旺季促銷(xiāo)是很多廠家經(jīng)常使用的手段，但往往是陷入促而不銷(xiāo)的“溫柔陷阱”，即使促銷(xiāo)費(fèi)用到位，而促銷(xiāo)效果卻難以讓人差強(qiáng)人意。那么是什么讓旺季的促銷(xiāo)出現(xiàn)“種下龍種，生個(gè)怪胎”的尷尬局面呢，究其主要原因，還是我們的促銷(xiāo)不到位造成的，而促銷(xiāo)不到位大致由以下幾種原因：
一、 經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用截流。經(jīng)銷(xiāo)商的短視行為決定了促銷(xiāo)費(fèi)用的被截留是很正常的。特別是快速消費(fèi)品的經(jīng)銷(xiāo)商，他們通常認(rèn)為：
1） 促銷(xiāo)是廠家的事，由廠家負(fù)責(zé)，與經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)關(guān)。
2） 促銷(xiāo)就是給經(jīng)銷(xiāo)商讓利，而不是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。他們直接截流，在渠道上失去了競(jìng)爭(zhēng)力，促銷(xiāo)的效果大打折扣。
3） 新產(chǎn)品上市和處理滯銷(xiāo)品，應(yīng)該加促銷(xiāo)，否則只有增加庫(kù)存。
二、 業(yè)務(wù)人員對(duì)形式的認(rèn)知性偏差。很多業(yè)務(wù)人員的慣性思維常常存在認(rèn)識(shí)上的偏差，導(dǎo)致行為上的誤差。銷(xiāo)售人員一般認(rèn)為：
1）淡季做市場(chǎng)，旺季等銷(xiāo)量，只要淡季把市場(chǎng)做穩(wěn)了，根本不需要做促銷(xiāo)。
2）促銷(xiāo)就是降價(jià)。
3）所有的廠家都在搞促銷(xiāo)，促銷(xiāo)只是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，最好所有產(chǎn)品都搞促銷(xiāo)。以上的思路導(dǎo)致了促銷(xiāo)的手段花樣繁多，無(wú)法達(dá)到促銷(xiāo)的初衷。
三、 市場(chǎng)的多變的環(huán)境。世異則時(shí)移，事異則備變。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性給促銷(xiāo)的決策帶來(lái)一定難度，導(dǎo)致的結(jié)果是促銷(xiāo)的效果與預(yù)期存在很大的偏差。
四、 執(zhí)行力差。執(zhí)行力差是我們促銷(xiāo)不到位的最重要原因之一，再有創(chuàng)意的促銷(xiāo)方案，如果我們的執(zhí)行力差，促銷(xiāo)預(yù)期的目的就無(wú)法達(dá)到。
五、 缺乏促銷(xiāo)的后續(xù)支持。很多時(shí)候廠家的促銷(xiāo)只是為了配合收款，廠家把庫(kù)存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商后，對(duì)二批和終端的促銷(xiāo)缺乏跟蹤的控制，表現(xiàn)在：
1） 二批及終端的鋪貨不能及時(shí)跟進(jìn)，促銷(xiāo)的政策“上浮”，費(fèi)用的截流導(dǎo)致終端的積極性不高。
2） 一般多為對(duì)渠道的促銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)較少。只有酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和飲料營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)再來(lái)一瓶的促銷(xiāo)，而像方便面等的快速消費(fèi)品則較少。
3） 促銷(xiāo)活動(dòng)的前后“斷層”，促銷(xiāo)無(wú)果而終
4） 缺乏廣告與價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支持。
六、 對(duì)促銷(xiāo)的節(jié)奏感把握不準(zhǔn)。在旺季的促銷(xiāo)中大多的廠家常犯的毛病就是對(duì)促銷(xiāo)的節(jié)奏感把握不準(zhǔn)，直接的后果就是促銷(xiāo)“失衡”，通常在快速消費(fèi)品行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)以下三種情況。
1） 時(shí)間太長(zhǎng)，讓渠道成員認(rèn)為是該產(chǎn)品有可能降價(jià)或是淘汰性產(chǎn)品，不會(huì)引起他們的重視，促銷(xiāo)乏力。
2） 時(shí)間過(guò)短，宣傳不到位，消費(fèi)者和渠道成員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，促銷(xiāo)無(wú)效。
3） 促銷(xiāo)力度把握上受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響或大或小，或者受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，或者力度過(guò)小根本無(wú)法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成威脅，難以形成優(yōu)勢(shì)。
那么，旺季的促銷(xiāo)如何才能到位呢，從廠家的思維角度考慮，應(yīng)重點(diǎn)做好六項(xiàng)工作：
一、做好調(diào)研工作，設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷(xiāo)方案。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。只有掌握有可能多的市場(chǎng)信息，才能在考慮競(jìng)品的前提下制定出切實(shí)可行的促銷(xiāo)方案，做到有的放矢，效果不言自明。調(diào)研的內(nèi)容重點(diǎn)應(yīng)考慮：
1） 宏觀環(huán)境調(diào)研；
2） 費(fèi)者需求調(diào)研；
3） 銷(xiāo)售渠道調(diào)研；
4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。
一套科學(xué)的促銷(xiāo)方案不是單一的促銷(xiāo)手段和單一的促銷(xiāo)功能，應(yīng)考是多種促銷(xiāo)手段的有機(jī)結(jié)，以達(dá)到促銷(xiāo)的戰(zhàn)略功能與戰(zhàn)術(shù)功能的有機(jī)結(jié)合，即既要考慮要有效提升銷(xiāo)量的戰(zhàn)術(shù)層面的作用，又要考慮到有效提升品牌形象和忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略層面作用。
