為此聯(lián)想到了PPG的電視廣告“他”。這個廣告更吹的離譜，意思說只要穿PPG襯衫的男人都是好男人，女人就一定對他好，推而廣之地理解，還是襯衫好。如果你真去購買PPG襯衫跟它簽定合同，說買了這個襯衫女人就一定對自己好的話，打死它也不敢簽。吹歸吹，地球人都知道，可奇怪的是，中國消費者從來沒有對其進(jìn)行過理性的批評。中國人的邏輯思維是：既然能在TV進(jìn)行廣告，肯定是有錢的主；既然是有錢的主，那么一定是產(chǎn)品利潤高；既然產(chǎn)品利潤高并能維持，說明產(chǎn)品質(zhì)量和品牌好，既然好，那就看看，或許去買。
上述雖然吹，但為什么筆者仍認(rèn)為其有可圈點之處？那是因為，筆者認(rèn)為他們的廣告策劃做的可以，掌握了廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)是改變。他們都在學(xué)會了改變，并以此借助于消費者的邏輯想象力，完成了宣傳和表達(dá)的任務(wù)，當(dāng)然，是正面的。其實你買了PPG的襯衣，發(fā)現(xiàn)工藝的粗糙和線頭的亂雜的時候，雖有生氣和被騙感覺，沒關(guān)系，你可以退貨啊。這一點來說，廣告是成功的，只是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，不能去怪廣告的合格性。
二、真正的廣告是改變。
真正的廣告語是簡潔、完成。所謂簡潔，就是字越少越好，所謂完整，就是既要有觀點，又要有理由。簡單地說既要告訴受眾想什么或做什么，又要告訴他們?yōu)槭裁茨苓@樣，并且字越少越好。字少的話，好記，最好壓韻（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)研究》，上海世新，2007）。
我們舉例說明。在舊中國發(fā)展農(nóng)民運動的時候，毛委員就六個字：“打土壕，分田地”。言簡意賅，開門見山。打土壕是告訴受眾農(nóng)民，說農(nóng)民啊，你們要打土壕，斗地主，自然農(nóng)民就問，為什么要這么干？后面三個字就說了，這樣干能給你們分田地啊。對封建思想統(tǒng)治下的農(nóng)民來說，這是土地所有制方式的改變，對農(nóng)民最有好處。農(nóng)民想，既然對我這么有好處，那就干吧。實踐證明，這六個字是非常成功的。
強(qiáng)生公司的最近的廣告也不錯。“因愛而生，強(qiáng)生。”六個字，很經(jīng)典，什么是因愛而生的，當(dāng)然是孩子了，孩子是愛的結(jié)晶，哦，受眾就知道了，誰為孩子服務(wù)呢？后面就來兩字：強(qiáng)生。強(qiáng)生是為孩子服務(wù)的專家，同時，也可以發(fā)揮想象，說強(qiáng)生是為了對社會和對孩子的愛而堅持所從事的服務(wù)或事業(yè)的。等等。
三、對廣告語來說，字越多，水平越低。
八個字的比如說：“白大夫，就是讓你白”。為什么能叫人家白？這八字里看不出一瞥來。十字的比如說：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”。這十字是中等水平中的比較好的，為什么每天一斤奶？因為是要強(qiáng)壯中國人民的身體�；卮鸷苌暇V上線，確實也是如此，當(dāng)然，背后就是蒙牛要利潤。再比如說：“一粒棼必得，做回我自己。”也和蒙牛的差不多。
也有十字以上的，比如說：“跨高山，享人生，榮仕雅羊絨。”跨高山，肯定是代表做一些有挑戰(zhàn)的事情了，并且高山一般都冷，零下溫度的。這么冷很不好受，有怎么樣在做有調(diào)整和意義的事情的同時享受人生和生活呢？有辦法，你穿榮仕雅羊絨，零下四十?dāng)z氏度都沒事，舒適得不得了。其實所有的頂級羊絨都和榮仕雅羊絨一樣，都能在零下的溫度中給人溫暖如春的感覺。但從廣告角度講，這樣說是可以的。再比如說：“愛你就是愛自己，潔麗雅毛巾。”這十二字從組合上講是宏觀加微觀，愛你就是愛自己，這是廢話，但如果有后面的潔麗雅毛巾五字出現(xiàn)的話，發(fā)現(xiàn)意思是完整的。但是你頭腦中有這么一個推理，自然你就記住了產(chǎn)品了。因為產(chǎn)品名字成為你自己大腦邏輯思維的一個載點，或信息點。
四、啟示
從上述案例的分析，我們可以就廣告語的設(shè)計等方面得出以下啟示：
第一是要短，簡單。越短越好，越短越好記，越容易傳播。
第二是要形成閉合的邏輯，并給受眾邏輯想象的空間。完成改變的不是廣告，而是受眾自己，廣告語充其量只是引導(dǎo)。
第三是要有高度，同時要落腳到實處。換句話說，既要高瞻遠(yuǎn)矚，又要腳踏實地。好比全球通的廣告就兩個字：“我能”。為什么能？因為這家伙就是搞衛(wèi)星通訊的，是能。OK。
第四是要算成本。越短的廣告，越容易記，播放的時間短，廣告費用成本底，效果好。
第五是創(chuàng)意。這世界沒有什么太高的神人。都是娘生的，都喝白水吃米飯，關(guān)鍵只要學(xué)會理解和把握，然后總結(jié)概括，廣告語也就出來了。
五、結(jié)束語
無論干那行，都首先是在為吃飯而奮斗，其次才是理想和熱愛。要吃飯總得有混飯吃的東西，得有兩斧子。如何使斧子始終保持鋒利，則恐怕是要平時多總結(jié)，多虛心，多觀察，多分析。時間長了，大家都會和《天龍八部》里掃地的老頭一樣，成為高人的。
