寒冬下的廣告市場

       【中國童裝網】在這一場金融風暴蔓延的早期，還有人認為在經濟低迷時期廣告主會加大廣告投放以促進消費，所以經濟危機會給廣告行業(yè)帶來不小的收益。但是隨著經濟危機對實體經濟的影響日漸加深，這種論調蕩然無存。嚴酷的事實表明，廣告業(yè)并不是寒冬里的春天，這一股凜冽的寒風并未對廣告業(yè)繞道而行。大環(huán)境如此，廣告業(yè)中的各個環(huán)節(jié)又如何？金融風暴是如何侵襲了廣告鏈上的各個環(huán)節(jié)，又帶來了它們什么樣的改變？
       危機之下，消費市場變遷
       經濟危機襲來，裁員、減薪等消息不絕于耳，猶如陰云壓頂。此刻，過去的消費行為模式受到了質疑，人們開始反思自己對物質的欲望，節(jié)儉蔚然成風。以居民消費非常旺盛的美國來說，即使是在2001年經濟衰退期間，美國消費者也沒有削減過開支，但在2008年底的數(shù)據(jù)顯示，第三季度美國消費者的實際消費支出下降了3.1%。
       關注品牌形象還是商品真正的價值
       消費者的關注點在經濟危機之下產生了變化，消費者不會完全停止消費，他們只是縮減了預算。在經濟繁榮時期，消費者更加感性，更加關注品牌，并樂于購買奢侈品，但現(xiàn)在，消費者則變得更加精明和審慎，他們開始關注商品的真正價值，而不是品牌所帶來的光環(huán)。另外，消費者開始不愿意做過多新的嘗試，為了避免意外的經濟損失，趨于理性和保守，所以，他們轉向了自己信賴的品牌和商品。當然，對待不同的商品，消費者也有著涇渭分明的態(tài)度。“在經濟蕭條的時候，只有生活必需品才是最抗風險的，而珠寶、時尚服裝乃至私人汽車和房地產等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風險的。化妝品，尤其是高檔化妝品也位列其內。”復旦大學管理學院產業(yè)經濟學系副教授陳杰如是說。大件商品如汽車和電視的制造商明顯感到消費者的出手變得遲疑，美國2008年第三季度消費者對轎車和電視機等耐用品的實際支出下降了14%，這一下降幅度遠遠大于整體消費的降幅。
       縮減開支，改變消費方式
        經濟危機所影響的不僅僅是消費者開支的縮減、消費重點的改變，還有他們的消費方式。比如美國社會“快樂刷卡”的生活方式，這也隨之挑戰(zhàn)了美國靠借貸推動消費、再靠消費推動增長的經濟模式。雖然節(jié)儉從來是一種美德，但在這個緊要關頭，作為最終為所有廣告“買單”的消費者，如此行動不僅斷了企業(yè)的財路，也給整個廣告行業(yè)造成了不小的影響，更加嚴重的是，這略顯不合時宜的轉變給本已經很糟糕的經濟環(huán)境雪上加霜。
       廣告主跟隨消費者變化
       廣告的對象是消費者，那么，對于危機下已經改變了的消費者來說，什么樣的廣告才更加有效？應對消費市場的變化，廣告策略需要相應做出什么樣的調整？廣告主和廣告公司對此有如何反應呢？恰如多米諾骨牌，廣告行業(yè)已經對此做出了一系列變化。
       廣告主拒絕冒險，廣告費要花在刀刃上
       面對縮水的收入，很多公司迫切要實現(xiàn)2009年削減開支的計劃，在節(jié)流的當務之急面前，廣告這樣的非核心業(yè)務首當其沖，成為企業(yè)為了削減開支“犧牲”掉的項目。汽車、金融、化妝品、IT??所有的行業(yè)都在大幅縮減他們的廣告投入。據(jù)統(tǒng)計，汽車行業(yè)的廣告在所有媒介出現(xiàn)的次數(shù)在3月份比去年同期減少了75%，以通用汽車為代表的制造業(yè)巨頭已經開始采取大規(guī)模的廣告開支削減行動，日本電器企業(yè)如佳能、索尼均下調了它們的廣告預算。
       即使是那些曾經在廣告支出上花錢不眨眼的公司，比如奢侈品公司，在廣告投入方面也開始縮手縮腳，在美國市場推廣、分銷Girard-Perregaux鐘表的Tradema of America公司首席執(zhí)行官Ronald Jackson表示，他已經計劃將2009年1季度的廣告預算減少大約20%。
       但是削減開支并不意味著廣告主對廣告業(yè)務漠不關心，比起過去揮金如土的時期，廣告主現(xiàn)在更加在意他們究竟有沒有把錢花在刀刃上，他們會著力尋找事半功倍的媒體進行投放。
       保住市場疆域，追求直接的銷售效果
       面對已然轉變的消費者，過去非常打動他們的說辭、效果很好的廣告也許現(xiàn)在變得不那么有用了。不得已，廣告主需要改變市場和廣告策略，以適應消費市場的新動向。不少廣告主早已經敏銳地捕捉到了市場的寒意，并對產品的廣告定位和廣告策略提出了調整。
