快時(shí)尚 中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的天然土壤

        時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的崛起和發(fā)展有目共睹，但當(dāng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中人在努力銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，他們對中國時(shí)尚有多少了解呢？中國的消費(fèi)者是怎樣看待理解時(shí)尚的？是什么在驅(qū)動他們追求時(shí)尚呢？而令他們心動、得意并趨之若騖的時(shí)尚元素到底是什么？……，深刻敏感地把握中國時(shí)尚特點(diǎn)，并將之投入到運(yùn)營中，將有助于時(shí)尚業(yè)者極大地提高利潤增長率。 
 
　　2006年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)合力推出《中國城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》，為時(shí)尚界提供一個(gè)觀察和評價(jià)中國時(shí)尚發(fā)展的公共口徑。至此，第一個(gè)全面反映中國時(shí)尚狀況的時(shí)尚指數(shù)誕生了！

　　在此份報(bào)告中，一個(gè)顯著的發(fā)現(xiàn)就是，快時(shí)尚已經(jīng)成為當(dāng)前中國時(shí)尚最突出的特點(diǎn)。中國的消費(fèi)者更加注重形式和求新，需求快速變動，消費(fèi)頻率異常之高。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳先生認(rèn)為“中國城市居民時(shí)尚消費(fèi)的更迭速度是全世界最快的！”

　　快時(shí)尚的表現(xiàn)

　　時(shí)尚消費(fèi)中，快時(shí)尚的特點(diǎn)明顯表現(xiàn)在兩大方面，縱向上體現(xiàn)在產(chǎn)品擁有較低的品牌忠誠度；橫向上表現(xiàn)為對產(chǎn)品的好感度持續(xù)時(shí)間較短，利用率較低。

　　《中國城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》顯示，在我國十個(gè)大中城市中高收入居民當(dāng)中，39.2%的人每隔1個(gè)月左右便會購買服裝，而且今年購買的時(shí)裝次年的使用率就降至10%左右，當(dāng)然冬裝例外；從前被人們認(rèn)為可以長期使用的耐用消費(fèi)品，現(xiàn)在也早已成為了快速變動消費(fèi)品， 16.5%的消費(fèi)者不到一年就會更換手機(jī)，26.1%的人一年左右就更換MP3。此外，數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、私人轎車等高價(jià)位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢。這么高的更換頻率在其他國家是難以想象的。

　　? 一方面是時(shí)尚消費(fèi)的高頻率更迭速度，另一方面是人們對時(shí)尚品牌內(nèi)涵認(rèn)知不足。例如，在購買過斯沃奇、喬治.阿瑪尼、IPOD等國際時(shí)尚品牌的中國城市居民中，能夠正確回答出關(guān)于這些品牌深度知識的人數(shù)少之又少，8成居民無法對這些著名時(shí)尚品牌的內(nèi)涵，如歷史沿革、品牌設(shè)計(jì)特點(diǎn)等做出正確判斷。簡而言之，人們消費(fèi)的是一種商品形式，而非真正的品牌消費(fèi)。

　　“快時(shí)尚”何以產(chǎn)生？

　　首先，中國文化具有明顯開放的性質(zhì)和特色，強(qiáng)開放性為“快時(shí)尚”提供了先決條件。

　　《中國城市居民時(shí)尚指數(shù)研究報(bào)告》顯示，在時(shí)尚能力的六個(gè)方面（敏感力、鑒別力、開放性、創(chuàng)新性、審美力和傳播力）中， 中國市民在開放性上得分最高，為78.92分，表現(xiàn)出了很高的包容度、接納度。因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的開放性，中國人更容易接受不斷出現(xiàn)的新鮮事物和理念；新的產(chǎn)品、新的品牌，人們都愿意去嘗試，去擁有，從而為中國快時(shí)尚現(xiàn)象提供了一個(gè)最重要的先決條件。

　　其次，從社會心理學(xué)角度來講，時(shí)尚消費(fèi)更新能力更強(qiáng)的人，常會被認(rèn)為具有更高的社會地位。

　　報(bào)告發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動人們追求時(shí)尚的因素中，“炫示”、“標(biāo)識”和“追求他人身份認(rèn)同”方面的意愿均表現(xiàn)出了較高的水平，也就是說，國人追求時(shí)尚的心理需求更多地是基于展示自己的身份與地位。更有趣的是，社會地位相對較低的人們更向往擁有相對更好的社會地位。而擁有那些新式的、新一代的或剛剛上市的產(chǎn)品，則被認(rèn)為是一種顯現(xiàn)身份和地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費(fèi)態(tài)度，當(dāng)物品往往還具有使用價(jià)值，但是，擁有者卻已經(jīng)不愿意使用它作為自己的身份標(biāo)簽了，這就是比較典型的標(biāo)簽式消費(fèi)和非實(shí)用性消費(fèi)，進(jìn)一步說明了國人時(shí)尚消費(fèi)為什么如此之快。

