關(guān)注：做品牌的五大誤區(qū)

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

 
　　片面追求銷量的結(jié)果，往往導(dǎo)致對(duì)品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
　　在很多企業(yè)營(yíng)銷主管的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷主管們大都有一個(gè)"共識(shí)"：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
　　片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
　　例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場(chǎng)官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。
　　今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長(zhǎng)，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋"捐贈(zèng)"希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。
　　一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板�？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。
　　為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動(dòng)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等至促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械?quot;受欺騙"離你而去。
　　廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告�？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
　　這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。

 
　　誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

 
　　名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程。
　　很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于"霧里看花，水中望月"的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
　　首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--"如何在消費(fèi)者心中留下烙��？"品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。
　　其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性設(shè)計(jì)等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶�？煽诳蓸方�(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢(shì)品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國(guó)內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。
　　最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂?名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！
　　所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有"名牌"的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的"名牌"--六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原?名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)"名牌"再生的神話！
　　"名牌"一詞的出現(xiàn)，是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹立正確和規(guī)范的"品牌經(jīng)營(yíng)"觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！