       為了保持現(xiàn)有的客戶群，并在經濟危機時期有效拓展新的消費群，一些廣告主改變了旗下產品的定位：某電器產品就把自己的定位由高端改為中端，這樣的改變是基于對未來消費趨勢的判斷——經濟繁榮時期，全球的消費都呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，即高端和低端的產品銷路最好，但在經濟困難時期，消費者在各方權衡之下將會選擇中間定位的產品，因為它們不太貴又保證了功能性。還有些廣告主把目光瞄準了年輕市場，因為年輕人抗風險能力大所以受到經濟危機的影響最小，在特殊時期仍然是可以爭取的客戶。對于某些跨國公司來說，在危機中把廣告重心向新興市場，比如中國，進行轉移，則不失為一個聰明的做法。
       那些不能直接促進銷售的廣告——如贊助某項大型體育賽事，或者華麗的形象廣告，在這種時期都為廣告主所慎用，他們更傾向于直接夸贊產品的好處，可以有效增加銷量的廣告類型。有趣的是，這樣的壓力也有一部分來自于消費者，如果在經濟衰退時期，看見廣告主進行大手筆的間接廣告的投放，消費者會認為該廣告主缺乏對消費者必要的同情，品牌在消費者心目中的印象也隨之大打折扣。
       縮減廣告費是一把雙刃劍
       由于人人都在談論經濟衰退，所以廣告主理所當然認為自己應該做出減少廣告投入的決定。但有大量的經驗研究表明，這樣的舉動也許并不明智，那些在市場衰退期仍堅持進行廣告投入的公司在經濟狀況好轉后，獲得了更高的ROCA (已動用資本回報率)。
       歷史研究數(shù)據(jù)表明，在經濟衰退時期，只有三分之一的企業(yè)會削減廣告開支，平均幅度為11%；另外三分之二的企業(yè)會增加廣告投入，其中大部分(60%)是穩(wěn)健型，剩下的40%則會大幅增加廣告投入。所有企業(yè)的投資回報率在經濟衰退時期都會下降，廣告投入高的企業(yè)下降的幅度更大(2.7%)，廣告投入較少的企業(yè)下降的幅度則較小(1.6%)。但是，削減廣告支出的企業(yè)平均會失去0.1%的市場份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會平均增加0.5%的市場份額。這個研究還發(fā)現(xiàn)，當公司的市場份額擴張時，其投資回報率也會增加，而當市場收縮時，利潤也隨之下降。這就意味著，在經濟衰退時期持續(xù)進行廣告投入的企業(yè)的利潤在未來會有較大的增長，從盈利能力衡量，降低廣告費用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少。
       也就是說，雖然在短期內，削減廣告費用的做法可以減少企業(yè)的損失，但從長遠來看，在危機中保護自己的品牌更為重要，品牌的建設是一項連貫的工作，在任何時刻都不應該停止。那些在危機中比較激進地提高廣告支出的企業(yè)也許會獲得意外的回報，因為它的對手們都在削減廣告開支的時候，只有它在進行強力的廣告宣傳，這有利于他們進一步占領市場，在競爭中脫穎而出。
       雖然如此，分析師給出的建議是，在考慮要不要增加廣告投入之前，廣告主需要對自身的情況做出考慮，需要考慮的因素包括產品所屬品類、這種品類的規(guī)模、競爭對手的行動和反應。此外，他還建議不要花太多力氣在那些價格導向型的消費者身上，因為這些消費者并不具有真正的品牌忠誠度，與其費力留住他們，不如重新審視下自己的品牌價值，并竭力留住自己的忠誠客戶，比如推出更經濟的包裝來吸引客戶購買。
       廣告公司配合調整
       廣告主投放驟降，這意味著廣告公司資金的斷流，對金融、汽車等行業(yè)依賴嚴重的廣告公司則會面臨更加嚴重的收入萎縮。根據(jù)外媒報道，俄羅斯有上百家廣告公司在金融危機中關門大吉。全球兩大廣告服務公司宏盟集團(OmnicomGroupInc.)和IPG集團(InterpublicGroup)為了控制成本，裁員上千人。金融危機對廣告公司的影響，是通過廣告主產生的，廣告公司急需清楚廣告主會有什么樣的調整，而他們又該如何配合，以滿足廣告主的需求。為此，廣告公司開始優(yōu)化業(yè)務和服務，調整廣告的創(chuàng)意和訴求方式，從而讓廣告主相信，在危機中，他們是可以攜手作戰(zhàn)的好伙伴。
       為廣告主提供順應潮流的創(chuàng)意策略
       業(yè)內人士認為，明朗、簡潔的信息傳達方式會成為廣告訴求的一個趨勢。過去的廣告會向消費者描述一個“天堂”，不過經濟危機中這種概念廣告、生活方式廣告也許會失去作用，廣告需要用最直截了當?shù)姆绞綄a品可以帶給消費者的利益說出來。通用旗下某款品牌的入門級車原來的訴求點是志在進取，但與現(xiàn)在低沉的經濟氛圍顯得格格不入，他們正計劃順應低迷經濟環(huán)境下人們更注重家庭的潮流，通過廣告體現(xiàn)全家生活更進一步的內容