　　再次，中國人的時(shí)尚消費(fèi)行為是在較強(qiáng)的時(shí)尚意愿導(dǎo)向下，基于較少的時(shí)尚知識和素養(yǎng)來實(shí)施的。

　　目前中國市民的時(shí)尚意愿得分為79.00分，時(shí)尚素養(yǎng)得分為63.74分；人們對時(shí)尚概念和時(shí)尚品牌內(nèi)涵等反面的了解度上，表現(xiàn)也較弱。

　　由此我們不難理解，喜新求貴的國人，不斷需要更多的消費(fèi)形式和標(biāo)簽以實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的訴求，而并不是因?yàn)槔斫饬似放坪蜕唐返膬?nèi)涵，從符合自身的價(jià)值觀和信仰出發(fā)進(jìn)行的嚴(yán)肅消費(fèi)。

　　此外，媒體在時(shí)尚信息傳播中發(fā)揮了十分重要的作用。

　　時(shí)尚很大程度上是商業(yè)行為，迅速崛起的新媒體，扮演了經(jīng)常、持續(xù)、快速、方便地把時(shí)尚標(biāo)簽告訴大家的角色，給予大眾極強(qiáng)的刺激，促使他們產(chǎn)生了迅速更新的愿望。

快時(shí)尚，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的天然土壤

　　以上所提到的快時(shí)尚背后所隱藏著的驅(qū)動力暗示我們，只要在產(chǎn)品形式上或功能上稍微有所改進(jìn)，就會被認(rèn)為是另外一個(gè)更新、更時(shí)尚的商品，因而具有了更容易被接受的可能性。

　　企業(yè)只有敏銳而深刻地認(rèn)識到并理解了這一特點(diǎn)，才能及時(shí)把握動向，抓住消費(fèi)者心理，在競爭中占領(lǐng)先機(jī)，獲得更大的商業(yè)利益。這也對企業(yè)的研發(fā)能力提出了很高的要求，企業(yè)要想制勝，必須在很短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出適應(yīng)潮流的新產(chǎn)品。

　　另一方面，在中國市場上，對于任何新的產(chǎn)品，幾乎都有足夠多的人群去嘗試，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在的中國已經(jīng)不再僅僅是“世界加工廠”，更成為世界產(chǎn)品的試驗(yàn)場。歐洲最知名的時(shí)尚撰稿人和評論家，WGSN公司主編羅杰.特瑞德烈先生（Roger Tredre）不久前也曾指出：“中國將成為全球時(shí)尚潮流、風(fēng)格設(shè)計(jì)、流行文化的新動力。”

　　舉一個(gè)最典型的例子，就是NOKIA已經(jīng)將其產(chǎn)品核心研發(fā)中心定在中國，其中的“核心”就意味著，這個(gè)研發(fā)中心開發(fā)出來的新產(chǎn)品，并不像以往的工業(yè)產(chǎn)品一樣，而是根據(jù)中國的消費(fèi)潮流首先在中國市場上推出新品，經(jīng)過中國市場檢驗(yàn)后，賣的最好的產(chǎn)品才會再銷往其他國家，輻射周邊市場。

　　由此可見，快時(shí)尚已經(jīng)成為中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的天然土壤。在這個(gè)快速變動的開放的市場大環(huán)境里，企業(yè)要想取得成功，就必須要充分利用這一的先天優(yōu)勢，不斷求新求變，快速提升企業(yè)創(chuàng)新能力，在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中將獲得更多的機(jī)遇，中國將成為世界時(shí)尚潮流的另一個(gè)策動者。

　　背景資料：

　　《中國城市居民時(shí)尚指數(shù)報(bào)告》由時(shí)尚傳媒集團(tuán)與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)合力推出。它第一次以量化的方式，從時(shí)尚意愿、時(shí)尚素養(yǎng)以及時(shí)尚行為水平三個(gè)方面清晰地描繪了中國城市中高收入居民（以下簡稱城市居民）的時(shí)尚水平，第一次為了解城市居民的時(shí)尚生活狀態(tài)提供了一個(gè)動態(tài)跟蹤的量化工具。該研究中“城市居民時(shí)尚指數(shù)指標(biāo)體系”的確立，借助了嚴(yán)格的專家定性訪問，具有權(quán)威性、科學(xué)性和可持續(xù)性等特點(diǎn)，有利于全面把握中國居民目前的時(shí)尚水平現(xiàn)狀并對此進(jìn)行連續(xù)性的監(jiān)測與追蹤。它涵括了3個(gè)一級指標(biāo)、6個(gè)二級指標(biāo)和29個(gè)三級指標(biāo)。

　　該項(xiàng)研究在四個(gè)一線城市（北京、上海、廣州、深圳）和六個(gè)二線城市（杭州、武漢、南京、西安、沈陽、成都），通過定點(diǎn)攔截的方式對20至50周歲的中高收入居民（一線城市的調(diào)查對象個(gè)人月均收入為3000元以上，二線城市的調(diào)查對象個(gè)人月均收入需為1800元以上）進(jìn)行問卷訪問而獲得。訪問最終共獲得有效樣本1374個(gè)。