今年6月份，耐克2010財年電話會議上,花旗分析師曾經(jīng)詢問耐克品牌總裁查理·登森：是否有進(jìn)入中國二三線城市的計劃？登森回應(yīng)稱，耐克確實有計劃進(jìn)入中國的二三線甚至四線城市,并將在推出NIKE系列不同價位中低端產(chǎn)品的同時,考慮收購或引進(jìn)一些其他品牌。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞也表示，將會從經(jīng)銷商手中收回這些城市的運營權(quán)，讓阿迪達(dá)斯團(tuán)隊親自控制二三線城市的市場，同時希望通過降價來給“競爭對手重重一擊”。羅爾福是德國留學(xué)生，盡管他精心給自己的名字Rolf挑選了一個很中國化的譯名，但是這改變不了他那種日耳曼民族深入骨髓的嚴(yán)謹(jǐn)——在校園里的籃球場上，學(xué)生隨意組隊打著玩的3V3半場籃球賽里，羅爾福依然會嚴(yán)格地執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)紀(jì)律，不玩任何花活，一板一眼地尋找最簡潔的得分手段。
不過，這還不是羅爾福最引人注目的地方，最讓人覺得有趣的是，在中國學(xué)生都腳踏耐克、阿迪達(dá)斯各款戰(zhàn)靴的時候，一頭金發(fā)的羅爾福卻穿著一雙學(xué)校小賣部里出售的老式布幫籃球鞋。大伙都說這老外真是酷斃了、這么個性，德國人居然不穿阿迪達(dá)斯，但是羅爾福自己不覺得這有什么酷不酷的，他反而覺得自己的同學(xué)有些大驚小怪。“在國內(nèi)我也穿阿迪達(dá)斯，這在當(dāng)?shù)厥亲钊菀踪I到的鞋子，價格也不貴”， 羅爾福認(rèn)為自己只是在遵循自己一貫的消費習(xí)慣，選擇了一件性價比很高的運動裝備而已。羅爾福不太理解自己的中國同學(xué)對耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的推崇。在歐美這些品牌確實是質(zhì)量好，設(shè)計新穎的名牌，但是也僅僅是著名而已——“穿這這些牌子的鞋子，確實可以讓你增加一點彈跳，但是不會因此讓你高人一等”。外來的和尚好念經(jīng)，似乎所有的外國品牌進(jìn)入中國后都會有一個被神話的過程。可口可樂當(dāng)初進(jìn)入中國市場的時候，曾經(jīng)被當(dāng)做值得在過年時節(jié)贈送親友的貴重禮物，但是現(xiàn)在誰還會覺得喝可口可樂是一件值得炫耀的事情？也許，在國內(nèi)品牌的沖擊下，阿迪達(dá)斯和耐克早晚有一天會恢復(fù)到普通名牌的身份，但是正是因為有了這個被神話、被抬高的過程，所以當(dāng)現(xiàn)在耐克與阿迪達(dá)斯決定降低價格，走入二三線城市與國產(chǎn)品牌正面對抗之時，憑空多出了一個很大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
“仰而求之，不如俯而就之”。品牌的提升需要長年累月的經(jīng)營，而產(chǎn)品價格的提升更需要市場長時間的消化；但是反向的變化則要簡單得多，沒有消費者會反對獲得質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品——瑞銀的一份分析報告指出“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法，很可能會驅(qū)使那些現(xiàn)在購買李寧、安踏等國內(nèi)運動鞋品牌的消費者率先移情別戀。 運動服飾的消費主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一人群有著更為豐富而成熟的品牌認(rèn)知能力。而在二三線城市，年輕消費者對某一品牌的認(rèn)可更多地會受到身邊人的影響，他們對個性的追求仍會留有傳統(tǒng)消費觀念的印記。相比一線城市的消費能力，如何讓他們以更低的代價獲得價值理念的認(rèn)同，是贏得這一消費群體認(rèn)可的一個方向。匹克CEO許志華曾善意地提醒耐克，“若改變品牌定位，弊大于利”。但是，對于阿迪達(dá)斯和耐克而言，這種品牌定位的改變究竟是一種“下沉”，還是一種“回歸”？一個稍稍有些諷刺的事情是，就在中國國內(nèi)品牌以耐克與阿迪達(dá)斯為榜樣，不斷提高產(chǎn)品定位之時，耐克與阿迪達(dá)斯在歐美市場也在做著同樣的事情。
