奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷就像一枚硬幣的兩面，機(jī)會永遠(yuǎn)是均等的。
如果說奧運(yùn)營銷是告知消費(fèi)者“我是2008年奧運(yùn)會贊助商，請相信我”，依靠“消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)——企業(yè)贊助奧運(yùn)——消費(fèi)者與企業(yè)/品牌溝通”的路線來實(shí)現(xiàn)品牌價值的大幅度提升的話，那么非奧運(yùn)營銷則是悄悄地告訴消費(fèi)者“我雖然不是奧運(yùn)贊助商企業(yè)，但是我比奧運(yùn)贊助商更加關(guān)注你的需求！”
如此廣大中小企業(yè)完全可以走一條“我們服務(wù)大眾——大眾支持奧運(yùn)——我們也支持了奧運(yùn)”的路線，來實(shí)現(xiàn)品牌知名度和價值的迅速擴(kuò)散。因此，從消費(fèi)者、觀眾的角度來尋找路徑自然成為了非奧運(yùn)營銷的核心邏輯。
明修棧道：搭建消費(fèi)者參與奧運(yùn)的新平臺
2007年11月8日，南安波輝鞋服有限公司宣布啟動“七波輝2008青少年助威團(tuán)活動”。具體的活動形式是，消費(fèi)者通過登錄活動網(wǎng)站參與“奧運(yùn)競猜”、“李宇春超級fans大評選”及終端促銷等多種方式，就能有機(jī)會被抽中加入七波輝2008青少年助威團(tuán)，抽中者將免費(fèi)獲得2008北京奧運(yùn)會門票，另外還可免費(fèi)獲得一整套為其量身訂造的千元競賽裝備，到北京奧運(yùn)會現(xiàn)場加油。
點(diǎn)評：
七波輝是青少年運(yùn)動市場的品牌，當(dāng)傳統(tǒng)的青少年運(yùn)動市場里的企業(yè)，還把營銷模式停留在價格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量為主導(dǎo)的時候，七波輝借2008北京奧運(yùn)會的契機(jī)，打造這樣的活動平臺，直接目的是在廣大青少年中宣傳奧運(yùn)精神，鼓勵青少年群體參與奧運(yùn)、關(guān)注奧運(yùn)，而間接地取得了更大的市場價值，達(dá)到了迅速擴(kuò)大在中國青少年運(yùn)動市場影響力的效果，而且這種新的營銷平臺將其品牌的價值理念借助活動巧妙地傳播了出去。
對于非奧運(yùn)贊助企業(yè)來說，只有將消費(fèi)者的注意力帶入到奧運(yùn)相關(guān)的場景里來，才能夠讓非奧運(yùn)營銷企業(yè)具有奧運(yùn)營銷的價值，而以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者積極參與的新營銷平臺自然就成為了一個絕佳選擇，這個平臺可以是與奧運(yùn)有關(guān)的活動，也可以是某個奧運(yùn)比賽項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的組織。
無獨(dú)有偶，作為“非奧運(yùn)贊助商”，王老吉品牌也啟動了“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，將在全國發(fā)起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾的祝福北京簽名，筆者認(rèn)為，這樣一個活動平臺將使王老吉品牌沾足了奧運(yùn)的光。
暗度陳倉：悄然潛入消費(fèi)者視野
李寧在與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z2008年奧運(yùn)會體育服裝合作伙伴的競賽中失利之后，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議：2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均須身著李寧牌服飾，此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標(biāo)志就會映入觀眾眼簾，假如主持人身著西裝，則會別上一個李寧Logo的紀(jì)念章，無形中就將品牌與奧運(yùn)會建立了高度關(guān)聯(lián)，同時贏得了高曝光度。
點(diǎn)評：
消費(fèi)者只關(guān)心營銷活動本身的吸引力，消費(fèi)者也不會去關(guān)心營銷背后的邏輯，借助各種有創(chuàng)意性的營銷方式，可以讓企業(yè)的非奧運(yùn)營銷后來居上，進(jìn)入消費(fèi)者的視野。例如，百事、肯德基、耐克、中國電信等企業(yè)并不是奧運(yùn)贊助企業(yè)，但是有調(diào)查顯示，目前在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度卻在因?yàn)榉菉W運(yùn)營銷而大幅度提升，甚至很多消費(fèi)者認(rèn)為他們才是奧運(yùn)會贊助商。
