童裝品牌玩植入營(yíng)銷有竅門

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 在兒童鞋服品牌著手打造孩子們喜愛的動(dòng)畫片時(shí)，一些商家將目光轉(zhuǎn)投到80后、90后潮爸潮媽追捧的熱播劇上。在近期的熱播劇里，觀眾不難尋找到兒童鞋服品牌的身影�？ㄎ鼾�?jiān)诮衲?月上映的熱播劇《今夜天使降臨》中植入廣告，針對(duì)媽媽群體做了精準(zhǔn)營(yíng)銷。而在9月熱播的《小爸爸》電視劇中，我們同樣看到綠盒子童裝品牌為該劇小主角夏天提供的一套套經(jīng)典的服裝造型搭配。

    隨著家庭劇、婚戀劇這類深受年輕爸媽喜愛的電視劇充斥熒屏，或許未來(lái)在兒童鞋服行業(yè)將掀起一股熱播劇植入式營(yíng)銷熱潮。那么，兒童鞋服品牌如何選擇合作的熱播劇，又如何收獲理想的營(yíng)銷效果?

    隨著兒童鞋服品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，創(chuàng)新營(yíng)銷顯得越來(lái)越重要。一些品牌紛紛將動(dòng)漫營(yíng)銷，打造兒童喜愛的動(dòng)畫片視為突破口。

    此外，植入少兒題材的電視劇、電影也是品牌商們創(chuàng)新營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。早前，在全國(guó)熱播的少兒題材情景喜劇《家有兒女》中，小豬班納童裝品牌就曾通過(guò)給主角劉星等提供服飾，讓觀眾更加認(rèn)識(shí)和熟悉了小豬班納品牌。而2012年，小總統(tǒng)品牌攜手皇品微電影共同打造了中國(guó)首部少年科幻微電影《星球N計(jì)劃--2020》，同樣取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

    當(dāng)然，無(wú)論是打造動(dòng)畫片，還是植入少兒題材的電視劇、電影，品牌商的營(yíng)銷對(duì)象都是集中在產(chǎn)品的使用者--兒童消費(fèi)群體身上。而在今天，品牌商們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)買者，即80、90后年輕父母，并對(duì)他們展開新的營(yíng)銷攻勢(shì)，在深受潮爸潮媽歡迎的熱播劇中植入廣告就是典型的營(yíng)銷方式之一。

    2013年7月31日，由著名影星劉濤、馬蘇、李小冉、李晨等人主演的都市婚孕情感劇《今夜天使降臨》強(qiáng)勢(shì)登陸浙江、深圳、陜西三大衛(wèi)視，受到了觀眾的廣泛關(guān)注�？ㄎ鼾埥柙搫∏〉胶锰幍刂踩肫放茝V告，除了為劇中人物--自閉癥小男孩悅悅提供服裝外，還根據(jù)悅悅的個(gè)性特征，將品牌理念植入其中，得到了觀眾的認(rèn)可。

    無(wú)獨(dú)有偶，9月2日，由文章導(dǎo)演的處女作，都市情感劇《小爸爸》在深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視火熱上映。綠盒子童裝為該劇小主角夏天提供了服裝及所有服裝造型搭配，將一個(gè)在美國(guó)長(zhǎng)大，充滿時(shí)尚感和活力的兒童表達(dá)得淋漓盡致。

    童企緣何鐘情潮爸潮媽喜愛的熱播劇?

    作為兒童鞋服品牌，為何會(huì)選擇在潮爸潮媽喜愛的熱播劇中植入廣告，而非兒童愛看的動(dòng)畫片、影視劇?卡西龍品牌負(fù)責(zé)人姚敏向記者分析了原因所在：

    其一，相比投放電視硬廣，電視劇植入式營(yíng)銷有諸多優(yōu)勢(shì)，品牌傳播時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣、曝光率高，并且性價(jià)比更高�，F(xiàn)在電視硬廣價(jià)格不菲，如，浙江衛(wèi)視晚間廣告費(fèi)高達(dá)10萬(wàn)元/分鐘，若品牌選擇在電視劇中植入廣告，性價(jià)比則要高得多。

    其二，從消費(fèi)群體方面分析，兒童產(chǎn)品的購(gòu)買者幾乎都是媽媽群體，他們的決策作用十分明顯。而這些辣媽都有一個(gè)共性，就是喜歡看綜藝節(jié)目、都市類電視連續(xù)劇。

