[中國童裝網] 從這一理念出發(fā),寶潔建立起一套永續(xù)經營體系。
寶潔是第一個進行大規(guī)模消費者調研的公司。早在1924年,寶潔就已經開始在全美范圍內對消費者進行電話訪問。從那以后,消費者調研成了寶潔的傳統(tǒng)。
而消費者的意見與想法,也成為寶潔公司市場決策的關鍵依據。
1997年,寶潔公司通過調研發(fā)現中國消費者對護膚品和玉蘭油的期望值相差懸殊,于是大力改變玉蘭油在中國的發(fā)展方向,讓產品設計更符合中國市場的真實狀況,玉蘭油也因此六年內銷售額翻了三番,并成為寶潔在中國的最大品牌。
拋棄空殼品牌
然而,在國內化妝品行業(yè),“尊重消費者”只是被束于企業(yè)內部宣傳墻,甚至作為公關發(fā)言的開篇語,但事實上卻從未真正去踐行之。
正如國內化妝品行業(yè)翹楚,伽藍集團創(chuàng)始人鄭春影所說,“通常,國內品牌只研究渠道不研究消費者,而外資品牌更多的是只研究消費者不研究渠道”。
如今,這樣的時代正在成為過去。2006年到2011年這五年,是一個轉折期,如今中國化妝品行業(yè),正在步入洗牌階段。立白集團化妝品事業(yè)部總經理陳丹霞就表示,“從去年中開始,我們陸續(xù)聽到很多代理商反映很多品牌開訂貨會收不到款,一方面是因為渠道上部分品牌積壓貨品嚴重,一方面也在于隨著品牌競爭的日益集中,無法體現消費者品牌選擇的固化訂貨會時代或將終結,因為最終購買產品的還是消費者。”
在化妝品行業(yè)這種因過度重視渠道而輕視消費者,造成產品與品牌同質化現象嚴重的大勢下,如果品牌不能滿足消費者需求,通過價值訴求打動他們,只會成為沒有內涵的空殼品牌。消費者們做好了準備,隨時可能拋棄空殼品牌,轉向新品牌。對于大多數企業(yè)而言,從渠道轉向消費者已經刻不容緩。
打動消費者
放眼整個國內化妝品市場,真正走入消費者心中的品牌,無不是將消費者需求放在了首位。具體到那些銷售趨勢較好的企業(yè),也都是在過去數年,不斷在品牌和消費者上下功夫,朝著消費者需求這一本質和原點日益回歸。
關于這一點,美即面膜堪稱典范。在專注于面膜這一細分品類之上,美即的成功之處正在于,充足而到位的消費者溝通工作。經過嚴格的市場調查,美即認定,其產品目標消費群體為25至30歲左右的普通職業(yè)女性,她們獨立性強、愛面子、有主見、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。“美麗不是我的全部,但我知道美麗的重要性,我有義務保持我肌膚的美麗,不是為別人,可能只是為了自己。”這基本是美即消費者的廣泛心態(tài)。對于這樣一群消費者,美即果斷將自身定位為“一個最了解女人肌膚需要的自然護理專家”。依據品牌定位,結合當時美即面貼膜在北方市場的上市時間(冬季),美即與消費者之間架起了溝通橋梁,成功將氣候對皮膚的傷害與特定的面部護理需求產生聯(lián)系。
另一個模范是迪彩。走進廣州、深圳、北京等地的沃爾瑪、大潤發(fā)等大型連鎖廣場,你能看到不少的迪彩“體驗中心”。在這些體驗中心,都配備4-6名美發(fā)顧問,以及配套的美發(fā)、護發(fā)設備。在這里,你可以體驗到美發(fā)顧問的免費發(fā)質檢測、選出適合使用的產品類型,還能得到美發(fā)師相應的美發(fā)指導;你也可以體驗免費的頭發(fā)護理,甚至可以拿其品牌的產品來做個頭部SPA,感受一下做好后頭發(fā)柔順的美好感受。數據顯示,在大約12億人民幣的發(fā)膜市場,迪彩的市場占有率為8.2%,排名第一。對于迪彩,北京和君創(chuàng)業(yè)管理咨詢有限公司資深咨詢師與合伙人高春利如此評價,“迪彩模式的突破點在于,通過局部空間服務體驗將企業(yè)的整體價值完美地呈現在消費者面前,在極短的時間內快速征服了消費者。”
這些成功的本土化妝品品牌,正在改變過去忽視消費者,過渡沉迷于渠道的經營思路。如廣州天勤廣告有限公司總經理張兵武所言,“不能成為消費者品牌的企業(yè)永遠只會被渠道拿住,因此也只能陷于招商訂貨的泥沼。將工作重心從渠道轉移到消費者身上,只能證明我們過去‘跑偏了’,現在又回到了正道。”2010年銷售額達到40億元人民幣,年均增長率保持在60%-80%的伽藍集團很好地論證了這個結論。其創(chuàng)始人鄭春影,最多一年有80%時間都在全國各地奔波,為伽藍旗下的“自然堂”、“美素”和“雅格麗白”等品牌尋找合適的顧客。為了實現以消費者為中心的經營模式,伽藍延續(xù)著從創(chuàng)業(yè)之初就奉行的看法,在保證代理商利潤的前提下,更多地把資源投入到銷售終端上去:對終端銷售人員進行更多的專業(yè)知識培訓,以更好地為消費者提供更專業(yè)的護膚咨詢服務。
做出同樣佐證的,還有丸美和相宜本草。
在丸美集團創(chuàng)始人孫懷慶看來,丸美的成績源于持續(xù)不斷地滿足消費者需求,而不是迎合消費者需求,一個百年化妝品品牌不可能生存在“嘩眾取寵的產品功效承諾和殺雞取卵式的產品暴利獲取”上,要使品牌真正最大限度地深入人心,必須讓消費者在選擇購買的時候感受到來自品牌的魅力和吸引力。丸美不趕流行,而是以眼部護理專家自居,率先提出眼部需要日夜護理、眼部動力需要激發(fā)的“道理”,一直集中優(yōu)勢兵力圍繞眼部下功夫,全力打造眼部護理第一品牌。2010年,丸美整體零售額達到20億元。
相宜本草掌門人封帥同樣這樣定位自己的目標消費群,“我們的定位初衷并不是低端的客戶,而是一群有知識內涵、追求品質的女性,選擇這樣的價格策略則是希望相宜在客戶中像一個鄰居一樣親切。”相對于其他化妝品品牌通過投入大規(guī)模的品牌廣告,促進終端銷售的策略,相宜本草一直堅持口碑傳播。作為化妝品行業(yè),第一個推出添加中草藥成份的中藥護膚品,相宜本草獨特的消費主張,配上系統(tǒng)的營銷,使得其在9年內,將銷售額由100萬元做到2011年即將完成的15億元,并即將登陸資本市場。