“卡位”新華百貨：十年親歷“小城大店”

      營業(yè)收入從7000萬增長至18億，總資產(chǎn)從6000萬增長至13億，凈利潤從500多萬增至4000萬左右。1996年上市至今，新華百貨從一個毫不重要的“小角色”上升為全國聞名的“狠角色”，百貨類上市公司中，其主營業(yè)務(wù)收入列全國第十，凈資產(chǎn)收益率列全國第三，各項(xiàng)指標(biāo)則雄居西北第一。

　　現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是，新華百貨所在的銀川市，年GDP只有區(qū)區(qū)的280多億元，社會零售品總額僅有80億元，均屬西北地區(qū)最小的省會經(jīng)濟(jì)。面對這一切，董事長徐鳴鳳坦然地表示：“是揮之不去的危機(jī)意識促使我們十年來一直警惕地觀望著四周。”這種警惕直接催生了新華百貨獨(dú)特的“卡位意識”，使其在高度分散的百貨業(yè)里，幾乎壟斷了銀川市場。

　　初嘗勝績

　　1996年上市的新華百貨，一直依靠著自身積累在銀川“節(jié)衣縮食”地經(jīng)營新華百貨大樓，但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的弱勢特點(diǎn)，95%的店內(nèi)商品都屬于外埠商品。對零售企業(yè)而言，這種致命短板，早讓新華百貨坐臥不安。而進(jìn)入門檻較低的百貨同業(yè)，很快就令新華百貨感到了如芒在背的壓力。

　　點(diǎn)燃這把火的是與其隔街相望的銀川新華購物中心。

　　當(dāng)年，二者的關(guān)系已是水火不容，甚至員工間的關(guān)系都高度對立。是打得頭破血流還是換位思考？討論的結(jié)果是：“即使我們此次打敗了‘街坊’，也非常難確保不會有新的對手參戰(zhàn)。而告誡潛在對手的最有效辦法就是令人知曉，與其以高昂代價與新華百貨正面競爭，不如避其鋒芒。”于是，在當(dāng)?shù)卣闹С窒�，徐鳴鳳以上市募集資金直接并購購物中心，重新厘定了二者的市場定位，一舉化解了低層次混戰(zhàn)的危機(jī)。

　　而更大的收益是，這種實(shí)際上的“卡位行動”震撼了那些意圖分羹者，使10年后最為核心的“新華商圈”漸成新華百貨“獨(dú)享之地”。

　　超市之戰(zhàn)

　　新華百貨常久以來，都經(jīng)受著強(qiáng)大的外力考驗(yàn)，或有2001年入世時商貿(mào)業(yè)普遍對“外資狼”的焦慮，又有獨(dú)特的懼怕內(nèi)資的情結(jié)，“這主要是因?yàn)槲覀儗?shí)在太弱小，外資商貿(mào)的三年過渡期對我們來說沒有什么意義，因?yàn)楣馐莾?nèi)資巨頭，就足以要了新華百貨的命。”

　　徐鳴鳳董事長在2001年第二次被迫使出了卡位招式，這一次的對手是主營現(xiàn)代連鎖超市北京某知名國企。

　　作為中國一流的商業(yè)領(lǐng)袖，該國企準(zhǔn)備在銀川創(chuàng)辦首家現(xiàn)代超市的消息極大地刺激了新華百貨“敏感的神經(jīng)”，因?yàn)楫?dāng)時銀川還沒有一家超市，干了二十年商業(yè)的徐鳴鳳本人也不清楚“現(xiàn)代化超市”的準(zhǔn)確意味。同樣是出于天然的抗?fàn)幰庾R，新華百貨管理層齊集上海，3個月內(nèi)徹底摸熟了外資賣場的運(yùn)營規(guī)律，其“假扮顧客的摸底行為甚至引發(fā)了外資商場的懷疑”。但正是如此，數(shù)月后新華百貨一群人硬是把 “洋超市”原封不動地搬到了銀川，而且成功搶在對手超市之前開門迎客。

　　這一次，新華百貨真正轟動了銀川商貿(mào)業(yè)，新華超市的營業(yè)額在開業(yè)十多天內(nèi)，都保持著每天100萬的銷售，連超市的鋁合金門都被顧客擠斷了3次。相應(yīng)之下，后來者再也沒能引起如此效應(yīng)。

　　事實(shí)上，對新華百貨“強(qiáng)勢卡位”形成最大挑戰(zhàn)的，來源于2005年的東方紅廣場。

　　當(dāng)聽聞有“時尚百貨巨頭”瞄上了這塊位于新華百貨商店相距30米的黃金地段之后，新華百貨就進(jìn)入了一次痛苦的決擇：這是新華商圈最后一塊“拿得出手的資源”，品牌號召力強(qiáng)大的對手一旦進(jìn)入，年輕消費(fèi)群體勢必大量分流；但這同樣是一塊代價高昂的賭注，年租金水平接近3000萬元，與上市公司年凈利潤幾近持平，而且進(jìn)入之后還會分流自家客源。租與不租，成了2005年新華百貨最頭痛的問題。

　　最終，董事會一致認(rèn)為：“與其讓別人弄得自己渾身不舒服，還不如自己一統(tǒng)江湖。”于是，新華百貨果斷出手，阻斷了外來勢力對新華商圈的染指意圖。對此，外界評價說：也許是臥榻之旁豈容他人睡的傳統(tǒng)思維起了作用，但實(shí)際上，新華百貨此次押寶可謂押出了黃金10年的太平期。因?yàn)檎加兄鲗?dǎo)商圈的控制權(quán)之后，收益會逐年顯現(xiàn)。事實(shí)上，徐鳴鳳已經(jīng)確認(rèn)了此次關(guān)鍵卡位的成功所在：經(jīng)過科學(xué)合規(guī)的錯位經(jīng)營，2006年1月開業(yè)的東方紅廣場，必將成為上市公司相當(dāng)重要的利潤來源，而且新華商圈已完全是新華百貨的“勢力范圍”，誰來參戰(zhàn)都要付出慘重代價。以至后來覬覦者感慨，新華百貨此招，可謂不戰(zhàn)而屈人之兵，成功地確保了其利潤水平及市場份額。

　　其實(shí)，精彩的卡位戰(zhàn)略在新華百貨還有幾番案例。前者有上市公司并購東橋家電，搶在國美、大中等電器加盟商“叫座”之前，整合旗下所有賣場電器資源。后者則有積極收購夏進(jìn)乳業(yè)，搶在全國強(qiáng)勢品牌突擊寧夏之前，布局“寧夏根據(jù)地”。最終，家電與乳業(yè)，新華百貨都保證了寧夏市場的第一份額。