服裝業(yè)“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”核心驅(qū)動(dòng)在營(yíng)銷

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】年前開始，中國(guó)的外貿(mào)出口企業(yè)遭受了前所未有的“寒冬”，受全球金融風(fēng)暴的影響，國(guó)際外貿(mào)市場(chǎng)迅速萎縮，生產(chǎn)利潤(rùn)大幅縮水。2009年，外貿(mào)出口型企業(yè)面臨更多的出口困境。外貿(mào)企業(yè)如何尋求繼續(xù)生存和發(fā)展？面對(duì)外貿(mào)出口的種種壓力，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 無疑是 “寒冬”里的一棵救命稻草。
       外貿(mào)與內(nèi)銷經(jīng)營(yíng)模式差異很大。外貿(mào)企業(yè)屬于訂單式生產(chǎn)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)流程相對(duì)簡(jiǎn)單。企業(yè)只要有訂單，能保證交貨時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量，不需要投入大量的廣告，利潤(rùn)也可“高枕無憂”。而內(nèi)銷則不一樣，品牌的傳播、渠道的拓展、消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的開拓等等，都是必須要考慮的問題。并且內(nèi)銷的投入與產(chǎn)出很難在較短的時(shí)間內(nèi)計(jì)算出來，這對(duì)于習(xí)慣了“生產(chǎn)可控，利潤(rùn)可控”的外貿(mào)型企業(yè)來說則是一個(gè)完全不同的概念。因此，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”表面上是市場(chǎng)地理位置的變化，本質(zhì)上卻是企業(yè)的一次脫胎換骨式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。
       一、市場(chǎng)定位是成功的關(guān)鍵
       準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵，要做到這點(diǎn)，企業(yè)必須明確回答三個(gè)問題：你想做什么？你能做什么？你打算怎么做？
       1、你想做什么？
        謀求轉(zhuǎn)型的外向加工型企業(yè)在產(chǎn)生轉(zhuǎn)型動(dòng)意階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇新的業(yè)務(wù)。
       在現(xiàn)實(shí)中，有的外向型企業(yè)是依據(jù)自身現(xiàn)有的外向加工業(yè)務(wù)來構(gòu)想國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的，比如廣州有一家外向型箱包公司，之前專門面向國(guó)外客戶加工女式箱包，其老板楊先生想在啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，依然圍繞女式箱包這一業(yè)務(wù)做文章。
       另有一些外向加工型企業(yè)在謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，希望跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，比如深圳仁合緣家居公司，它以前是對(duì)外加工手機(jī)配件的，去年年底該公司決定放棄原來的業(yè)務(wù)，改做防潮家居產(chǎn)品，現(xiàn)在它的四大系列智能防潮家具產(chǎn)品已經(jīng)成功地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市了。
       兩種選擇都有可能成功，也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了選擇業(yè)務(wù)而選擇業(yè)務(wù)。在思考轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該著重考慮做這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠給什么人群(目標(biāo)市場(chǎng))帶來什么價(jià)值？只有那些能夠?yàn)樘囟ㄈ巳簬聿煌岔懙某掷m(xù)價(jià)值的業(yè)務(wù)，企業(yè)才可能得到相應(yīng)的、持續(xù)的回報(bào)。
       2、你能做什么？
       這一問題是同上一個(gè)問題聯(lián)系在一起的，它涉及到三個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的方面：你能做出什么產(chǎn)品？ 你準(zhǔn)備投入多少資金？ 你需要的人才從哪里來？
       (1)你能做出什么產(chǎn)品？這里所說的“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來做，也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。每一個(gè)外向加工型企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品，問題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。
       剛剛提到過廣州的那位楊老板，他的公司是生產(chǎn)女式箱包的，他打算在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售同種箱包。但是，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類女式箱包在國(guó)內(nèi)中型以上城市根本不會(huì)有市場(chǎng)，因?yàn)橛貌�、款式和做工都比較低檔。這樣的產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)農(nóng)村也不會(huì)有很好的市場(chǎng)，原因是各地的小商品市場(chǎng)已經(jīng)充斥了大量相似的箱包。這樣，楊先生的公司就面臨著一個(gè)能力問題：他能生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所需要的女式箱包嗎？如果不能，他又能生產(chǎn)出什么適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品呢？
       (2)你準(zhǔn)備投入多少資金？其次說資金投入問題。不僅拿出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品需要相應(yīng)的資金投入(研發(fā)、設(shè)備、打樣、研發(fā)人才)，而且營(yíng)銷之前的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設(shè)計(jì)、建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷過程中的貨品儲(chǔ)備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌宣傳推廣、經(jīng)銷商招募等等，都需要相應(yīng)的資金投入。沒有相應(yīng)的資金投入，一切皆為妄想。
       在此值得一提的是，有的企業(yè)老板做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思維(暫且不談是從哪里來的)還停留在上個(gè)世紀(jì)90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動(dòng)資金，而指望在項(xiàng)目啟動(dòng)后“拿經(jīng)銷商的錢來維持后續(xù)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張”。這種想法不無道理，也有成功的案例，但是這種想法(賭法)稍有差失就會(huì)出現(xiàn)類似房地產(chǎn)行業(yè)的“爛尾樓”，一旦如此，早期投入的資源最終必將“打水漂”。因此，錢多、錢少都可以啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但“賭”肯定不是好想法。