二、加強(qiáng)人員的培訓(xùn)。促銷(xiāo)執(zhí)行力差成了很多企業(yè)的通病，究其原因還是人員的素質(zhì)決定的。因此，加強(qiáng)人員的培訓(xùn)對(duì)促銷(xiāo)的執(zhí)行非常必要。這里涉及到很多關(guān)于培訓(xùn)的事項(xiàng)需要每個(gè)企業(yè)把握：
1）培訓(xùn)的人員界定：包括對(duì)如下人員的培訓(xùn)：銷(xiāo)售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷(xiāo)員、助銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)商、終端服務(wù)員。
2）培訓(xùn)的內(nèi)容——ASK模式：
SKILL：營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)。實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶(hù)溝通與談判等。
KNOWLEDGE：知識(shí)培訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)理論、管理、財(cái)務(wù)等大的方面的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。
ATTITUDE：心智培訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)人員的自信心是決定營(yíng)銷(xiāo)人員的執(zhí)行力強(qiáng)弱的重要因素，通過(guò)心智培訓(xùn)，使?fàn)I銷(xiāo)人員鼓舞志氣，，增強(qiáng)凝聚力。
3）培訓(xùn)的形式：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)人員分散性大，流動(dòng)性大，除了淡季公司統(tǒng)一培訓(xùn)外，在促銷(xiāo)活動(dòng)方案實(shí)施前以區(qū)域市場(chǎng)為單位的對(duì)人員有針對(duì)性的培訓(xùn)，非常重要�！�
三、加強(qiáng)促銷(xiāo)的過(guò)程控制，監(jiān)督促銷(xiāo)費(fèi)用的流向。在促銷(xiāo)費(fèi)用的管理上，由市場(chǎng)部設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)工作流程，成立相應(yīng)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)三個(gè)方面的控制管理：
1） 加強(qiáng)促銷(xiāo)費(fèi)用的審批管理制度，對(duì)促銷(xiāo)的可行性做出準(zhǔn)確性判斷。
2） 加強(qiáng)促銷(xiāo)品的發(fā)放的監(jiān)管力度，謹(jǐn)防業(yè)務(wù)人員的暗箱操作。
3） 加強(qiáng)促銷(xiāo)費(fèi)用使用情況的跟蹤調(diào)查，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾差。
4） 加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程控制，市場(chǎng)部應(yīng)以對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中各部門(mén)的協(xié)作與配合、執(zhí)行到位情況進(jìn)行全程協(xié)調(diào)與監(jiān)控。
另外、在促銷(xiāo)費(fèi)用的報(bào)銷(xiāo)上，為防止經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用的截流，需做改進(jìn)：
1） 需要有市場(chǎng)部的調(diào)查報(bào)告。
2） 要有促銷(xiāo)活動(dòng)中二批或終端的簽字、電話(huà)等。
四、提高促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行力。提高促銷(xiāo)的執(zhí)行力對(duì)旺季的促銷(xiāo)起著關(guān)鍵性的作用。應(yīng)該著重從兩個(gè)方面加強(qiáng)：
1） 強(qiáng)促銷(xiāo)人員的績(jī)效考核。在通路和營(yíng)銷(xiāo)人員具備了執(zhí)行力的能力后，解決他們是否愿意執(zhí)行成了關(guān)鍵。因此，在“人叫人動(dòng)人不動(dòng)，利益驅(qū)動(dòng)積極性”的原則指導(dǎo)下，加強(qiáng)促銷(xiāo)績(jī)效考核很有必要。
2） 強(qiáng)促銷(xiāo)制度的完善。只所以我們的執(zhí)行力差，一方面由于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和自身的惰性有關(guān)，另一方面則是我們的管理制度有問(wèn)題，管理本身的桎梏讓我們的業(yè)務(wù)人員在具體的促銷(xiāo)手段上無(wú)法實(shí)施，很多的企業(yè)執(zhí)行力不強(qiáng)，總是責(zé)怪我們的員工，這一點(diǎn)需要我們及時(shí)改進(jìn)執(zhí)行力的環(huán)境，完善促銷(xiāo)制度。這一點(diǎn)是執(zhí)行力的關(guān)鍵，也是促銷(xiāo)到位、成功的前提。
五、完成后續(xù)工作，做到促而能銷(xiāo)，并且暢銷(xiāo)。
1） 加快鋪貨，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供便利。謹(jǐn)防走促而能銷(xiāo)但終端無(wú)貨的健力寶的老路。
2） 及時(shí)總結(jié)促銷(xiāo)效果，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整促銷(xiāo)方式。
3） 加強(qiáng)廣告資源支持。提高促銷(xiāo)信息的傳播效率和時(shí)效性，使消費(fèi)者的促銷(xiāo)的認(rèn)知度快速提升、長(zhǎng)久保持，從而對(duì)品牌印象力增強(qiáng)。
旺季促銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，值得每個(gè)企業(yè)來(lái)學(xué)習(xí)、總結(jié)。只有有效的把握促銷(xiāo)的真正要義，在理論上領(lǐng)悟其真諦，在實(shí)戰(zhàn)中把握其脈搏，做到以上幾點(diǎn)，企業(yè)才會(huì)與其它廠家的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的穩(wěn)步快速提升。
