新模式的商業(yè)潛力
商業(yè)的生命力源于客流的聚集，商業(yè)價(jià)值就是盡可能充分地將這種客流聚集轉(zhuǎn)化成為有效的購(gòu)買(mǎi)力，這是分析地鐵商業(yè)功能和價(jià)值再造的理論基礎(chǔ)。
客流結(jié)構(gòu)、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)傾向是地鐵商業(yè)項(xiàng)目決策和選址的重要依據(jù)，從這個(gè)意義上講，地鐵客流的龐大數(shù)量、復(fù)雜構(gòu)成以及乘客服務(wù)需要必然會(huì)使地鐵商業(yè)極具增值能力，在地鐵商業(yè)項(xiàng)目執(zhí)行和運(yùn)作過(guò)程中，需要確立有針對(duì)性的商業(yè)定位，選取適合的商業(yè)形式。
有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，地鐵促使購(gòu)物更加頻繁，地鐵口能夠匯集周邊客流、商流，每個(gè)地鐵站點(diǎn)相對(duì)于周邊形成漏斗效應(yīng)，客流、商流以漏斗口為中心向周邊輻射，形成漏斗效應(yīng)。目前香港主要購(gòu)物中心，基本上都是在1979年地鐵通車(chē)后落成開(kāi)業(yè)的。應(yīng)該說(shuō)，在地鐵通車(chē)以前，雖然香港也有像位于港島的英皇道和九龍的彌敦道等零售業(yè)高度集中的購(gòu)物街區(qū)，但是由于交通條件的局限，消費(fèi)者跨區(qū)購(gòu)物的情況并不普遍，從而催生了區(qū)域性零售區(qū)的發(fā)展，零售面積在各區(qū)的分布也趨向平均。而香港地鐵的通車(chē)，則大大提高了市民購(gòu)物消費(fèi)活動(dòng)的范圍。有關(guān)資料顯示，地鐵商業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益和出租物業(yè)收益在地鐵收入中占到了越來(lái)越大的比率。比如2000年香港地鐵獲得純利40億港元，成為世界上贏利最多的地鐵。從收益比例看，1999年香港地鐵72.5億港幣的經(jīng)營(yíng)收入中，票價(jià)收入占56.4億港元，其余的收益都來(lái)自于地鐵商業(yè)的增加值；東京地鐵2002年度靠提供場(chǎng)地收取的租金有9億日元，加上它擁有的38家便利店的57億日元銷(xiāo)售額，合計(jì)66億日元，雖然這部分收入只占地鐵總收入的2％，但也是一筆很大的收益。地鐵站內(nèi)不僅開(kāi)設(shè)商城，也可以使站內(nèi)和地上商業(yè)連成一片，從而形成獨(dú)特的文化和商業(yè)以及較為成熟的商圈；巴黎地鐵猶如一個(gè)“地下超市”，其地鐵站中設(shè)有百貨、報(bào)刊、飲食、音像、圖書(shū)、服裝鞋帽、禮品等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)800多家。
地鐵改變了城市的交通格局，豐富和拓展了交通類(lèi)型，也對(duì)城市商業(yè)格局的演變起到一個(gè)微妙的推動(dòng)作用。地鐵將猶如城市軀干上的主動(dòng)脈，把流離于地表、密如毛細(xì)血管的經(jīng)濟(jì)個(gè)體融入大都市發(fā)展的共同方向。從這個(gè)意義上講，地鐵客流的龐大數(shù)量、復(fù)雜構(gòu)成以及乘客服務(wù)需要，必然會(huì)使地鐵物業(yè)極具增值能量。可以毫不夸張地說(shuō)，地鐵線(xiàn)就是帶動(dòng)周邊商業(yè)繁榮、物業(yè)增值的黃金線(xiàn)。同時(shí)，在城市擁堵短時(shí)間內(nèi)得不到有效解決的情況下，軌道交通的延伸越發(fā)顯得至關(guān)重要，依靠地鐵交通的商務(wù)中心在商務(wù)速度和可通達(dá)性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不擁有地鐵樞紐的地方。在東京、香港，最貴的商鋪就是地鐵上蓋的物業(yè)。地鐵上蓋物業(yè)平均升值達(dá)到近50％，按香港的情況分析，地鐵沿線(xiàn)物業(yè)與非沿線(xiàn)物業(yè)的理性?xún)r(jià)差在25％至30％之間。國(guó)內(nèi)城市如北京、廣州、上海的一些樓盤(pán)因?yàn)榈罔F的開(kāi)通，價(jià)值數(shù)倍地增長(zhǎng)。
