臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些畫面出現(xiàn)在紀實報道中并不讓人驚訝，然而這一切卻一直與一個品牌相關。
“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢？”這是美國《商業(yè)周刊》去年推出的全球100個最佳品牌后給排名第100位的貝納通（Benetton）的評語。06年，在北京仁藝術中心開幕的“貝納通精選廣告之旅”再一次將其當代廣告的批判者面目展現(xiàn)在國人面前———這也給我們提供了一個審視當下中國廣告文化創(chuàng)意的機會。
此次“貝納通精選廣告之旅”匯集了貝納通公司40年來創(chuàng)作的公益廣告經(jīng)典力作60幅，分別以反映社會差異、反映現(xiàn)實、反映言論自由與表達權益三個階段為主題。置身于這些經(jīng)典廣告作品中，參觀者仿佛在走近一種“世界的真實和真相”。
長發(fā)的白種女人、黑發(fā)的黃種男人、短發(fā)的黑種男人……兩人高的紙板墻被擺放在展館入口的玄關處，上面鋪滿了500個年輕人的頭像———這是貝納通攝影師托斯卡尼1997年的作品，當時他親自拍下了500個年輕人的臉，旨在強調(diào)貝納通品牌超越種族，主張只有一個“人類族”的理念。
人像墻后，主展場是一個老廠房改建的兩層高空間，現(xiàn)場布置非常簡單，只是在地面、展板等處用上了貝納通標志性的綠色，而整個展覽分為三個展區(qū)，反映種族、社會融和、戰(zhàn)爭、艾滋病和環(huán)保方面的矛盾和現(xiàn)實。
靈魂人物托斯卡尼一個“視覺恐怖分子”的人文關懷
當一個廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，創(chuàng)意設計本身的美感和文案本身已經(jīng)顯得無足輕重了。在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機，很多人懷疑和批評它在利用一些敏感的社會和宗教問題沽名釣譽。但幫助貝納通成功的前創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼（OlivieroToscani）卻說：“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認知的人類現(xiàn)實的一面。”
貝納通公司創(chuàng)業(yè)時期，聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當時正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個貝納通的廣告設計。這一決策使貝納通產(chǎn)品伴隨著它的廣告，迅速聞名于世，發(fā)展壯大。
作為貝納通廣告的靈魂人物，托斯卡尼創(chuàng)造了那些備受爭議的公益廣告，同樣，也正是貝納通使原本默默無聞的他成為當今最聰明也最受爭議的視覺傳播工作者，喜歡他的人尊稱他一聲大師，批評他的人直呼他為“視覺恐怖分子”。
托斯卡尼以反對工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發(fā)點在于對當代廣告的批判與反思，他認為西方企業(yè)廣告行為完全是一種犯罪行為，并給社會造成了許多傷害，特別是對年輕人，他還一針見血地說：“過去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們變得貪婪。”托斯卡尼因此將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關系的習慣老套，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現(xiàn)出的激進態(tài)度也常常因此激怒各種不同的社會力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運。
具有諷刺意味的是，托斯卡尼認為出售幸福會使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對聒噪消費的憤世嫉俗的形象來促進消費”。
“中國廣告，字太多看不懂”本土廣告呼喚突破固有思維刪繁就簡
貝納通式的跳出常規(guī)爭取注意力的爭議廣告成為越來越多廣告人青睞的手段。近年來，國內(nèi)也出現(xiàn)多例爭議廣告，雖然部分成功地吸引了受眾注意力，但不少作品在立意上卻有致命的硬傷，甚至嚴重傷害了消費者的民族感情。
一些傳媒業(yè)專家認為，廣告創(chuàng)意給人印象最深的是作品的原創(chuàng)性，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也是國際語言，許多西方優(yōu)秀廣告以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風格見長，反觀國內(nèi)，大多廣告表現(xiàn)手法傳統(tǒng)、復雜、趨同性太強，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力，很多廣告都給人似曾相識的感覺。對于國內(nèi)廣告很少在國際上獲獎，許多人將其歸咎于語言、文化、民族的差異影響甚大，因此得不到以外國評委為主體的國外廣告節(jié)的青睞，但另一種反對意見認為中國本土廣告就顯得異常繁復，大多以文案形式表述創(chuàng)意。
