背景資料
據(jù)資料統(tǒng)計，我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1．71億，7—16歲為1．7億。據(jù)北京美蘭德信息公司對北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州兒童月消費為1101元，最低的是西安也有462元，其市場蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國童裝將以8%的速度增長，國外的著名童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡。如：派古蘭帝，米奇妙，史努比，占有50%份額的童裝品牌中70%沒有自己的品牌。
命懸一線
浙江天馬服裝公司是一家沒有自主品牌專替別人加工貼牌的服裝企業(yè)，在行業(yè)中已有近6年的歷史，前期靠著良好的外部環(huán)境和廉價的勞動力成本賺取了一定的利潤�，F(xiàn)在由于市場競爭激烈，訂單常常不穩(wěn)定，利潤低，工人工資和福利也一直上不去，導(dǎo)致車間技術(shù)工人經(jīng)常流失，有訂單時又沒人做貨，車間的設(shè)備一半以上都閑置在那里，加之一些信譽不良的合作商無故拖延貨款，使得公司的發(fā)展舉步維堅。公司老板欲轉(zhuǎn)行又心有不甘，雖說是熟行熟路，繼續(xù)前行吧又不知道路在何方？真是進退維谷，食之無味，棄之可惜！公司的現(xiàn)狀用“茍延殘踹”來形容也不為過。2007年5月筆者經(jīng)朋友推薦與該公司老板會晤，就公司的發(fā)展進行了探討和診斷。
戰(zhàn)略突破
通過了解天馬公司具有成熟的生產(chǎn)條件，老板對服裝的工藝也是非常熟悉。但“看客下菜，看天出門”的經(jīng)營思路局限了公司的發(fā)展，命運始終掌握在別人的手上。如何擺脫這個束縛，是公司突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。在認識上達成一致后，尋找突破點成了首要任務(wù)。通過對服裝行業(yè)的大量研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)的童裝市場還是大有可為，特別是童裝品牌尚處于一個萌芽狀態(tài)。因為大部分的服裝企業(yè)都把目光聚集在男裝和女裝的市場爭奪上，相對于男裝和女裝的童裝市場來說還是有較大的空間可以延伸。中國暫時還沒有大型的童裝生產(chǎn)企業(yè)，稍具規(guī)模的一休、藍貓、好孩子、衫衫童裝等國內(nèi)品牌在中、高端市場，占據(jù)35%的份額，余下的65%還是游擊隊居多，它們的銷售網(wǎng)絡(luò)閑散且定位雜亂。特別是在渠道的建設(shè)上，還沒有形成一套成熟和完整的思路，有一點軍閥混戰(zhàn)，土匪橫行的味道。而國外的品牌童裝價格都比較高，在廣大消費者的心目中有一定的距離。如果這時能有一個本土化的品牌童裝，以新的視角和獨特的營銷手法，走差異化營銷道路，迅速進入市場，將大部分還沒有品牌歸屬感的消費者吸引過來，這一批消費者也因此會容易成為公司產(chǎn)品的忠實消費者，為品牌的塑造和建立夯實基礎(chǔ)，使品牌的魅力不斷擴張，從而一舉奪得市場主導(dǎo)地位，并成為童裝服飾中的領(lǐng)軍品牌。所以，得出了這樣一個結(jié)論：走低價路線的高端品牌童裝，是市場一個巨大的空白點。”
這一觀點也得到了老板的認可，從這個新的發(fā)展思路中他也似乎看到了自己企業(yè)的春天。經(jīng)過反復(fù)研究和論證后，決定了從制造向創(chuàng)造上轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決策。
重塑金身
從制造向創(chuàng)造上轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決策指明了公司的發(fā)展方向，這一發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)鍵是以何種方式介入。
市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃，市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，走出一片新天地。在此前提下，也就有了“咪咪貓”品牌的構(gòu)想和誕生。
因此，戰(zhàn)略實施的第一步是先要塑造一個品牌。品牌的含義是多面的，既有有形的，也有無形的。但作為一個品牌最起碼的“名稱，標(biāo)識，文化”三個要素，是缺一不可的。童裝服飾具有一定的特殊性，因為決定購買的不是直接消費者，而是孩子的父母，所以我們設(shè)計的品牌既要考慮到如何聯(lián)絡(luò)孩子的感情，也要想到父母的感受，只有把兩者恰到好處地聯(lián)系和結(jié)合起來，這樣的童裝品牌才會富有生命力。于是“咪咪貓”的品牌要素主要從以下幾個角度來體現(xiàn)：
品牌名稱
好的品牌首先得取一個好的名字。經(jīng)過一番思考決定以動物為對象來命名，因為人們都比較喜歡動物，但究竟以哪種動物來命名？經(jīng)過一番苦想決定以貓為特征的動物來命名。我們知道貓是人們生活中較為熟悉的一種動物，因其活潑，怪巧，可愛而討人喜歡。人們對貓的喜歡是不分階層和年齡的。因此以貓這樣一種動物來演繹作為產(chǎn)品的名稱，具有大眾化和可親度。叫什么貓也很關(guān)鍵，是黑貓，蘭貓，花貓還是小貓，總的來說都有不足之處，從稱呼上感覺太俗，呆滯，沒有活力。人們習(xí)慣用“咪咪”來呼喚貓，所以就用“咪咪貓”作為產(chǎn)品的名稱，既有可親度，無形中又彰顯了名稱的活力，顯得雅而不俗。
品牌標(biāo)識
在確定品牌的名稱后，接下來就是對品牌標(biāo)識的設(shè)計。如果以“咪咪貓”作為品牌名稱的話，那么品牌標(biāo)識也應(yīng)該在此基礎(chǔ)上去延伸和演繹。經(jīng)過比較決定得用一只帶著調(diào)皮微笑的貓的頭像﹝卡通形象﹞作為品牌的標(biāo)識，這樣既生動又與品牌名稱渾然一體，容易給消費者留下較為直觀的印象，也容易使小朋友們產(chǎn)生好感。
品牌文化
將文化注入品牌，品牌才具有生命力，這樣品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風(fēng)格。品牌文化也就是營銷中說的品牌精神訴求，它是對消費者在思想上的誘惑和引導(dǎo)。那么，“咪咪貓”品牌的精神訴求是什么呢？結(jié)合市場和消費特性，“咪咪貓”所表達的應(yīng)是一種在健康中成長，在成長中感受快樂這么一種文化，因此，所有的生產(chǎn)﹝指產(chǎn)品風(fēng)格﹞和營銷配套體系都是圍繞這一主題展開。同時品牌還得有一個口號，如諾基亞所倡導(dǎo)的“科技以人為本”，海爾倡導(dǎo)的“真誠服務(wù)到永遠”，這些口號能使外界和消費者清晰的辨認和感受到企業(yè)所追求和倡導(dǎo)的精神價值。那么“咪咪貓”的品牌口號應(yīng)該怎么定呢？可以試想一下：天下父母在孩子小的時候最大的心愿是什么呢？應(yīng)該是希望孩子健康成長和快樂地生活！所以我們的口號就定為：“健康快樂，我酷，我秀！”。這既迎合了父母的心理，也反映了孩子們較為理想的生活狀態(tài)。