在北京，前不久開(kāi)通的五號(hào)線(xiàn)可謂是打響地鐵商業(yè)的頭一炮，5號(hào)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)人數(shù)超出了當(dāng)初的預(yù)期，靠近地鐵站的不少商店都因此人氣大增。很多項(xiàng)目都是把這個(gè)作為由頭來(lái)宣傳，不僅是大的商業(yè)項(xiàng)目，就連一些地鐵周邊的小商業(yè)也如此。
但也有專(zhuān)家表示，地鐵縮短了城市空間的距離，在聚集人群的同時(shí)，也可以快捷地疏導(dǎo)人流，這種“雙刃劍”的作用可以使原有的商圈更繁華，也能分流人群。事實(shí)上，在地鐵商業(yè)項(xiàng)目中，人流并不簡(jiǎn)單等同于商流。地鐵商城的成功，除了要有特色之外，地上與地下的呼應(yīng)非常重要，地鐵往往只是地上的強(qiáng)化而已。比如，香港沿著地鐵網(wǎng)絡(luò)分布的大約30個(gè)購(gòu)物中心，約占香港購(gòu)物中心總數(shù)的五分之三，此結(jié)果充分顯示出香港地鐵對(duì)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的影響，地鐵成為了香港購(gòu)物中心項(xiàng)目不可或缺的元素。但一些規(guī)模檔次不夠，或者經(jīng)營(yíng)不佳的老物業(yè)便在地鐵開(kāi)通的數(shù)十年間，逐漸退場(chǎng)。在深圳的地鐵建設(shè)期間，也曾有過(guò)不少人樂(lè)觀估計(jì)過(guò)地鐵的沿線(xiàn)物業(yè)的價(jià)值升值，但事實(shí)卻是：地鐵開(kāi)通后的一段時(shí)間，不少項(xiàng)目并沒(méi)有得到應(yīng)有的效應(yīng)，有些甚至還不如過(guò)去。隨著地鐵業(yè)發(fā)展，原來(lái)相對(duì)集中的商業(yè)格局會(huì)發(fā)生變化，地鐵節(jié)點(diǎn)會(huì)形成區(qū)域性的商業(yè)中心。但地鐵商業(yè)不會(huì)像傳統(tǒng)的商業(yè)中心那樣強(qiáng)調(diào)服飾類(lèi)的購(gòu)物功能，也不適合安排家居、建材等“重型”業(yè)態(tài)，而是偏向休閑、餐飲和便利性消費(fèi)。地鐵作為大眾交通工具，針對(duì)的人群更多是普通消費(fèi)者，所以連接的商業(yè)性是也要與大眾消費(fèi)相配合。地鐵同樣是人們忙碌的交點(diǎn)，休閑消費(fèi)也是它主要特點(diǎn)。人們都希望在緊張的奔波中得到一絲休息。這樣地下大眾休閑消費(fèi)與地上有針對(duì)性地消費(fèi)相結(jié)合，才能達(dá)到地鐵商業(yè)的完美組合。比如北京東方新天地，就是比較典型的地鐵商業(yè)。地鐵商業(yè)層跟它的一層定位是不同的。地鐵商業(yè)的客流就決定了東方新天地的一層是把主要的客流定位在跟地鐵相關(guān)的人群當(dāng)中。所以你們?cè)谝粯强吹剑覀兛吹揭粚痈叨说钠放票容^多，但是我們發(fā)現(xiàn)餐飲，包括華潤(rùn)超市，就是快速的消費(fèi)，流動(dòng)性比較強(qiáng)的是放在地下。所以就造成一個(gè)項(xiàng)目中兩種定位，但是恰恰這樣契合了地鐵商業(yè)的特點(diǎn)。
地鐵商業(yè)之于服裝業(yè)
“地鐵商業(yè)”一詞已經(jīng)成為了各大商業(yè)項(xiàng)目增值的代名詞。但是地鐵商業(yè)是否也能為服裝行業(yè)帶來(lái)商業(yè)空間呢？
上海唯好(國(guó)際)品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬春林表示，要做地鐵商業(yè)，就要把握地鐵商業(yè)的特征。地鐵商業(yè)有別于城市中心的繁華商業(yè)，地鐵主要承擔(dān)的功能是載客功能，但在體現(xiàn)交通功能的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)人流，并將之轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力�？土魇欠竦玫接行У霓D(zhuǎn)化，跟地鐵項(xiàng)目自身有很大關(guān)系。