“字太多，看不懂”是保羅·藍迪對中國廣告的評價，雖簡短，卻一針見血。
對于中國廣告業(yè)缺少人文內(nèi)涵的現(xiàn)狀，上海設計師吉吉認為這主要是體制造成的，一些有創(chuàng)意的廣告人都被納入了奧美等4A公司麾下，由于4A公司瓜分了中國廣告的高端市場，剩下的都是一些不講究企業(yè)文化品牌的廠商，單一的功能性訴求就是他們的要求，正是基于這樣的市場現(xiàn)狀，獨立廣告人很難有生存空間。擔任第四屆亞太廣告節(jié)主席的林俊明先生說：“大部分獲獎的廣告作品都不是中文的，但我們都能看得懂，都會發(fā)出會心的微笑，憑什么說我們的廣告老外就理解不了呢？”他認為，這只能說明我們拿去參賽的作品創(chuàng)意還不夠好。
美國知名的GREY公司亞太總監(jiān)杰弗歐先生贊成這種看法，他也認為，在國際廣告評選中，“語言不是問題”，關鍵是作品要能夠讓人感動。在他看來，中國的很多廣告創(chuàng)作者好像總在擔心人家看不懂，反復說明產(chǎn)品的性能、優(yōu)點，這不是聰明的做法。
“廣告創(chuàng)意人應該跳出廣告小圈子，以更廣闊的視角進行創(chuàng)意，這樣才會進入更廣闊的創(chuàng)意空間。”廈門大學新聞傳播系教授陳培愛在一篇分析文章中認為，中國廣告創(chuàng)意人的思維應再開放些，膽子再大些，注重發(fā)掘自身潛能。
兩任策劃如是說
它可以不美，但必須震撼人心
貝納通現(xiàn)任策劃總監(jiān)保羅·藍迪PaoloLandi
東方早報：這是您第幾次來中國？對中國廣告的印象如何？
保羅：第二次，兩次都只來過北京。我對中國并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加論斷，而且字實在太多了，我看不懂。
東方早報：許多時裝品牌都會選用性感超模作為廣告主體，為什么你們總是關注社會問題？
保羅：其實本質(zhì)是一樣的，時裝廣告的本質(zhì)是引導穿著風格的潮流，超越引導的是時尚潮流，而我們一直在關注那些嚴峻的、但尚未被社會所關注的各種現(xiàn)實問題，這同樣也是一種潮流。
東方早報：這種潮流事實上引發(fā)了爭議，是故意制造的手段嗎？
保羅：我們只是展現(xiàn)了社會最真實的一面，引起爭議只是因為我們站在了時代的最前沿，我們嗅覺出了社會存在的問題。不過，事實上，這種人文關懷確實為貝納通擴大了品牌影響力，并帶來了一定的經(jīng)濟效益。
東方早報：這些嚴肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什么關系？
保羅：我們堅持自己對好的時裝廣告的評價：它可以不美，但是內(nèi)容必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。
禁忌不見得就不美
貝納通前創(chuàng)意總監(jiān)奧利維羅·托斯卡尼OlivieroToscani
記者：在你為貝納通拍攝的廣告里，有艾滋病晚期患者的照片、教士親吻修女的圖片，還用過各種色彩的保險套。這些真能刺激銷路嗎？
托斯卡尼：貝納通并沒有要求我去賣東西，我的本事也不在賣東西。我的工作是傳播。我一直相信，看一些能刺激人思考的東西也挺好的。我想呈現(xiàn)四周圍一些真實、大家都有份的事物。
記者：你莫非想把大家嚇回真實？托斯卡尼：我們活在開放的社會里，今天你要談什么都可以，就連前衛(wèi)藝術都不再能嚇倒人。真正有創(chuàng)意的人知道矯揉造作的極限，也能拿捏究竟社會到什么節(jié)骨眼上會覺得不舒服。來看看傳統(tǒng)廣告手法：伊莎貝拉·羅塞里尼怎么可以作為那么多女孩子的象征？那些女孩子永遠也不可能跟她一樣漂亮的。用超級模特來做廣告看來無害，卻給人帶來厭食傾向和沮喪。這類廣告道德與否，我覺得要打問號———我算是廣告界的恐怖分子，我想摧毀這種矯揉造作。我呈現(xiàn)一些社會上認為是禁忌的事，可是呈現(xiàn)得很吸引人，禁忌的東西不見得就不美。（本訪談編譯自美國《新聞周刊》）
鏈接：目光聚焦社會與現(xiàn)實
上世紀60年代，盧契亞諾·貝納通與其姐姐露西阿諾合開了服裝公司，1966年至1983年，貝納通是少數(shù)做“廣告運動”的服裝生產(chǎn)商，但其廣告僅限于意大利和法國。廣告的主旨是產(chǎn)品定向型的———主要展示產(chǎn)品。
直到1980年代中期意大利攝影家托斯卡尼加入貝納通，才逐步改變了貝納通廣告，或者可以說是改變了整個服裝行業(yè)廣告的面貌。自2000年起，托斯卡尼從貝納通卸職。此次在北京的展覽以其廣告主題演變脈絡分為反映社會差異、反映現(xiàn)實、反映表達權益三個區(qū)域�！禖olors》雜志：向全球青年說話
盧契亞諾·貝納通和托斯卡尼堅信服裝也是文化事業(yè)，于1991年創(chuàng)辦了《Colors》雜志。這本雜志目前已成為定期的雙月刊，在全球超過70個國家與地區(qū)以8種語言出版7個版本，成為“一本向全球青年說話的雙月刊”。
現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)FernandoGutierrez成功地讓《Colors》“將注意力轉移到在地球上居住的不同的‘社群’，并以照片及訪問去重述全人類擁有的簡單而直接的內(nèi)在美。”坦桑尼亞的難民營、香港公屋村、精神病院、監(jiān)獄、學校……這些都是《Colors》的選擇，使它具備了一種難得的氣質(zhì)：每期雜志就像一部伊文思紀錄片一般。
