在恒源祥的賀歲廣告播出第187次后，恒源祥終于站出來了，他們解釋，這其實只是一個40歲的“老男人”在向全國人民拜年。眾人嘩然。
這則廣告一口氣重復(fù)了12次“恒——源——祥——北京奧運會贊助商”，每次重復(fù)之后，出現(xiàn)一個生肖的恒源祥廣告詞式疊加口號，從“鼠鼠鼠”一直到“豬豬豬”。網(wǎng)友對此廣告的評價中，有人用“腦癱式轟炸”來評價這則十二生肖拜年廣告。
正月初十，恒源祥把這則廣告的研討會開到了北京，他們解釋，之前之所以拒絕了所有媒體針對此的采訪，就是要等到這一天一并答復(fù)。“不管是品牌出現(xiàn)危機時的應(yīng)急公關(guān)還是恒源祥有意而為之，這次事后以研討會作為公關(guān)的行為我們還是認(rèn)同的。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長助理胡百精專門研究危機管理，他覺得恒源祥的研討會做法還算可取。
“當(dāng)年重復(fù)三遍的‘恒源祥，羊羊羊’的廣告還被業(yè)內(nèi)奉為5秒廣告的代表作。”提起恒源祥，上海天業(yè)廣告公司總經(jīng)理曹成對此印象深刻。
這句經(jīng)典臺詞出自恒源祥的董事長劉瑞旗。1999年劉瑞旗接受本報記者采訪時談到了這個5秒廣告的來龍去脈：覺得15秒廣告里只說一次太過浪費，于是他發(fā)明了這個廣告詞，“15秒，3次”就成了電視廣告界的一個標(biāo)志性事件。毛衣編織學(xué)徒出身、之后成為最早的一批國營企業(yè)承包者一員的上海男人劉瑞旗非常重視企業(yè)推廣，很多事情親自過問。他曾經(jīng)不無得意地對本報記者講述恒源祥的小男孩圖案的商標(biāo)標(biāo)識的來源，就是他三歲時的照片。
而2005年恒源祥成為奧運贊助商的簽約當(dāng)天，廣告語即改成“恒源祥，牛牛牛”。在央視連播八天，恒源祥的解釋是，這表達(dá)了企業(yè)的自豪之情�？刹幌�，業(yè)內(nèi)的批評聲卻不絕于耳，一些專家認(rèn)為他們片面理解了奧運精神，變成了“爭強”的“牛牛牛”，而奧運精神是“貴在參與”，同時又拋棄了擁有企業(yè)核心業(yè)務(wù)屬性的“羊羊羊”。恒源祥品牌總監(jiān)丁秀偉解釋，“牛牛牛”的廣告只是投石問路。
“好鋼用在刀刃上”是恒源祥一貫的贊助策略，每年的拜年廣告因此納入恒源祥的視野。有人提議每年用當(dāng)年的生肖來拜年，但劉瑞旗說：“那蛇年了，叫‘恒源祥，蛇蛇蛇’，那寓意多不恰當(dāng)啊。”從此這一幕成了在場者飯后的笑談。但沒成想時間到了奧運年的春節(jié)前，當(dāng)年的“投石問路”和“笑談”的創(chuàng)意卻愈加發(fā)揮，變成了現(xiàn)在的模樣。
恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉去年底在接受本報記者的采訪時談到，對于恒源祥來說，2008年并不是集中推廣的一年，因為奧運年是各方面宣傳比較集中的時候，單方面突出自己比較難。另外，對于恒源祥來說，成為奧運贊助商的身份已經(jīng)破費不少，現(xiàn)在的每一筆錢都要花在刀刃上。
去年，第三十屆奧運會的組委會倫敦奧組委的班子還沒有完全搭建起來時，恒源祥就曾經(jīng)到倫敦接洽，期望繼續(xù)贊助倫敦奧運會。而他們向倫敦奧組委提出了“創(chuàng)造性”的方案：將贊助奧運會作為恒源祥的長期戰(zhàn)略，但只贊助倫敦奧運會的中國區(qū)。而以全球性盛會為特點的奧運會此前尚無這種分區(qū)贊助的計劃。
劉瑞旗在計算廣告到達(dá)率時，可能忽略了品牌美譽度的傷害風(fēng)險。這種中國式的野蠻生長，這種對品牌的傷害，經(jīng)過恒源祥的極致表演，也該收場了！當(dāng)然有人認(rèn)為，在這個娛樂時代，再去講品牌美譽度已經(jīng)過時了。惡搞、涉性等幫助品牌形成也不失為一種策略。
