共情 占領(lǐng)顧客心智做成功營銷

[中國童裝網(wǎng)] 編者按：共情就是人和人之間在有差異的情景下，能夠在很短的時間內(nèi)，體驗對方內(nèi)心世界的能力。這是一種正能量、是一種社交技能、更是血液里與生俱來的能力。說起來容易，做起來很難。

　　前一段網(wǎng)絡(luò)上流行著一張T恤的照片，上面用中英文雙語寫著：“我就是想看看，我什么也不買，我也沒帶錢，所以不用理我，謝了。”這一照片被網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并調(diào)侃“一定要來一件”，大家都覺得穿著這件T恤逛街就不會被導(dǎo)購煩到了。調(diào)侃過后，言歸正傳：服裝店鋪的導(dǎo)購為何讓顧客產(chǎn)生同樣的反感?是因為他們不夠熱情、周到嗎?問題到底出在哪里?本期終端魔方特邀國際形象協(xié)會(FLC)資格認證形象顧問、瑪洛尼國際尚職業(yè)教育機構(gòu)資深專業(yè)培訓(xùn)師周宏鴻一起談?wù)勥@個話題。

　　見到周宏鴻老師，聊起了最近的購物經(jīng)歷和以上的疑問，她笑了笑，說：“我知道問題出在哪里，問題在于導(dǎo)購的一廂情愿，他們太在乎怎么把東西賣出去，太在乎今天的銷售業(yè)績能否達標，而忘了根本的事：你想把東西賣給顧客，對方憑什么接受?”于是周宏鴻提到了一個詞：“共情”。

　　何為共情?心理學(xué)的解釋是：人和人之間在有差異的情景下，在不同的年齡、經(jīng)歷、狀態(tài)下，能夠在很短的時間內(nèi)，雙方在同一種情緒里對話，互相感知、理解和分享，體驗對方內(nèi)心世界的能力。周宏鴻說：“所謂的‘共’一定是合，人與人、事、物、自然的共融性。它是一種正能量、是一種社交技能、更是血液里與生俱來的能力。說起來容易，做起來很難。”

　　共情——真正理解消費者

　　在資訊發(fā)達、競爭激烈的服裝行業(yè)，產(chǎn)品和銷售技巧已不再是核心競爭力。終端銷售拼專業(yè)服務(wù)，設(shè)身處地地為顧客著想，做顧客的形象顧問，這就是一種共情能力。顧客進店10秒內(nèi)，導(dǎo)購應(yīng)準確判斷其身型、適合的服裝風(fēng)格，進而找到最適合的商品推薦顧客試穿，選對商品留住顧客，而不是只會搭配沒有生命的商品。

　　怎樣能把共情能力滲透在服務(wù)里面去?“這個話題可能很大，但很重要。上世紀九十年代我就帶著團隊在做這件事，那時雖然不知道共情這個詞，卻深知它的重要性。今天共情意識被喚起，其實已經(jīng)遲到了很多年。”周宏鴻感慨道。

　　不少銷售人員不懂怎么賣衣服，因此失去了很多機會。周宏鴻舉了個例子：“一件由法國設(shè)計師千辛萬苦設(shè)計，花費了大量的心思和精力做出的服裝，價格自然很昂貴，當(dāng)顧客問為什么這么貴時，如果店員說 ‘外國設(shè)計師設(shè)計的當(dāng)然貴了。’這句話說完立刻就斷了這件衣服的性命，顧客不知真假，也不知道衣服究竟好在哪里。”

　　相反，如果店員有了共情能力，就會站在顧客的立場上看待事情。仔細觀察顧客臉上表現(xiàn)出的性格特點，問問顧客的職業(yè)，需要穿著的場合，進而推薦一件合適的衣服。如果沒有適合她的，不妨真誠地告訴顧客：“這些不適合你，隔壁那家店更適合你!”相信此言一出，顧客會立刻對這個導(dǎo)購、這個品牌產(chǎn)生信賴，即使這次不購買，下回也一定會到這家看看。因為她相信這里的導(dǎo)購看重的是顧客，而不是顧客的錢包。

