隨著市場競爭的日趨白熾化，常規(guī)的顯性促銷工具日漸疲軟，難以支撐銷售，像事件促銷這類新型的隱性交叉促銷手法風(fēng)生水起，發(fā)揮出其獨(dú)特的威力。
北京某平價(jià)藥房展開了一場回收過期藥換新藥的促銷活動(dòng)。由于該活動(dòng)切合百姓實(shí)際生活需要，被媒體“捕獲”報(bào)道后，促銷收效甚佳。該藥店趁勢公開銷毀了回收的過期藥，并延長促銷時(shí)間，此舉被新聞追蹤報(bào)道后引起較大反響。該藥店借機(jī)掀起新的一輪銷售熱潮，提升了藥店的品牌形象和知名度。嚴(yán)格來講，這僅是一場自發(fā)性的新聞事件促銷。
事件促銷與新聞策劃
事件促銷是商家精心策劃的，以新聞形式來傳播促銷信息，通過引導(dǎo)新聞走向，達(dá)到短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)人群產(chǎn)生購買行為的一種銷售促進(jìn)方式。
事件促銷充分運(yùn)用新聞的第三方立場，搭建易取得消費(fèi)者信任的傳播通道，較通暢地傳達(dá)促銷信息。它充分運(yùn)用新聞的自動(dòng)傳播性，削減促銷成本;充分運(yùn)用新聞的時(shí)效性迅速達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。
同時(shí)，新聞的社會(huì)性有利于品牌的建設(shè)和品牌價(jià)值的積累。一家涂料廠家老總當(dāng)眾喝涂料的新聞事件，作為一個(gè)社會(huì)新聞快速傳播，引起了消費(fèi)者的注意，在建立產(chǎn)品知名度方面起到“四兩撥千斤”的作用。
目前，日益加劇的市場競爭迫使營銷戰(zhàn)從長線轉(zhuǎn)入短線，促銷成為商家短兵相接時(shí)不可或缺的銳器，而不斷上漲的促銷成本又令商家如鯁在喉。
促銷現(xiàn)在正面臨著誠信危機(jī)，返券促銷潛伏陷阱，限時(shí)搶購暗藏貓膩，屢屢被商家“愚民”促銷所擊傷的消費(fèi)者開始產(chǎn)生抗體。“買一贈(zèng)一，買一贈(zèng)二”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“買400送200”等曾經(jīng)一呼百應(yīng)的促銷活動(dòng)淪落到“有人唱戲，無人捧場”的慘淡場景。
在此背景下，促銷正逐步規(guī)范化。北京已出臺(tái)了全國首個(gè)“商業(yè)促銷行規(guī)”，對打折讓利、購物返券等7種促銷行為進(jìn)行了規(guī)范。行規(guī)的出臺(tái)保護(hù)了消費(fèi)者，同時(shí)也迫使商家調(diào)整相應(yīng)的促銷方式。
誰為促銷買單?如何獲得消費(fèi)者信賴，重新觸發(fā)消費(fèi)激情?怎樣超越商業(yè)短視行為，為品牌搭建平臺(tái)?群雄逐鹿之際，在新的營銷環(huán)境中孕育的促銷新生代——事件促銷應(yīng)運(yùn)而生。
事件促銷逐漸趨熱
目前，事件促銷在國內(nèi)市場的運(yùn)用大都處在自發(fā)性的初級(jí)階段。
以前面提及的平價(jià)藥房為例，由于事前無周密的新聞促銷策略，不能主動(dòng)把控新聞傳播導(dǎo)向，整個(gè)活動(dòng)進(jìn)展過程中，該藥店都是被動(dòng)地應(yīng)對媒體的報(bào)道，所幸藥店善于借勢，把握了這次機(jī)會(huì)，雖被動(dòng)但還是較好地完成了一次事件促銷。
事件促銷在數(shù)碼科技類產(chǎn)品中業(yè)已嶄露頭角。前幾日讀到一則《手機(jī)也能看“報(bào)紙”》的新聞，傳播了一則某移動(dòng)公司與某報(bào)合作的彩信業(yè)務(wù)的信息。該信息較好地運(yùn)用了新聞的社會(huì)性、可傳播性。美中不足的是，如果附加了購買的路徑或渠道，以及促銷利益點(diǎn)、時(shí)限等，無疑能激發(fā)并達(dá)成目標(biāo)用戶的訂購。一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品事件促銷就做得比較完善了：大多會(huì)在相應(yīng)的新聞信息中陳述產(chǎn)品利益點(diǎn)、促銷時(shí)限、購買路徑等，目標(biāo)群體一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣就能快捷地進(jìn)入交易階段。
