如何打好市場這張“牌”？

　　【中國童裝網(wǎng)】2008年，“黃鶴樓”卷煙銷量超過36萬箱，與2002年相比增長了7倍。

　　今年一季度，“黃鶴樓”卷煙繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，增幅超過30％。

　　去年以來，受國際金融危機(jī)影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，“黃鶴樓”品牌依然保持了穩(wěn)健發(fā)展，這得益于湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司牢牢抓住了市場這張“牌”，把發(fā)展建立在可靠的市場基礎(chǔ)上。

　　“企業(yè)尊重市場，市場才會成就企業(yè)。應(yīng)對危機(jī)，保持增長，更應(yīng)該從市場出發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁。”在湖北中煙人眼里，要保證企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“稅利保增長”目標(biāo)，就必須圍繞市場下功夫、做文章。

　　產(chǎn)品研發(fā) 貼近市場需求

　　品牌是企業(yè)之根，品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)。這是湖北中煙人的共識。

　　那么，如何才能增強(qiáng)品牌的生命力和競爭力，支撐企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展呢？

　　“以市場需求為前提，打造源自市場的適應(yīng)性品牌。”湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理彭明權(quán)給出了這樣的答案。簡短的一句話，深含市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律。

　　以發(fā)現(xiàn)市場需求、滿足市場需求為立足點(diǎn)組織生產(chǎn)，其實(shí)是一場觀念的革命。彭明權(quán)說，所謂“市場適應(yīng)性品牌”，就是“把消費(fèi)者需求作為產(chǎn)品研發(fā)的第一標(biāo)準(zhǔn)，把來自廣大卷煙零售客戶的商業(yè)企業(yè)訂單作為提升產(chǎn)品品質(zhì)的第一信號，把提升快速響應(yīng)市場能力作為品牌建設(shè)的第一要求。”

　　“要讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，我們必須給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。”彭明權(quán)說。這個(gè)“理由”，就是根據(jù)市場需求研發(fā)產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　“把市場作為實(shí)驗(yàn)室，市場需要什么，我們就開發(fā)什么。”這是湖北中煙技術(shù)中心的工作準(zhǔn)則。從以前關(guān)起門來搞配方到現(xiàn)在深入市場搞研發(fā)，湖北中煙的卷煙生產(chǎn)，鮮明地體現(xiàn)了“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”：由企業(yè)說了算轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌稣f了算，由技術(shù)人員說了算轉(zhuǎn)變?yōu)橛上�費(fèi)者說了算。

　　在產(chǎn)品研發(fā)過程中，湖北中煙積極實(shí)施研發(fā)工作前移，力求實(shí)現(xiàn)研發(fā)工作與消費(fèi)市場“零距離”。湖北中煙技術(shù)人員每年要深入市場60天以上，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在需求。技術(shù)中心的配方車，長期在市場進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)配、評析和改進(jìn)，把實(shí)驗(yàn)室前移到市場。他們還在全省聘請了528位消費(fèi)者作為評吸員，定時(shí)征求他們的意見，在全國設(shè)立了756個(gè)消費(fèi)者意見征集站，以市場真實(shí)需求決定產(chǎn)品的風(fēng)格特征……

　　近年來，湖北中煙還以工商協(xié)同、共生共贏為主旨，先后召開了上千場品牌培育懇談會，收集整理有價(jià)值的意見近2000條，用來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、維護(hù)和提升工作。在商業(yè)企業(yè)的幫助下，他們對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了上千次修改，最終形成了“黃鶴樓”（1916）、“黃鶴樓”（漫天游）、“黃鶴樓”（論道）、“黃鶴樓”（雅香）等深受消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的卷煙產(chǎn)品。

　　為了進(jìn)一步適應(yīng)并鞏固市場，湖北中煙還在認(rèn)真研究市場需求的基礎(chǔ)上，積極探索新產(chǎn)品的開發(fā)、儲備、試銷和投放運(yùn)作模式，以保持“黃鶴樓”等品牌的持久活力。

　　保證品質(zhì) 增強(qiáng)品牌耐力

　　如何實(shí)現(xiàn)“稅利保增長”？有的企業(yè)認(rèn)為，應(yīng)該把增加產(chǎn)品銷量作為主要手段。湖北中煙人卻有著不同的見解，他們認(rèn)為，通過擴(kuò)大銷量來實(shí)現(xiàn)稅利增長是必要的，但不是主要的。要理性看待指標(biāo)，更加注重品牌的持久活力和企業(yè)的發(fā)展后勁。

　　“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨，F(xiàn)在要把比拼品牌的張力變?yōu)楸绕雌放频哪土Α?rdquo;彭明權(quán)說，“所謂品牌的耐力，即品牌的持久活力。要做到這一點(diǎn)，必須保證品牌穩(wěn)定持久的質(zhì)量水平和風(fēng)格特征。如果質(zhì)量不穩(wěn)定、風(fēng)格不明顯，已經(jīng)占有的市場最終也必將失去。”

　　湖北中煙的干部職工對此深有感觸。當(dāng)年，曾以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”風(fēng)行于市的武漢卷煙廠龍頭品牌“永光”，因過分注重眼前利益，盲目增產(chǎn)，忽視質(zhì)量，最終失去了消費(fèi)者，退出了市場。“歷史給我們的教訓(xùn)是，不管什么時(shí)候，都要把產(chǎn)品品質(zhì)擺在第一位。”彭明權(quán)一句一頓地說著這句話。

　　為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，湖北中煙在產(chǎn)品質(zhì)量管理中規(guī)定：不合格的原輔材料不進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不合格的產(chǎn)品不流入下道工序。同時(shí)，實(shí)行“三確認(rèn)”原則：本工序?qū)ι系拦ば虍a(chǎn)品進(jìn)行確認(rèn)，本工序?qū)Ρ竟ば蛏�產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn)，本工序?qū)Ρ竟ば虍a(chǎn)品進(jìn)行確認(rèn)。同時(shí)，他們還將質(zhì)量管理工作市場化，要求每道工序都把下道工序視為“市場”，每個(gè)人都要對自己的“市場”負(fù)責(zé)。近乎苛刻的質(zhì)量要求，保證了品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和良好聲譽(yù)。

　　“過去我們投入很多資源，按照同樣的工藝流程生產(chǎn)，產(chǎn)品以低價(jià)格進(jìn)入市場，卻處處受到冷落，價(jià)廉物不暢。造成這種局面的根源就在于產(chǎn)品科技含量和附加值不高，個(gè)性和特色不明顯，品牌效應(yīng)未凸顯。”彭明權(quán)認(rèn)為，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，關(guān)鍵取決于企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。要保證品牌長久不衰，必須通過技術(shù)創(chuàng)新凸顯品牌特色。

　　為此，湖北中煙將高等院校、科研院所作為企業(yè)的“智囊”基地，構(gòu)建起產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的創(chuàng)新體系和全員創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)的運(yùn)行機(jī)制，迅速增強(qiáng)了科研成果的轉(zhuǎn)化能力。湖北中煙分領(lǐng)域、分項(xiàng)目確立產(chǎn)品研發(fā)思路，上千名技術(shù)人員就產(chǎn)品的關(guān)鍵要素進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新，提高了產(chǎn)品質(zhì)量水平，凸顯了品牌風(fēng)格特征，為品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。