運用以上促銷手段,也不乏成功的經(jīng)典案例。同時,我們也看到有更多的產(chǎn)品陷入了促銷依賴癥的惡性循環(huán):促銷時還勉強賣得動,可促銷活動一結(jié)束,銷量又停滯不前了,又得實施下一輪的促銷。上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”,饋贈的幅度一次比一次大,否則就不能撼動消費者……這樣一次接著一次,效果一次比一次差,最終連促銷也沒得做了,產(chǎn)品做死了。
非正常死亡的4種不當促銷
促銷方式不對,難免會失敗,甚至陷入困境,歸納起來大體上有4種非正常死亡原因:
1.促銷沒有市場基礎(chǔ)。消費者不會因為低價就對一個未知產(chǎn)品形成購買,有的廣告沒投幾期,甚至一上市,在毫無市場認知基礎(chǔ)的情況下進行促銷,當然反應(yīng)一般,以后若不繼續(xù)促銷就更沒人買了。
2.促銷頻率過密。上次促銷剛結(jié)束,消費者手上的產(chǎn)品還沒用完,又搞促銷,這形成了廣告資源的浪費。高頻次的促銷,讓消費者失去了緊迫性購買的心結(jié)。
3.促銷吸引力不大。企業(yè)往往擔心送的幅度大了,怕下次活動沒法做,更重要的是利潤空間越來越窄,最后權(quán)衡后設(shè)計個促銷方案來。沒想到對消費者利誘性不大,成了雞肋,買不買對其來說意義不大,如買10贈1,當然賣不動。
4.促銷贈品不對路。例如,有的重大疾病需長期用藥,促銷時送藥當然接受。而有的疾病只需1-2套(療程)就可搞定的,卻有人設(shè)計出了買3贈1,對消費者而言“3”又多了,“1”更用不上。更有甚者送些消費者根本用不上的物品,當然也不可能買了。
堵住死亡漏洞的4大要塞
1.及時性:要讓消費者清楚在促銷活動期間購買的必要性,如今天6元、明天7元,僅此2天,活動一經(jīng)結(jié)束決不延期,恢復(fù)原價28元。
2.贈品的關(guān)聯(lián)性:以產(chǎn)品為基礎(chǔ)考慮送什么贈品,如減肥產(chǎn)品送減肥秤,女性產(chǎn)品送化妝品等。
3.誘惑性:企業(yè)要考慮贈送多大的幅度能吸引目標消費者,且自身能夠承受得起?刹扇訉颖平、層層利誘的原理,即多買多送,如買1療程送2盒,2療程送5盒,3療程送10盒,在消費者經(jīng)濟條件許可的情況下,這無疑是在誘導(dǎo)其買3個療程。
4.階段性:即每次促銷相隔多長時間,這次做了下次怎樣做,應(yīng)具有延續(xù)性。如有個用量為1個月的婦科產(chǎn)品,第一次促銷是在市場啟動了近2個月后,以后每隔1個月舉行一次活動,效果還可以。
此外,還需把握:促銷信息的發(fā)布要讓目標消費者知曉;開發(fā)促銷活動的公益性,以免造成讓利幅度越大價格水分也越大的印象;避免同類競品促銷扎堆等。