這一2008年最為引人關(guān)注的懸念，毫無疑問，會(huì)是全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻。而超高的曝光率，也直接決定了中國(guó)隊(duì)第一塊金牌將蘊(yùn)含豐富的商業(yè)價(jià)值。
“我們希望利用這個(gè)新聞點(diǎn)，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國(guó)人都在期待著這一塊金牌。”鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照決定不錯(cuò)過這個(gè)千載難逢的營(yíng)銷良機(jī)。
鴻星爾克是國(guó)內(nèi)新興體育用品公司，于2005年赴新加坡上市，與李寧、安踏、特步等品牌共同占據(jù)國(guó)內(nèi)體育用品的中檔市場(chǎng)。
為了爭(zhēng)奪中國(guó)奧運(yùn)首金，鴻星爾克早已埋下伏兵。在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國(guó)女子舉重隊(duì)，成為其主贊助商。
翻開北京奧運(yùn)會(huì)的賽程，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在8月9日奧運(yùn)第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國(guó)隊(duì)最有希望奪金的兩個(gè)項(xiàng)目。
射擊隊(duì)貼上了李寧的標(biāo)簽，鴻星爾克則押寶中國(guó)女子舉重隊(duì)。據(jù)了解，中國(guó)女子舉重隊(duì)之中，楊煉、王明娟等多名隊(duì)員都有奪金的實(shí)力。按吳榮照的說法，是“奪金有雙保險(xiǎn)甚至是三保險(xiǎn)”。
射擊比賽將在早上8點(diǎn)半與下午3點(diǎn)半之間舉行，舉重比賽則在10點(diǎn)開始，中午12點(diǎn)結(jié)束。所以李寧與鴻星爾克爭(zhēng)奪首金的機(jī)會(huì)各占一半。
鴻星爾克押寶奧運(yùn)首金的策略非常明確，“我們看重的就是曝光量。”吳榮照對(duì)此毫不避諱。
“改邪歸正”的擦邊球策略
為了與奧運(yùn)搭上關(guān)系，鴻星爾克四面出擊。
早在2006年11月，鴻星爾克就與朝鮮奧委會(huì)簽署了合作協(xié)議，成為其主贊助商。由鴻星爾克向朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)全面提供各類運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、護(hù)具等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)之上，朝鮮代表團(tuán)也將身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”拼殺，這就使鴻星爾克的logo能夠成功登陸奧運(yùn)賽場(chǎng)。
選擇贊助朝鮮奧委會(huì)，是鴻星爾克量力而為的最佳選擇。
吳榮照表示，美國(guó)、俄羅斯、中國(guó)作為奧運(yùn)陣營(yíng)里面的第一梯隊(duì)，營(yíng)銷資源早已被耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭瓜分完畢，況且鴻星爾克根本就沒有與這些巨頭叫板的實(shí)力。
在第二梯隊(duì)之中，贊助朝鮮奧委會(huì)的性價(jià)比相對(duì)較高。“別看朝鮮的經(jīng)濟(jì)不怎么樣，可體育競(jìng)技水平卻不低。他們?cè)谄古仪�、柔道、體操、跆拳道和馬拉松等項(xiàng)目上都有奪取獎(jiǎng)牌的實(shí)力。”
實(shí)際上，吳榮照最希望看到的，是身披鴻星爾克“戰(zhàn)袍”的朝鮮選手，能夠在乒乓球等項(xiàng)目上與中國(guó)選手一決高下。
因?yàn)橘澲r奧委會(huì)，實(shí)際上只是鴻星爾克讓其logo登陸奧運(yùn)賽場(chǎng)的一個(gè)手段，他們真實(shí)的目的是增加在中國(guó)觀眾面前的品牌曝光量。吳榮照坦陳，“我們看重的肯定是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多數(shù)朝鮮人還消費(fèi)不起我們的產(chǎn)品。”
吳榮照說，如果中國(guó)隊(duì)真的遭遇朝鮮隊(duì)，他只能抱著一種矛盾的心理觀看比賽。“中國(guó)人誰不希望自己的國(guó)家獲勝？可是從商業(yè)的角度出發(fā)，朝鮮隊(duì)獲勝也許會(huì)增加我們的品牌曝光量。”
贊助朝鮮奧委會(huì)是一個(gè)聰明的選擇，但如果擦邊球打得太過的話，也容易導(dǎo)致“聰明反被聰明誤”的情況。
2007年10月12日，遼寧省阜新市工商局向北京奧組委反映，鴻星爾克在其產(chǎn)品和廣告宣傳上使用了五環(huán)標(biāo)志。北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)相關(guān)人員確認(rèn)，這違背奧林匹克憲章中的屬地管轄原則。(詳情見本報(bào)《越界！兩企業(yè)觸犯奧運(yùn)轄區(qū)管理原則》)
吳榮照承認(rèn)，鴻星爾克之前的這些行為的確構(gòu)成違規(guī)。不過他把責(zé)任都?xì)w到了零售商的的頭上，“在集團(tuán)的層面上，我們一直都按照相關(guān)規(guī)定來操作的，這只是個(gè)別零售商的行為。”