    “當(dāng)然，卡西龍品牌選擇熱播劇植入式營(yíng)銷還因?yàn)�，之前，在兒童鞋服行業(yè)中，沒有品牌商將廣告植入到媽媽群喜歡的電視劇中，而我們搶先試水，效果是不言而喻的，在行業(yè)可以起到樹標(biāo)桿的作用，能受到業(yè)界的廣泛關(guān)注與肯定，對(duì)提升品牌影響力有很大幫助。”卡西龍實(shí)業(yè)股份有限公司品牌負(fù)責(zé)人姚敏對(duì)記者說(shuō)道。

    品牌營(yíng)銷專家蔣軍老師補(bǔ)充道：“兒童鞋服品牌之所以會(huì)采用熱播劇植入式營(yíng)銷，是因?yàn)檫@一營(yíng)銷方式能起到帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可品牌，從而形成消費(fèi)的風(fēng)氣和流行趨勢(shì)。”

    熱播劇植入式營(yíng)銷技巧

    一、確定劇本題材：以家庭劇、婚戀劇、都市情感劇為主

    在熱播劇植入式營(yíng)銷中，劇本題材的選擇很重要。姚敏說(shuō)，關(guān)于題材的選擇，公司經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性比較喜歡觀看偶像劇、情感劇、時(shí)尚都市劇等相關(guān)題材電視劇，例如，《今夜天使降臨》就是時(shí)下媽媽群體喜歡的電視劇之一。

    姚敏介紹，這兩年特別是今年生育潮備受關(guān)注，很多80、90后已為人父母，與家庭、婚戀相關(guān)的電視劇將更多地被搬上熒屏。《今夜天使降臨》、《小爸爸》、《辣媽正傳》等等都是近期比較火的電視劇，收視率都很高。相信未來(lái)這類題材的電視劇將越來(lái)越多。

    二、挑選合作方：衡量電視劇制作團(tuán)隊(duì)實(shí)力及播放渠道

    劇本題材與內(nèi)容，是品牌商選擇合作對(duì)象前首要考慮的因素。此外，品牌商需要考量的方面還包括;一、電視劇制作方團(tuán)隊(duì)力量，包括導(dǎo)演、制片人實(shí)力，及劇組、演員陣容等。好的演員能對(duì)電視劇起到錦上添花的作用;二、電視劇的播放平臺(tái)。一般而言，有實(shí)力的導(dǎo)演、演員推出的電視劇上央視、湖南衛(wèi)視等大平臺(tái)播出的可能性較大。姚敏認(rèn)為，電視劇播放渠道是品牌商非常關(guān)注的，因?yàn)檫@直接影響到企業(yè)的投資回報(bào)率。

    三、植入方式：與品牌理念相結(jié)合，自然植入廣告

    在《今夜天使降臨》中，細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，小演員悅悅的服裝上出現(xiàn)了卡西龍的卡通動(dòng)漫形象。姚敏說(shuō)，除了演員服裝、臺(tái)詞的廣告植入，劇組還到卡西龍專賣店拍攝。在整部熱播劇中，卡西龍品牌總的植入廣告時(shí)間長(zhǎng)達(dá)600多秒，很多地方幾乎都是為卡西龍量身定做的。

    姚敏介紹，在熱播劇中，比較常用的植入方式有：一、產(chǎn)品等硬性廣告的植入;二、讓劇中演員到品牌專賣店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，將其對(duì)產(chǎn)品使用的感覺做相關(guān)植入，例如該劇主角彭佳佳的生活場(chǎng)景中就適當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了卡西龍終端店面;三、品牌理念的植入，采用創(chuàng)新方式對(duì)品牌文化進(jìn)行植入，更好地傳達(dá)出品牌的思想理念。

    蔣軍認(rèn)為，在熱播劇植入方式中，首先還是以品牌LOGO和符號(hào)為主，讓家長(zhǎng)、小朋友能一眼看到，并形成明顯的印象;其次才是產(chǎn)品包裝、外形的植入，比如有品牌特點(diǎn)、有特色的產(chǎn)品，也能形成產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。“品牌植入式營(yíng)銷應(yīng)形成明顯的差異，讓品牌形象化、符號(hào)化，成為一種生活方式和信仰。”蔣軍說(shuō)道。

    在廣告植入過(guò)程，蔣軍還強(qiáng)調(diào)，廣告的植入應(yīng)自然，首先，最重要的是品牌的調(diào)性要和電視劇情節(jié)相融合;其次，廣告要素出現(xiàn)時(shí)要符合劇情發(fā)展;最后，在劇情的關(guān)鍵點(diǎn)和高潮部分出現(xiàn)效果更好。

