2008年北京奧運(yùn)會(huì)的腳步已近在咫尺。眾多企業(yè)、商家在奧運(yùn)營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有多熱，從不久前落幕的央視2008年廣告招標(biāo)中便可見一斑：開招第一標(biāo)———奧運(yùn)“今日之星”的獨(dú)家冠名被紅牛飲料公司以1．589億元競(jìng)得，另一熱門時(shí)段———2008年8月的“天氣預(yù)報(bào)特約收看廣告”則被中國(guó)國(guó)際航空公司以3666萬元收入囊中。
奧運(yùn)會(huì)本就是全球第一體育盛事，對(duì)于廣大中國(guó)企業(yè)，明年的“北京機(jī)會(huì)”更是彌足珍貴。但砸錢、造勢(shì)絕非制勝法寶，企業(yè)若要避免舍本逐末，巧練“內(nèi)功修為”，尋求產(chǎn)品、服務(wù)、形象與奧運(yùn)精神內(nèi)涵的契合點(diǎn)才是決勝的不二法門。
從“全民健身”入手，以“城市之間”落腳，精準(zhǔn)的兩步既彰顯了蒙牛文化，也鋪開了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
蒙牛：先找契合點(diǎn)，再找落腳點(diǎn)
2006年德國(guó)世界杯期間，一個(gè)活潑動(dòng)感的“小奶人”從大同小異的冠名電視轉(zhuǎn)播和球星代言廣告中脫穎而出，很是惹人注目。此后，這個(gè)蒙牛“小奶人”化身為踢足球、打籃球等多個(gè)版本，生動(dòng)詮釋了“全民健身”這一企業(yè)主推的體育營(yíng)銷概念。
為什么蒙牛對(duì)“全民健身”如此青睞？體育營(yíng)銷專家朱小明分析道，這和蒙牛的消費(fèi)群體息息相關(guān)，中國(guó)的乳業(yè)消費(fèi)正處于由發(fā)展期向普及期擴(kuò)展的當(dāng)口，關(guān)注大眾也就是關(guān)注牛奶更廣泛的消費(fèi)者。蒙牛集團(tuán)一直在努力尋找能讓健康、快樂惠及每個(gè)中國(guó)百姓的機(jī)會(huì)，“親身參與體育運(yùn)動(dòng)不但符合奧林匹克的參與精神，也符合蒙牛集團(tuán)的企業(yè)責(zé)任。”
然而，傳統(tǒng)意義上的“全民健身”在很多人心目中，恐怕只等同于做做操、打打球，小區(qū)里大爺大媽擺弄些健身器材，急需注入新的內(nèi)涵。蒙牛找到了落腳點(diǎn)———一檔源于法國(guó)的老牌體育娛樂電視節(jié)目《城市之間》，其別出心裁的游戲設(shè)計(jì)、緊張激烈的比賽氛圍、趣味歡快的搞笑場(chǎng)面對(duì)觀眾極有吸引力。蒙牛攜手央視體育頻道對(duì)《城市之間》進(jìn)行了脫胎換骨的改版，賦予
其更多的體育、娛樂、健康和國(guó)際元素；聯(lián)手國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心，獲得了全國(guó)80個(gè)城市從場(chǎng)地、器材到安保的全方位支持配合，使得有數(shù)百萬人參與的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行的非常順利。
朱小明認(rèn)為：“蒙牛通過這一系列活動(dòng)中與消費(fèi)者的親密接觸，讓消費(fèi)者對(duì)關(guān)注公眾健康與公益事業(yè)的蒙牛文化有了更深入認(rèn)識(shí)，從而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與體育營(yíng)銷緊密結(jié)合，找到了最佳的平衡點(diǎn)。”
將“敢爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神直接傳達(dá)給最廣大消費(fèi)者，雪花啤酒構(gòu)建的這種關(guān)聯(lián)既巧妙又精確有效
雪花啤酒：廣泛蓄勢(shì)就是最好的造勢(shì)
“奧運(yùn)”、“狂歡”、“啤酒”似乎是天生伴侶，也正因?yàn)榇耍本⿰W運(yùn)會(huì)已擁有燕京、青島和百威3家啤酒贊助商。而沒有任何奧運(yùn)贊助資源的的雪花啤酒該如何突圍？
“奧運(yùn)會(huì)并不是因?yàn)橛忻餍恰⒔鹋贫�，精彩源自觀眾的存在和參與。”雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海這樣認(rèn)為，“贊助商往往把營(yíng)銷重點(diǎn)放在奧運(yùn)會(huì)本身，試圖通過影響奧運(yùn)會(huì)來間接影響消費(fèi)者，這樣反而與消費(fèi)者隔了一層。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來講，他根本不會(huì)在乎誰是贊助商，他們?cè)诤醯氖悄隳芙o他帶來什么實(shí)惠。所以，雪花的選擇是直接與消費(fèi)者交流。”
從2007年開始，雪花啤酒通過新聞發(fā)布會(huì)、電視廣告等形式，不斷強(qiáng)化“銷量第一”的概念，“雪花啤酒快速發(fā)展、敢爭(zhēng)第一的精神與奧運(yùn)精神在理念上是契合的。”為了塑造并傳達(dá)積極進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)的形象，雪花組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動(dòng)。由包括環(huán)保志愿者，水資源、地理地貌專家，戶外探險(xiǎn)愛好者，專業(yè)登山人士及探索頻道攝制組組成的雪花啤酒探索隊(duì)，以長(zhǎng)江源頭為考察對(duì)象，針對(duì)當(dāng)?shù)氐乃�、地貌、植物、�?dòng)物開展科考活動(dòng)。
