產(chǎn)品定位
“咪咪貓”品牌既定走品牌路線，因此它的價(jià)位應(yīng)從品牌的角度去考慮，根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)現(xiàn)狀來看，我們把產(chǎn)品價(jià)位定在150—200元﹝套﹞之間，部分高端產(chǎn)品價(jià)位在250元以上，消費(fèi)對(duì)象為0—13歲之間的嬰幼兒童。
經(jīng)過近一個(gè)月的腦力風(fēng)暴“咪咪貓”品牌構(gòu)思已基本成型。并請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司制作了一套完整的“咪咪貓”品牌VI手冊(cè)。一個(gè)全新的童裝品牌就這樣新鮮出爐。
劍走偏鋒
一個(gè)好的品牌還必須要有好的營銷策略，才能將產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場。如果營銷不力或營銷路線錯(cuò)誤，也可能導(dǎo)致品牌的流產(chǎn)。如何將“咪咪貓”品牌成功的導(dǎo)入市場，是“咪咪貓”成長的關(guān)鍵。一般來說品牌差異化體現(xiàn)在三個(gè)層面：“核心，外圍，外延”。最里層是核心部分，它是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗(yàn)。真正的品牌差異化一定不是在核心層面上去競爭，海爾當(dāng)初對(duì)服務(wù)的打造，就是靠一塊布和一雙鞋套贏得了消費(fèi)者﹝指海爾工作人員去用戶家安裝空調(diào)時(shí)，均備用一塊塑料布和一雙鞋套，以保證在施工中保持客戶桌椅板凳的干凈﹞當(dāng)然服務(wù)也是很容易被人模仿和超越的，最難的是如何賣思想給客戶。通過對(duì)市場的綜合分析，對(duì)于“咪咪貓”這樣一個(gè)全新的品牌，市場的認(rèn)知度為零，要想在童裝市場中異軍突起，彰顯品牌魅力，怎樣快速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感是是關(guān)鍵。同時(shí)將“核心，外圍，外延”三者有機(jī)結(jié)合起來，形成一個(gè)完整的營銷鏈，方能達(dá)到影響市場的效果。在品牌的推廣上我們打破慣例，不是讓產(chǎn)品先進(jìn)入市場，而是在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)先推廣和宣傳品牌的文化。具體實(shí)施方法如下：
一．文化傳播
前期針對(duì)溫州，杭州，寧波三個(gè)主要目標(biāo)市場，我們請(qǐng)文化公司編輯制作了一本《咪咪貓與大頭皮》的卡通連環(huán)畫冊(cè)和動(dòng)畫片，動(dòng)畫片主要是在后期專賣店播放使用﹙大頭皮是一只狗，也就是人們常見的沙皮狗。因頭大，皮鄒，憨態(tài)可鞠而討人喜歡﹚。故事的主要內(nèi)容講述的是：咪咪貓和大頭皮是一對(duì)好朋友，一天它們出去玩耍，大頭皮不小心掉進(jìn)了山洞里，歷盡磨難，咪咪貓用它的智慧和勇敢將大頭皮成功地救了出來，后來咪咪貓成為了人們傳誦的小英雄。首批共印制了一萬本連環(huán)畫冊(cè)，在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)附近的學(xué)校和大型商場門口針對(duì)一些年輕媽媽免費(fèi)贈(zèng)送。一時(shí)間咪咪貓的故事在大街小巷不徑而走。
二．創(chuàng)意廣告及特色招商
在《咪咪貓與大頭皮》的卡通連環(huán)畫冊(cè)全部發(fā)放完畢后的第三天，在當(dāng)?shù)亍锻韴?bào)》上刊登了“咪咪貓尋找愛心媽媽”的創(chuàng)意廣告。廣告的目的是以文字渲染為噱頭吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)聯(lián)絡(luò)相關(guān)的服裝商家進(jìn)行招商活動(dòng)。招商活動(dòng)內(nèi)容為：在報(bào)紙廣告的配合下，由工作人員以電話和上門拜訪兩種方式邀請(qǐng)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商參加公司舉辦的招商文藝晚會(huì)，公司特請(qǐng)以“阿杜”，“劉德華”明星模仿秀組成的演藝團(tuán)隊(duì)，在市中心的大酒店租用一間會(huì)議廳，舉辦了“咪咪貓領(lǐng)養(yǎng)文藝晚會(huì)”。