從影響消費(fèi)者的印象入手，非奧運(yùn)營銷企業(yè)可以“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，一方面，企業(yè)可以推出“支持北京，全民健身”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運(yùn)捆綁起來，又不違背奧運(yùn)會組委會的相關(guān)規(guī)定。企業(yè)還可以發(fā)起組織“體育知識大講堂”之類的公益活動，邀請知名的奧運(yùn)研究專家、體育明星、奧運(yùn)禮儀專家等組成講師團(tuán)，在各個城市舉辦奧運(yùn)知識大講堂活動，市民可以免費(fèi)參加，企業(yè)可以對活動進(jìn)行全程組織和活動冠名，這樣很好地將2008年奧運(yùn)會的“人文奧運(yùn)”的理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來，而普通的消費(fèi)者還會認(rèn)為贊助這樣活動的企業(yè)是奧運(yùn)會合作伙伴。
另外一方面，利用一些消費(fèi)者可以關(guān)注到的奧運(yùn)場景，比如比賽中的隊(duì)服，奧運(yùn)會節(jié)目現(xiàn)場等可用因素也可以找到新的營銷接觸點(diǎn)。
借光策略：與奧運(yùn)會贊助企業(yè)聯(lián)盟
招商銀行沒有成為奧運(yùn)贊助商，但利用與VISA的合作，推出了一款名為“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡”的套卡；民生銀行則與VISA聯(lián)合推出“奧運(yùn)福娃信用卡”，借力奧運(yùn)會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運(yùn)會聯(lián)系了起來。
點(diǎn)評：
成不了奧運(yùn)會合作伙伴，那就成為奧運(yùn)會合作伙伴的合作伙伴。一個企業(yè)如果與奧運(yùn)贊助商“站在”一起，消費(fèi)者在感受上會認(rèn)為這個企業(yè)可能是奧運(yùn)會的贊助商或者合作伙伴，認(rèn)為這個企業(yè)與奧運(yùn)會有著天然的聯(lián)系。
如果不能與北京奧組委合作，那就跟那些可以傳遞奧運(yùn)會的平臺合作；贊助不了整個賽事或者運(yùn)動隊(duì)，就贊助報道賽事的主持人和記者；不是奧運(yùn)會贊助企業(yè)，就想辦法與奧運(yùn)贊助企業(yè)聯(lián)手做事，或者聯(lián)手非奧運(yùn)企業(yè)一起出擊，這是一種另類的奧運(yùn)聯(lián)合，同樣能夠起到增加與奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)的效果，比如在搜狐成為奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)贊助商之后，新浪馬上聯(lián)合網(wǎng)易、騰訊成立“2008奧運(yùn)報道聯(lián)盟”，共同夾擊搜狐，也不失為一種上乘策略。
觸及人文：挑動公眾奧運(yùn)熱情
一些企業(yè)與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺聯(lián)合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢想，以及最希望2008年生活發(fā)生的變化。通過舉辦DV大賽，打造出一個吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺，企業(yè)可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節(jié)目等形式來調(diào)動公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運(yùn)會與企業(yè)的品牌結(jié)合起來。
點(diǎn)評：
一個熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生，同時還會激發(fā)人們對于事件的熱情，因此，舉辦一些不與奧運(yùn)會主流贊助商和合作伙伴權(quán)益沖突的公眾互動活動，而直接迎合這種熱情，同樣可以取得好的營銷效果。
由于2008年奧運(yùn)會在北京舉辦，很多人都會將2008年作為一個重要的年份，并希望很多夢想和愿望在2008年去實(shí)現(xiàn)，也會希望2008年我們生活的世界發(fā)生一些變化。面對即將到來的2008年，人們希望實(shí)現(xiàn)哪些個人的夢想？人們所夢想的2008年的中國人的生活空間會有哪些變化？這些都成為非奧運(yùn)營銷可以利用的因素。
甚至，企業(yè)還可以提供細(xì)致的服務(wù)，比如聯(lián)合相關(guān)媒體，編輯發(fā)行奧運(yùn)會的購票指南、各項(xiàng)比賽的賽場和時間表、到達(dá)賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實(shí)用資訊手冊，將實(shí)用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求奧組委以及北京奧運(yùn)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)則作為手冊出版資助單位出現(xiàn)，也能夠?qū)⑵放婆c公眾的奧運(yùn)熱情聯(lián)系起來。
總的來說，非奧運(yùn)營銷不是在“奧運(yùn)會”之中，而是在“關(guān)注奧運(yùn)會的消費(fèi)者”之中，因此，以消費(fèi)者為目標(biāo)來安排營銷路線，小投入同樣可以獲得大回報。非傳統(tǒng)、非主流、非常規(guī)的非奧運(yùn)營銷就能出奇制勝。