       (3)你需要的人才從哪里來？最后說人才從哪里來的問題。這是外向加工型企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。由于長(zhǎng)期只接外貿(mào)訂單，企業(yè)沒有儲(chǔ)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。理論上講如果企業(yè)肯花錢的話，一定可以聘請(qǐng)到適合做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。但是，問題隨之而來，外向加工型企業(yè)在準(zhǔn)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，敢于花高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人才嗎？據(jù)我所知，許多企業(yè)不愿意在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面增加投入，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來做外貿(mào)的人才“轉(zhuǎn)崗”到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位上，這樣做的效果可想而知。
       另外有些企業(yè)雖然肯在聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面花錢，但由于決策者的經(jīng)驗(yàn)主要在外貿(mào)加工領(lǐng)域，并不具備識(shí)別和駕馭國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力，往往錯(cuò)把“庸才”當(dāng)成人才，最后受制于和受累于這些庸才。比如，一家位于東莞的鞋業(yè)公司為了做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2007年底聘請(qǐng)了一位曾經(jīng)在可口可樂某區(qū)域公司擔(dān)任過“品牌總監(jiān)”的人擔(dān)任國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理，結(jié)果這個(gè)“人才”只用了一年時(shí)間，徹底打破了該公司開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的夢(mèng)想：公司虧損800萬元，市場(chǎng)壓貨1600萬元??。其實(shí)，這位“人才”只是曾經(jīng)在某地可口可樂公司擔(dān)任過促銷主管(要稱之為“品牌總監(jiān)”也不是不可以)，他哪里懂什么市場(chǎng)營(yíng)銷！而在許多企業(yè)老板的想象中，在可口可樂這種全球頂尖級(jí)公司工作過的人，一定都是營(yíng)銷高手。
       3、你打算怎么做？
       在清晰地回答了上述兩大問題以后，就必然涉及到：你打算怎么做？也就是說，你怎樣啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷？一般來說有三種選擇，持不同價(jià)值觀的企業(yè)老板會(huì)選擇不同的方式。
       選擇之一：成立一個(gè)事業(yè)部或公司，從公司現(xiàn)有的管理人員中調(diào)一位或多位人員出任新的事業(yè)部或公司的主要負(fù)責(zé)人，同時(shí)從外部聘請(qǐng)一些有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員加盟，隨后開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：憑自身的力量對(duì)相關(guān)市場(chǎng)做簡(jiǎn)單的判斷或調(diào)研，隨后依據(jù)判斷或調(diào)研(更多地是依據(jù)公司老板的意見和意志)做出粗線條的營(yíng)銷方案(包括給品牌起名字)，繼而聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，隨后開始對(duì)外招商或鋪貨銷售。
       選擇之二：成立一個(gè)事業(yè)部或公司，從外部聘請(qǐng)一位人才組建一支國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)后開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：由從外部聘請(qǐng)的人才主導(dǎo)進(jìn)行像模像樣的市場(chǎng)調(diào)研并形成具體的營(yíng)銷策劃方案，之后交給公司老板審批。
       由于不同老板的管理風(fēng)格不一樣，有的老板為了表現(xiàn)出對(duì)招聘人才的信任，會(huì)比較爽快地(有時(shí)也是稀里糊涂地)批準(zhǔn)方案。一旦方案獲得批準(zhǔn)，那個(gè)人才便領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)開始具體執(zhí)行既定方案——聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，之后開始對(duì)外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時(shí)批準(zhǔn)營(yíng)銷方案，或者反復(fù)提出不同意見，個(gè)性強(qiáng)的人才可能會(huì)“拍了屁股走人”，暫無地方可去的人才則可能會(huì)“淪為”被動(dòng)執(zhí)行老板意志的人。
       選擇之三：聘請(qǐng)一家營(yíng)銷顧問公司或某一位營(yíng)銷專家做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，之后根據(jù)調(diào)研和策劃確定市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織規(guī)劃和推廣計(jì)劃等等，并依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃逐步展開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這一選擇面臨的最大問題有兩個(gè)：一是要花費(fèi)一大筆咨詢費(fèi)，通常在30萬元至100萬元之間，許多企業(yè)不愿意在還沒有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來。二是顧問公司/營(yíng)銷專家也有優(yōu)劣之分，如果因?yàn)?ldquo;看走了眼”，把某一能力不足或職業(yè)道德欠佳的顧問公司或營(yíng)銷專家請(qǐng)過來，他們煞有介事地調(diào)研和策劃了好一陣子，拿出了調(diào)研報(bào)告和策劃書，結(jié)果在實(shí)施過程中卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)無底之洞。
       二、核心驅(qū)動(dòng)在營(yíng)銷
       如果將“研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷”比為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)的“鐵三角”，那么外銷企業(yè)或外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的“研發(fā)設(shè)計(jì)”這個(gè)點(diǎn)是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個(gè)點(diǎn)是完整強(qiáng)大的、而“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)點(diǎn)是嚴(yán)重缺失的。 
        試想一個(gè)異常不穩(wěn)定的三角組合要想與外資品牌、國(guó)內(nèi)企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)一定是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能，充分帶動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、完全釋放自身強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，從而形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對(duì)抗力，因此市場(chǎng)營(yíng)銷將成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)