此外，衣食住行等與人們生活息息相關(guān)的行當(dāng)也逐漸在自覺地利用媒體實(shí)行淺層次的新聞促銷。各媒體的生活版塊中通常會(huì)刊登食府、商場等新聞信息，一般會(huì)夾帶相關(guān)的促銷信息。媒體為豐富版塊，需要可讀性、實(shí)用性內(nèi)容，以吸引讀者或觀眾，商家趁勢行事件促銷之實(shí)。但這類初級(jí)階段的促銷通常人云亦云，無甚籌劃，不能充分發(fā)揮事件促銷的潛在威力。
隨著市場競爭的日趨白熾化，常規(guī)的顯性促銷工具日漸疲軟，難以支撐銷售，像事件促銷這類新型的隱性交叉促銷手法風(fēng)生水起，發(fā)揮出其獨(dú)特的威力。
事件促銷四大特點(diǎn)
第三方性。事件促銷是一種隱性促銷手法，注重第三方傳播，力求建立客觀公正的形象，提高促銷信息的接受度，同時(shí)也規(guī)避了常規(guī)顯性促銷工具的負(fù)面因素，如誠信危機(jī)、有關(guān)部門的規(guī)范限制等。
傳播性。事件促銷以新聞為信息載體，沿襲了新聞的自動(dòng)傳播性，誘發(fā)多方轉(zhuǎn)載與追蹤，有效擴(kuò)大傳播面，增進(jìn)促銷力度。與常規(guī)促銷行為比較，能節(jié)省下大量的促銷成本。
時(shí)效性。事件促銷具有實(shí)效性，這不僅因?yàn)樾侣劚旧砭哂袑?shí)效的基本特征，更重要的是作為促銷工具之一，事件促銷的最終目的是要刺激目標(biāo)群體在短期內(nèi)產(chǎn)生購買行為所致。
社會(huì)性。事件促銷不同于常規(guī)顯性促銷工具，它自身必須具有社會(huì)意義，而不僅僅是一種單純的企業(yè)行為。否則，沒有社會(huì)價(jià)值的事件促銷不能稱其為社會(huì)新聞，也無從發(fā)揮社會(huì)新聞自動(dòng)傳播的功能，更達(dá)不到預(yù)期的促銷目標(biāo)。
事件促銷應(yīng)注意的問題
傳播前的謀劃。“孫子云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不生，而況于無算乎!”事件促銷雖然是一種短期的促銷行為，但因其本身極強(qiáng)的社會(huì)性和傳播性，對品牌的影響要甚于常規(guī)促銷，所以要做好整體的監(jiān)控和引導(dǎo)，使其向著有利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展。前期周密的籌劃是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。
傳播計(jì)劃。傳播主題和方向不能脫離企業(yè)文化和品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)例。事件促銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件促銷過程中，始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致的效果。
媒體熱點(diǎn)。找到媒體、消費(fèi)者共同關(guān)注的熱點(diǎn)事件，運(yùn)用搭車策略，從這些新聞點(diǎn)中找到自己能夠借勢的地方進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道。從奧克斯的“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”到蒙牛借“神五”飛天，事件促銷發(fā)揮了令人意想不到的巨大作用。目前，它已經(jīng)作為促銷創(chuàng)新的旗幟，引領(lǐng)著中國企業(yè)的走向了一條更具有差異化、實(shí)效性的傳播和品牌塑造之路。
