。 ”
危機下的合作共贏
在李寧公司發(fā)布的財報中，李寧公司這樣表示：“集團致力改革傳統(tǒng)供應鏈模式，打造以需求為導向的供應鏈管理模式。年內(nèi)，集團針對零售需求及產(chǎn)品屬性，采取差異化物流配送模式，整合物流資源，提高物流運作效率，有效降低物流費用及縮短在庫及運輸時間。此外，為使供應鏈布局更貼合市場，對市場做出更快的反應，同時緩解成本上漲的壓力，集團正邀請核心供應商于湖北省荊門市工業(yè)園建立生產(chǎn)基地，集團亦于該工業(yè)園建立李寧物流中心，發(fā)展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產(chǎn)和配送基地。”
這中間提到的“李寧 (荊門 )工業(yè)園”，正是公司在年度 CSR報告中“土篇”中的內(nèi)容。 2008年12月18日，李寧公司與合作伙伴、荊門市政府共同建立了“李寧 (荊門 )工業(yè)園”，發(fā)展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產(chǎn)和配送基地。報告中指出，“合作共贏”一直是李寧公司對待其合作伙伴的基本態(tài)度，這個工業(yè)園的建立體現(xiàn)了李寧與合作伙伴“厚土共生”、協(xié)同發(fā)展的理念。
據(jù)了解，李寧 (荊門 )工業(yè)園位于荊門經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，由李寧公司主領，湖北福力德鞋業(yè)有限公司，湖北動能體育用品有限公司共同投資。李寧公司 7家核心供應商將分別組建服裝集團和鞋業(yè)集團，在該工業(yè)園內(nèi)從事服裝和鞋類生產(chǎn)，李寧公司將在工業(yè)園內(nèi)投資建設物流產(chǎn)業(yè)園。李寧(荊門)工業(yè)園建成后，將成為華中地區(qū)最大的體育用品生產(chǎn)基地和物流集散地，每年可實現(xiàn)產(chǎn)值 50億元左右，同時可以解決 4萬至 5萬人的就業(yè)。預計到 2011年，將有不少于 50%的鞋訂單、 30%的服裝訂單在新生產(chǎn)基地制造。
此舉不僅保證了供應商的訂單，支持了當?shù)氐陌l(fā)展，也將使李寧公司的供應鏈布局更貼合市場，保障對市場的更快反應，同時亦可化解金融危機下成本上漲的壓力，可以說創(chuàng)立了一個“三贏”的局面，并開創(chuàng)了中國體育用品界的先河。
CSR與業(yè)績正相關
重視 CSR是企業(yè)邁向成熟的表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)專家認為，企業(yè)對社會責任的承諾和推行也會成為企業(yè)競爭力的組成部分。只有這樣，才能真正讓企業(yè)重視和持之以恒地履行社會責任。有針對中國企業(yè)的調(diào)查報道稱，86.2%的被訪企業(yè)會將社會聲譽作為選擇合作伙伴和交易對象的考慮標準。而這一點在成熟市場體系里表現(xiàn)得更為明顯。美國的企業(yè)社會責任促進會指出，能平衡兼顧社會各方和企業(yè)利益的公司，其業(yè)務增長率是其他公司的 4倍，就業(yè)增長率是其他公司的 8倍。這項調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，職業(yè)道德形象不佳，可使公司的股票跌價至少 6個月。這也正好回應了中國“得道者多助，失道者寡助”的古話。
事實上，李寧公司 CSR的開展，也和企業(yè)品牌、業(yè)績成長成正相關的關系，兩份幾乎同時推出的年報就是最好的力證。張小巖說：“我們在不久前的全國經(jīng)銷商大會上，做了一個問卷統(tǒng)計，當被問及‘是否會和更愿意關注企業(yè)社會責任的公司合作’時，大多數(shù)經(jīng)銷商都給了 4分(滿分為 5分)以上的答案。另外，我們將李寧參與公益活動的影像在各城市的旗艦店播放等，對提高消費者的品牌認同、從而促進銷售也起到了正面的作用。 ”
業(yè)內(nèi)專家指出，隨著社會的發(fā)展和進步，公眾對企業(yè)應該承擔社會責任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營造良好寬松的銷售氛圍；同時，從營銷的角度來看，社會責任的承擔還能直接增加產(chǎn)品的銷量，獲得利潤。事實上，作為一個市場經(jīng)濟條件下的市場主體一方，企業(yè)的許多社會行為不排除直接功利性的目的，它雖然是由利潤動機驅(qū)動，但它也是雙贏的一種活動；再者，企業(yè)通過承擔社會責任，獲得“更高層次”的形象，不僅有利于融洽企業(yè)和消費者的關系，還有利于融洽企業(yè)和社會公眾、社會組織、政府機構(gòu)的關系，有利于企業(yè)的各項公關活動，并獲得較多的發(fā)展機會。
張小巖亦表示，李寧公司也正在探索從做產(chǎn)品本身到做企業(yè)品牌、再到做社會品牌的過程中，李寧公司希望能將企業(yè)社會責任與其體育企業(yè)的事業(yè)緊密相連，為今后中國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，開啟新的道路。
