面對市場上琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者常常是通過兩種途徑來認(rèn)知它們，并左右自己的購買行為。這兩種途徑一是通過廣告，包括別人介紹，二是通過店鋪或商場銷售人員的現(xiàn)場導(dǎo)購。
記者日前上了一堂由廣東大柏地顧問有限公司主辦的生動的營銷課。據(jù)悉，中山大學(xué)嶺南學(xué)院國際MBA項目副主任、營銷專家陳碩堅在對經(jīng)銷商的促銷技巧進(jìn)行調(diào)查后，形象地剖析了時下一些經(jīng)銷商的“導(dǎo)購技巧”。聽完分析，消費(fèi)者可能會明白，在信息不對稱的情況下，很可能購買了性價比其實(shí)并非最好的商品。
好導(dǎo)購勝于做廣告？
陳碩堅說，對于制造商而言，如果公司小，品牌知名度低，技術(shù)缺乏優(yōu)勢，成本比別人高，在有限的財力下，制造商要把東西賣出去，常常不打廣告，而是選擇建設(shè)流通渠道。在建設(shè)流通渠道中，往往又是零售終端優(yōu)先，在做零售終端時，培養(yǎng)一支好的導(dǎo)購隊伍效果是“最好”的。調(diào)查顯示，有銷售導(dǎo)購，終端銷售可提高5－10倍，好的導(dǎo)購與差的導(dǎo)購銷售又相差好幾倍。名牌畢竟是少數(shù)，也就是說，多數(shù)制造商會選擇把有限的財力，投放在零售終端的建設(shè)上，給經(jīng)銷商以高回報。
掛羊頭卻賣狗肉？
據(jù)透露，經(jīng)銷商們常常“掛羊頭，賣狗肉”。“羊頭”就是名牌，狗肉就是“小品牌”。名牌掛在顯著位置，以招徠顧客。小品牌一旦銷售出去，其利潤往往比名牌高。只要利潤高，加上一定的導(dǎo)購技巧培訓(xùn)，經(jīng)銷商幾乎可以推銷任何東西。
技巧之一，是對產(chǎn)品性能做有選擇性的介紹。陳碩堅舉例說，王先生到手機(jī)店購買手機(jī)，銷售小姐察言觀色套出王已婚，便向他推薦A款手機(jī)。A款手機(jī)有“提前設(shè)定”功能，提醒機(jī)主在特殊日子做相應(yīng)的事情，比如情人節(jié)記得送太太禮物，結(jié)婚紀(jì)念日請?zhí)燥埖戎T如此類。王先生一聽備感興趣，有了這款手機(jī)可以省去因忘掉這些日子而惹太太不高興的苦惱，于是銷售小姐促銷成功。其實(shí)，銷售小姐卻沒有告訴王先生，價錢更低的B款、C款手機(jī)也具有這一功能。
技巧之二，是對產(chǎn)品功能做有選擇性的對比。陳碩堅舉一賣輪胎的現(xiàn)場情景。銷售人員為了賣出米其林輪胎，拿國產(chǎn)的A輪胎與之相對比，將這兩款輪胎各切一片放在玻璃上。A輪胎硬度較米其林輪胎高，因此粘著性不如米其林強(qiáng)。銷售人員便對顧客說：“A輪胎硬度高、耐磨，跑的公里數(shù)更長，但米其林輪胎粘著性更強(qiáng)，剎車性能更好。你是要安全第一，還是要跑的路更長一點(diǎn)？”顧客在這樣的選擇面前，自然被銷售人員“導(dǎo)購”了。
國情論適合營銷？
國情論是營銷技巧常用的手段。仍以賣輪胎為例，這次銷售人員想賣出的是國產(chǎn)的B輪胎，同樣切片放在玻璃上對比。B輪胎硬度同樣比米其林輪胎高，銷售人員卻說：“米其林輪胎好是好，但是法國人生產(chǎn)的，法國的路面跟我們不一樣，我們的路面常常高低不平，有沙石，不硬就容易被戳穿。所以還是B牌輪胎更適合本國路面。”
經(jīng)銷商還常常與消費(fèi)者打心理戰(zhàn)。陳碩堅舉例某路段上有3家手機(jī)店，A店某小品牌手機(jī)開價2000元，消費(fèi)者說：“不對呀，B店才賣1700元。”A店經(jīng)銷商說：“不可能，我拿貨都要1850元，如果你1700元給我貨，有多少我要多少。這樣吧，我總得賺20元，1870元賣，要就要，不要我也沒辦法。”其實(shí)，真實(shí)情況是3家店拿貨價都只有1500元。
售后服務(wù)論也吃香？
售后服務(wù)論也是銷售商常用作銷售的手段。李小姐購買了A牌手機(jī)，不到一星期壞了，拿回手機(jī)店要求銷售商按“一周內(nèi)壞了，非人為原因可換機(jī)”的承諾換機(jī)。但經(jīng)銷商找出例如“下雨”、“出汗”等種種原因，否認(rèn)手機(jī)壞并不是非人為原因所致。李小姐沒有辦法，只好另購手機(jī)，這時經(jīng)銷商告訴李小姐，“B牌手機(jī)可免費(fèi)維修3年，修不好可以無理由更換。”李小姐因有上一回教訓(xùn)，這回就買了一部B牌手機(jī)，經(jīng)銷商達(dá)到了推銷的目的。
歸根結(jié)底，廠商與經(jīng)銷商掌握的商品信息更全面，加上利益驅(qū)動，消費(fèi)者很容易被“導(dǎo)購”。因此，消費(fèi)者需要擦亮慧眼，貨比三家，獨(dú)立判斷。