    四、營(yíng)銷推廣：分前中后期進(jìn)行傳播

    品牌商運(yùn)用熱播劇植入式營(yíng)銷，除了廣告植入方式要巧，還需整合各種傳播資源，讓營(yíng)銷效果最大化。姚敏認(rèn)為，企業(yè)可利用的營(yíng)銷資源包括：一、借助品牌官方微博、官方微信等新媒體營(yíng)銷工具對(duì)熱播劇植入營(yíng)銷事件進(jìn)行曝光;二、采用軟文傳播方式，將公關(guān)稿發(fā)至各個(gè)行業(yè)媒體網(wǎng)站，進(jìn)行大量的網(wǎng)絡(luò)傳播;三、終端渠道傳播，比如，在終端設(shè)立廣告牌宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大事件的影響力。

    “通常，品牌宣傳分為前中后三個(gè)階段：首先，在前期電視劇籌拍時(shí)，我們會(huì)先告知企業(yè)內(nèi)部人員，做好宣傳準(zhǔn)備工作。待到電視劇上線之時(shí)，我們立即以新聞稿的形式在各大媒體發(fā)布;中期宣傳主要圍繞電視劇播出的故事情節(jié)，尤其是與品牌及品牌理念結(jié)合緊密的話題進(jìn)行炒作;后期宣傳則是在電視劇即將收官之時(shí)，通過(guò)軟文傳播形式，從營(yíng)銷推廣角度對(duì)品牌商投資這部劇的優(yōu)勢(shì)及效果進(jìn)行分析與宣傳。”姚敏如是說(shuō)。

    五、營(yíng)銷總結(jié)：植入廣告的最高境界是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

    兒童鞋服企業(yè)在運(yùn)用熱播劇植入式營(yíng)銷過(guò)程，應(yīng)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升營(yíng)銷效果。“倘若品牌商在電視劇中植入廣告，而觀眾卻完全不知，只能說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：第一，目標(biāo)消費(fèi)者不關(guān)心你的廣告;第二，植入廣告的形式存在問(wèn)題。前者是選擇媒體出了問(wèn)題，受眾關(guān)注的重點(diǎn)和焦點(diǎn)不在兒童產(chǎn)品上;后者說(shuō)明在熱播劇中產(chǎn)品和品牌的展現(xiàn)和呈現(xiàn)上出現(xiàn)問(wèn)題，沒有簡(jiǎn)單化、符號(hào)化、形象化和差異化。”蔣軍分析道。

    蔣軍認(rèn)為，植入廣告的最高境界是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。在熱播劇中，為了配合植入廣告而刻意去告訴觀眾你植入了廣告，是對(duì)植入廣告的“背叛”。企業(yè)植入廣告如果能讓消費(fèi)者覺得這些是劇中的一部分，是不可分離的一部分，那么，這樣的營(yíng)銷就是成功的。

    蔣軍強(qiáng)調(diào)，品牌商在熱播劇中植入廣告還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：一、不要為了廣告而廣告，硬廣要軟著打;二、跟品牌的調(diào)性和精神內(nèi)涵要一致;三、不違背社會(huì)常識(shí);四、跟品牌發(fā)展戰(zhàn)略吻合。

    “兒童鞋服品牌選擇熱播劇植入式營(yíng)銷應(yīng)符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，需強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，或者在某些特定消費(fèi)群之間建立品牌形象與忠誠(chéng)度，借用熱播劇植入式營(yíng)銷較為適宜。”蔣軍說(shuō)。

    熱播劇植入式營(yíng)銷或?qū)⒃趦和绯掷m(xù)升溫

    《今夜天使降臨》是卡西龍品牌合作的首部熱播劇，該劇于8月13日收官，現(xiàn)已開始籌拍續(xù)集。姚敏透露，卡西龍與《今夜天使降臨》第二部的合作正在洽談中，“剛接到劇本，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行多方面考量，商討合作細(xì)節(jié)。”

    “今年，在熱播劇植入式營(yíng)銷中，卡西龍已嘗到了甜頭。作為率先運(yùn)用這一營(yíng)銷方式的兒童鞋服品牌，卡西龍?jiān)跇I(yè)界的知名度與影響力將越來(lái)越高。相信未來(lái)將有更多品牌加入這一營(yíng)銷陣營(yíng)，而我們也將尋找更多的突破口，在營(yíng)銷上謀求更多的創(chuàng)新。”姚敏說(shuō)道。

    關(guān)于兒童鞋服熱播劇植入式營(yíng)銷是否會(huì)成為趨勢(shì)，蔣軍分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告形式將變得更加有互動(dòng)性和體驗(yàn)感，熱播劇植入式營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷互動(dòng)方式。

    “兒童鞋服品牌植入熱播劇廣告實(shí)際上是品牌營(yíng)銷的一種創(chuàng)新形式，是廣告的一個(gè)補(bǔ)充，商家在將其他宣傳主渠道做透之后，可以考慮將熱播劇植入式營(yíng)銷做成一個(gè)特色板塊。”蔣軍說(shuō)道。