地鐵商業(yè)有別于城市中心的繁華商業(yè)。一個(gè)是客群，一個(gè)是品牌組合，一個(gè)是業(yè)態(tài)搭配。有兩個(gè)是跟物有關(guān)，一個(gè)跟人有關(guān)。地鐵主要承擔(dān)的功能還是載客功能，交通工具。但是在滿(mǎn)足交通工具的同時(shí)，它帶來(lái)了人流，這個(gè)人流如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力，這是地鐵商業(yè)面對(duì)的一個(gè)重大的問(wèn)題。也就是說(shuō)當(dāng)有地鐵的時(shí)候，并不意味著地鐵商業(yè)會(huì)水到渠成，你的客流是否得到了有效的轉(zhuǎn)化，跟我們項(xiàng)目自身是有關(guān)系的。大的方面來(lái)說(shuō)就是我們的業(yè)態(tài)搭配，還有小的品牌的組合。
地鐵的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該結(jié)合地鐵自身的核心功能以及地鐵客流的實(shí)際情況進(jìn)行分析。主要包含空間、時(shí)間和客流三個(gè)層面的因素。
從空間角度看，由于地鐵的首要功能是滿(mǎn)足客載要求，因此地鐵商業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)和挖掘就必須充分考慮到這個(gè)特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)各城市地鐵線(xiàn)路所經(jīng)過(guò)的地區(qū)大多是社區(qū)居住人口或者流動(dòng)人口高度密集的區(qū)域，地鐵經(jīng)過(guò)的范圍很大，也很容易使沿線(xiàn)形成一個(gè)新的商業(yè)區(qū)，比如北京的公主墳作為最早擁有地鐵的區(qū)域，其商圈的形成和發(fā)展與具備地鐵功能有著直接的因果關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，地鐵的客流要比其他交通方式更為密集，也更偏于高階。
從時(shí)間角度看，地鐵通行區(qū)域的廣泛和運(yùn)營(yíng)時(shí)間的相對(duì)飽滿(mǎn)為商業(yè)功能的發(fā)揮和提升創(chuàng)造了很好的條件，地鐵客流高峰在于一早一晚，而生活方式的進(jìn)步將使得地鐵對(duì)晚間消費(fèi)和假日消費(fèi)的刺激更為明顯。從客流吸引角度看，地鐵的運(yùn)載功能可以順利實(shí)現(xiàn)客流吸引，因此對(duì)于地鐵的商業(yè)功能而言更為需要的是把客流轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)，這一要求使得地鐵商業(yè)具有更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，包括商業(yè)定位和規(guī)劃以及商業(yè)組合等等。
對(duì)于服裝而言，地鐵帶來(lái)的直接渠道空間是有限的，而目前國(guó)內(nèi)真正利用地鐵商業(yè)作為渠道的品牌并不多。因?yàn)榈罔F首要的功能是交通，它能夠聚集人流，但這股人流必須快速地分散，這意味著人流在地鐵站不能有長(zhǎng)時(shí)間的逗留，也就決定了地鐵經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的商業(yè)空間更適合于快速消費(fèi)品。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)地鐵商業(yè)對(duì)于服裝業(yè)而言毫無(wú)意義。在一定的前提下服裝業(yè)也可以與地鐵商業(yè)很好地結(jié)合在一起。
一種情況是地鐵站設(shè)計(jì)有專(zhuān)門(mén)的地下商業(yè)設(shè)施，比如上海人民廣場(chǎng)下的迪美廣場(chǎng)香港名店街。這種渠道是服裝品牌可以進(jìn)駐的。當(dāng)然，這種商業(yè)設(shè)施需要在建設(shè)地鐵的時(shí)候就有這方面的規(guī)劃。
再有一種情況就是，地鐵沿線(xiàn)的地上商業(yè)設(shè)施，最具代表的比如北京的東方新天地，它位于地鐵站口，而且與地鐵有專(zhuān)門(mén)的連接口，可以很好地吸引地鐵的人流。
當(dāng)然，將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)在地鐵出入口也是不錯(cuò)的選擇，特別是對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑品牌而言，比如耐克、阿迪達(dá)斯等。