　　共情——導(dǎo)購培養(yǎng)的高境界

　　導(dǎo)購是店鋪運營金字塔的地基，也是銷售的第一線。周宏鴻說：“如果我是老板，最在乎的就是銷售，因為企業(yè)精神是透過導(dǎo)購的眼睛和語言來傳導(dǎo)，最終的銷售成果也是他們來完成。培養(yǎng)人才、團隊，構(gòu)成完善的培養(yǎng)機制是解決長遠問題的根本。”

　　周宏鴻告訴《服裝時報》記者，導(dǎo)購的培養(yǎng)需從選拔人才做起，越高端的品牌選擇導(dǎo)購的門檻就越高：第一、熱愛時裝的人;第二、要有靈性和悟性，能讀懂衣服的人才能賣出去衣服;還有是技術(shù)性層面，導(dǎo)購要知道什么是高品質(zhì)的衣服，簡單說就是要識貨;第三、培養(yǎng)的是感情而非技巧，應(yīng)讓她從外到內(nèi)慢慢的感受、體味、導(dǎo)購需要吸收品牌的氣質(zhì)，讓她舉手投足，一言一行像品牌的代言人。

　　當(dāng)然老板也存在顧慮：店員的培養(yǎng)周期長且流動性大，花太多時間和精力會得不償失。若老板可以靜下心算個賬，給店員足夠的獎金激勵和不斷的培訓(xùn)，提升店員的價值感、快樂感，集體才會有凝聚力。比如店員的獎金多幾百塊錢，銷售額就有可能增加幾百萬元。

　　共情——有助于品牌定位

　　共情像管道里流通的水，源源不斷互相流通。不僅導(dǎo)購要學(xué)會與顧客共情，老板也要學(xué)會與外界共情。

　　“現(xiàn)在的企業(yè)忙著趕活兒，這一季趕下一季，賺一季虧一季，老板急著掙錢，店員急著賣貨，欲速則不達，輸就輸在了‘急’字上。”周宏鴻講出了很多企業(yè)的現(xiàn)狀：老板把精力花在資金鏈、流行色、起洋名字上;把錢花在請最好的打板師、設(shè)計師上;把未來計劃在開多少家連鎖店，占領(lǐng)多大的市場上�？墒钦碱I(lǐng)市場不代表擁有市場。

    有的企業(yè)賺了一季或者虧了一季之后，會質(zhì)疑產(chǎn)品的風(fēng)格要不要改?品牌的檔次是提升還是下降?年齡定位要不要變化?于是很多品牌做著做著就找不到方向和定位了。“因為沒有固定的客群圍繞著品牌，企業(yè)運營太過動蕩是不能建立品牌的。”周宏鴻分析說。

　　老板除了要有眼光、決策、智慧、能力之外，還要具備與社會、經(jīng)濟、政治形態(tài)下人的情感的共情能力。正如“經(jīng)濟越好，女人的裙子越短”的理論。周宏鴻舉例說：“今年的暴雨給人們買衣服會帶來什么影響?人們是否還有心情買奢侈品?設(shè)計衣服的時候應(yīng)否有所改變?經(jīng)營者應(yīng)具備用衣服的面料、色彩去感知自然與社會的變化，去預(yù)測未來趨勢的能力。好的服裝品牌共情能力特別高，可以抓住細節(jié)、微妙的改變，而不是閉門造車。”

　　周宏鴻認為，“白領(lǐng)”是在共情方面做得很好的女裝品牌，它會準確抓住服裝之外的信息，設(shè)計中有共情能力與感知能力，是一個有理想和悟性的企業(yè)。比如白領(lǐng)對每年的應(yīng)季色彩很敏感，讓人看起來很舒服。還有一些國外的商場，店鋪準備了免費的甜點和專門為男士休閑的地方，他們可以自在地喝著咖啡、聽著音樂、看著報紙，慢慢等待著女士挑選衣服。

　　“如果銷售人員懂得共情的道理，為他人著想，顧客憑什么不信任你?如果老板能夠感知大環(huán)境，又怎么會找不準定位?”周宏鴻認為，在未來競爭中，誰占領(lǐng)了顧客心智誰就是贏家，誰掌握了共情能力誰就是領(lǐng)跑者。