吳榮照表示，事后集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)下發(fā)文件，要求所有的經(jīng)銷商規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)。“我們以后肯定不會(huì)再在國(guó)內(nèi)使用朝鮮奧委會(huì)那帶有五環(huán)的logo。”
雖然在2007年3月才開始進(jìn)入北京市場(chǎng)，但鴻星爾克已經(jīng)在奧林匹克公園附近開設(shè)了一家旗艦店。由于緊挨著奧運(yùn)場(chǎng)館，店面外面不允許出現(xiàn)帶有品牌logo的宣傳廣告。吳榮照表示，這一次他們肯定會(huì)按北京奧組委的規(guī)矩辦事。
而2007年6月，鴻星爾克為電影《一個(gè)人的奧林匹克》的拍攝提供了服裝贊助�？偠灾�“改邪歸正”鴻星爾克仍在想盡一切辦法，努力將自己的品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來。
鴻星爾克2006年銷售額為14.1億元，盡管沒有透露具體數(shù)據(jù)，但吳榮照肯定2007年增長(zhǎng)率超過32%的行業(yè)平均水平。而他也已經(jīng)決定，奧運(yùn)年的營(yíng)銷費(fèi)用將占年銷售額的17%。這樣來看，鴻星爾克今年的營(yíng)銷費(fèi)用最少也將超過3億。
對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的效果，吳榮照也充滿信心，“品牌方面的提升不好計(jì)算，但是在銷售促進(jìn)方面，沒有40%到50%的提升就算我們失敗。”
后奧運(yùn)時(shí)代的整合策略
盡管在奧運(yùn)營(yíng)銷上投入巨資，但鴻星爾克更加看重的是奧運(yùn)后中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展前景。
中國(guó)的人均GDP已經(jīng)從1000美金開始向3000美金、5000美金過渡，按照西方社會(huì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，這一時(shí)期人們的消費(fèi)能力增長(zhǎng)最快。
在吳榮照看來，北京奧運(yùn)會(huì)最大的價(jià)值，在于對(duì)人們健康理念和生活方式的影響。“跑步鞋是我們銷量最高的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者一雙跑步鞋就通吃籃球足球。而在國(guó)外，人們往往有七八雙運(yùn)動(dòng)鞋，各有不同用處。”
他最希望看到的，是奧運(yùn)會(huì)刺激人們對(duì)于體育產(chǎn)品的需求。面臨后奧運(yùn)體育市場(chǎng)，鴻星爾克已經(jīng)做好了提速擴(kuò)張的準(zhǔn)備。
2007年3號(hào)工廠投產(chǎn)之后，鴻星爾克鞋類的年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到1786萬雙，而預(yù)定在2009年投產(chǎn)的4號(hào)工廠，還會(huì)增加每年600萬雙的產(chǎn)能。
目前鴻星爾克的零售店已經(jīng)超過3200家，但吳榮照覺得這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“未來兩三年內(nèi)，我們的零售網(wǎng)絡(luò)一定要超過6000家。”
奧運(yùn)結(jié)束之后，鴻星爾克仍然不會(huì)背離體育營(yíng)銷的方向。然而一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題擺在面前，如何尋找理想的營(yíng)銷資源。
跑步、網(wǎng)球、籃球是鴻星爾克鞋類的三大支柱產(chǎn)品，但是國(guó)內(nèi)的CBA聯(lián)賽，已經(jīng)與安踏簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。吳榮照認(rèn)為，中國(guó)足球的營(yíng)銷價(jià)值現(xiàn)在被嚴(yán)重低估，“中國(guó)人的足球情結(jié)是非常濃厚的”。但對(duì)于目前的中超聯(lián)賽，他也不敢貿(mào)然進(jìn)入。
整合國(guó)際賽事資源，就成了一個(gè)必然的選擇。近日在NBA聯(lián)賽中火箭對(duì)陣雄鹿的比賽上，鴻星爾克的Logo悄然出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊的廣告牌上。“這不是一個(gè)偶然，我們會(huì)持續(xù)在NBA投放廣告。”
很明顯，吳榮照看中的是兩支球隊(duì)中姚明和易建聯(lián)對(duì)中國(guó)球迷的影響力。“我們選擇營(yíng)銷資源的最大標(biāo)準(zhǔn)，就是看中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注度高不高。”
除此之外，鴻星爾克的觸角還伸到了西甲聯(lián)賽的綠茵場(chǎng)上。吳榮照透露，鴻星爾克已經(jīng)與9家西甲豪門簽訂了贊助協(xié)議，他們的Logo也即將登陸西甲。“下一步，我們還會(huì)考慮幫助一些國(guó)內(nèi)球員登陸西甲。”