晚會(huì)由歌舞節(jié)目，咪咪貓T臺(tái)秀﹙由小朋友穿上咪咪貓的系列樣板服在會(huì)場進(jìn)行展示﹚，有獎(jiǎng)問答﹙借以宣傳咪咪貓的品牌文化﹚，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，專業(yè)人士講話﹙主要是講公司品牌的加盟政策﹚，加盟進(jìn)行時(shí)，等幾個(gè)板塊構(gòu)成。活動(dòng)結(jié)束當(dāng)晚公司就成功簽下了5家加盟商，為“咪咪貓”品牌快速進(jìn)入市場打下了基礎(chǔ)。本次招商活動(dòng)共花費(fèi)1．65萬元，其中，廣告費(fèi)4000元，酒店場地費(fèi)4500元，演員全部費(fèi)用5000元，其它雜費(fèi)3000元。
差異營銷
經(jīng)過系列的品牌傳播推廣活動(dòng)，“咪咪貓”品牌在消費(fèi)者和市場中有了一定的認(rèn)知和口碑，在一個(gè)月中先后在溫州，杭州，寧波,臺(tái)州四個(gè)二級(jí)市場找到了合作商家，公司以專賣店的形式進(jìn)入，通過差異化的營銷手段，讓商家在開張之后就獲得了較好的銷量。其差異化營銷手段主要是從以下兩個(gè)方面來體現(xiàn)：
一．個(gè)性終端形象
我們要求合作商所有店面的形式必須按公司統(tǒng)一的方式出現(xiàn)，公司對(duì)加盟商店面進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和制作，每一個(gè)店面都帶有“咪咪貓”特殊風(fēng)格，其中部分場景設(shè)計(jì)：店面前面全部裝透明玻璃，玻璃前裝有一排展臺(tái)，用以擺放“咪咪貓”的各鐘卡通造型，同時(shí)安裝一臺(tái)平面電視，反復(fù)播放《咪咪貓與大頭皮》的動(dòng)畫片。為了吸引消費(fèi)者烘托賣場氣氛，我們還特地制作一首歌曲﹙一個(gè)好的品牌在市場推廣和傳播中，如能將一首好的音樂結(jié)合到品牌中，其效果一定是神奇的！因?yàn)橐魳凡坏菀滓鹑说墓缠Q，給人帶來愉悅，對(duì)人心靈的沖擊和震撼是不可言表的﹚音樂歌曲就叫《快樂歲月》以“世上只有媽媽好”歌曲的樂曲為背景，歌詞如下：
世上只有媽媽好，有媽的小貓像個(gè)寶，投進(jìn)媽媽的懷抱，媽媽樂滔滔。世上只有媽媽好，小貓整天蹦又跳，爸爸媽媽搶著抱，幸福享不了。爺爺奶奶著急了，嘟著小嘴來親小貓，爺爺樂得胡子飄，奶奶直叫小貓貓。﹙用童聲配唱，尾音最后加上小孩天真活潑嘻嘻哈哈的笑聲和一聲貓的叫聲﹚
二．專業(yè)人性化服務(wù)
店中服務(wù)員均要求30歲以上，45歲以下的女性擔(dān)任，這樣給消費(fèi)者一種可親可信的感覺。通過系列的設(shè)計(jì)和組合我們讓消費(fèi)者明顯的感受到“咪咪貓”品牌的差異和魅力。同時(shí)在銷售環(huán)節(jié)上我們也進(jìn)行了創(chuàng)新，比如我們將我們的專賣店可以當(dāng)作是一個(gè)賣場，一個(gè)會(huì)所，在專賣場專門用一個(gè)空間打造成小的游樂場，主要擺放帶有“咪咪貓”標(biāo)志的電子木馬和“咪咪貓”搖籃，供消費(fèi)者帶小朋友來時(shí)可玩耍。在中間還有一個(gè)讀書臺(tái)，設(shè)有小朋友畫冊(cè)和父母養(yǎng)子，健身，美容類書刊�；顒�(dòng)以會(huì)員制的形式來體現(xiàn)，只要在店內(nèi)消費(fèi)一次均可申請(qǐng)成為“咪咪貓”的會(huì)員，我們讓消費(fèi)者感到購物是一種享受，更是一個(gè)放松的好地方同時(shí)還是一種身份的向征。
通過三個(gè)多月的努力，天馬公司成功的完成了從制造向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，所推廣的“咪咪貓”品牌也正在茁壯成長。
結(jié)束語
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，每一家企業(yè)都面臨著生與死的考驗(yàn)。當(dāng)我們的成本優(yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者越來越難以琢磨的時(shí)候，企業(yè)的立身之本就是企業(yè)的再創(chuàng)造力。從“紅海”到“藍(lán)海”的路究竟有多遠(yuǎn)？無人知曉，也許就在一念之間！
