系統(tǒng)品牌營銷的十個關鍵點

[中國童裝網(wǎng)] 1、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基賜核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費市嘗競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準確為自身界定一個最合適的身份。

　　香飄飄將自身定位行業(yè)領導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實下，如果面對所有消費者，賣花生油品類不太現(xiàn)實，因此，就理所當然定位挑戰(zhàn)者，爭取想吃“用當季新花生榨權生油“的消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。

　　2、相對定位的策略性，品牌價值更多的是根據(jù)所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。

　　匯源的品牌價值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場，品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上，相對鎖定年輕一族，從而在價值上與匯源形成了區(qū)隔。

　　3、品牌個性是品牌價值的延續(xù)。

　　中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。

　　4、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價值與個性的外在表現(xiàn)。

　　德芙順著洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達斯的”愛她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調(diào)性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記。

　　但無論是什么口號，從消費者來說，在被品牌文化感染同時，最終消費的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價值從另一個維度更進一步把握著消費需求。

　　5、產(chǎn)品價值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類的價值，與品牌價值、個性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無縫的兩層包裹。

　　但從個體消費者來說，其是多變的，他們的消費場景、消費時機并不相同；從消費市場來說，消費者是多元的，有層次性的。

　　6、產(chǎn)品線的意義正是應對多元消費，將產(chǎn)品、品牌價值層次化，或展示形象，或應對競爭，或走量，最終實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。

　　事實到此并沒有結(jié)束。對于消費者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。

　　7、包裝的意義正在于實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價值的外在符號化，以讓消費者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實現(xiàn)購買。

　　但受制于當前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價值，只有價值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。

　　=差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價值的必然選擇。

　　蒙牛、伊利通過價值承接的規(guī)模物料，實現(xiàn)品牌價值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺，贏得這個眼球時代，消費者的注意。

　　由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。

　　8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費群的選擇，根據(jù)他們的消費行為路徑，去有效設置最佳的渠道模式。

　　一個禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點，都無法抵達消費者，何談贏銷。因此，準確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價值迅速擴散。

　　9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過運動戰(zhàn)，通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來，實現(xiàn)與目標消費群的價值對位，從而將品牌價值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費者心中。

　　在這一過程中，明確的消費群是基礎，也是核心，圍繞此，品牌定位、價值、個性、口號、產(chǎn)品價值是標準武器，產(chǎn)品線、包裝是軍隊，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役。

　　10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費者系統(tǒng)關懷，個性化的配置尤為關鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費者消費習慣、文化、行為并不同。

　　大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導，但在廣州深圳，泰國米卻是主流，面對特殊的市場狀況，就算金龍魚可以繼續(xù)堅持456的標準，但在主導明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應市場特殊情況。

　　事實上，只有這樣，有完整的品牌營銷系統(tǒng)，外加上個性化的市鋤動配置，才能最終將品牌營銷正確的進行到底。