品牌營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)正在從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求，這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造。雪花啤酒構(gòu)建了“品牌支持消費(fèi)者，消費(fèi)者支持奧運(yùn)，所以品牌也支持奧運(yùn)”的巧妙關(guān)聯(lián)，的確有助于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“更高、更快、更強(qiáng)”的提升。
實(shí)力雄厚的聯(lián)想并不偏愛綜合體育賽事。贊助F1既滿足了其品牌國(guó)際化的需求，也與品牌本身有著極高契合度
聯(lián)想：獨(dú)到選擇實(shí)現(xiàn)一箭雙雕
與眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷于爭(zhēng)奪綜合體育賽事資源不同，聯(lián)想集團(tuán)將目光投向了F1賽車，與AT＆T威廉姆斯車隊(duì)簽訂協(xié)議，正式成為其在F1賽事中的頂級(jí)贊助商。
“聯(lián)想選擇F1是品牌國(guó)際化的需求，體育營(yíng)銷是國(guó)外消費(fèi)者比較喜歡的方式，也是很多國(guó)際品牌所樂用的。F1與奧運(yùn)會(huì)不一樣，后者四年一次，主要爭(zhēng)取的還是品牌美譽(yù)度，而F1賽事每年一次，循環(huán)舉行，密度很大，更適合品牌國(guó)際化的傳播。”體育營(yíng)銷專家朱小明這樣告訴記者。
而在聯(lián)想之前，中國(guó)石化也曾贊助過F1，相比之下是不是聯(lián)想的品牌契合度要低一些呢？朱小明給出了否定的答案：“一般人會(huì)覺得石油與車的相關(guān)度很高，其實(shí)F1看起來是汽車運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上是高科技運(yùn)動(dòng)，是數(shù)據(jù)和計(jì)算密集型的運(yùn)動(dòng)，其技術(shù)含量非常高。聯(lián)想贊助F1，對(duì)于證明聯(lián)想電腦技術(shù)的穩(wěn)定性與嚴(yán)密性都是非常有用的：聯(lián)想能夠?yàn)镕1制造提供可靠的安全技術(shù)產(chǎn)品，實(shí)力不言而喻。”
奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)強(qiáng)者如林，而其核心贊助資源又極其稀缺。只有依靠創(chuàng)意，才能打破門檻，實(shí)現(xiàn)文化突圍。
創(chuàng)意打破資源稀缺門檻
猶記2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，千篇一律的“某某和您一起關(guān)注奧運(yùn)”廣告讓人索然無味。而就在劉翔勇奪110米欄冠軍、打破歐美人包攬此項(xiàng)目金牌的“慣例”后，耐克公司迅速利用這個(gè)概念更新其戶外廣告：“定律是用來打破的”，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得生龍活虎，令人眼前一亮。
奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)強(qiáng)者如林，而其核心贊助資源又最是稀缺。
然而，在博大精深的奧運(yùn)精神中，諸如激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧等要素都代表了人類社會(huì)永恒的追求，并非贊助商可以壟斷。因此，企業(yè)如能挖掘自身文化中與奧運(yùn)精神吻合之處并加以整合傳播，一樣可以贏得漂亮，沒有合適的“文化連接點(diǎn)”也不可怕，企業(yè)的形象、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)……無不可以圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)，有所作為。
最膾炙人口的例子莫過于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，富士耗費(fèi)巨資成為贊助商，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻巧妙借助影響力最大的電視媒體扶搖直上。
最聰明的例子則是G oog le。每逢重大賽事，G oog le都會(huì)通過變換LO－GO設(shè)計(jì)來制造與賽事的關(guān)聯(lián)。悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，G oog le標(biāo)識(shí)上就多了一只舉著火炬的袋鼠；都靈冬奧會(huì)，G oog le標(biāo)識(shí)上又出現(xiàn)了滑雪的卡通人物。一分贊助費(fèi)沒花，卻讓億萬網(wǎng)民想不以為它與奧運(yùn)存在合作關(guān)系都難。
創(chuàng)意是無限的，“文化突圍”的潛力也一樣不可限量。
