如今，促銷已經(jīng)被眾多商家、廠家當(dāng)作了包治百病的“萬能藥”。新品上市，用促銷；老品退市，用促銷；開拓新市場(chǎng)，用促銷；擴(kuò)大銷量，用促銷；就連提高品牌知名度都可以用到促銷。一時(shí)間，滿大街都能看到它的身影。
在大多數(shù)人的眼里，促銷能最大程度地刺激終端銷量的增長，而被奉為圭臬，只要降價(jià)、打折、買贈(zèng)等尚方寶劍一出鞘，總會(huì)有所斬獲。然而，促銷活動(dòng)就一定能帶來產(chǎn)品的旺銷嗎？事實(shí)并非如此，在通常情況下會(huì)產(chǎn)生三種不同的結(jié)果：1、如企業(yè)預(yù)期，刺激消費(fèi)者購買，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)旺銷；2、市場(chǎng)不咸不淡，銷量保持原樣或略有上升，收支平衡；3、消費(fèi)者反感，銷量沒有提上去，費(fèi)用產(chǎn)生一大把，入不敷出。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？這就要從促銷的本質(zhì)說起。
促銷，究其本意來說就是“促進(jìn)銷售”，并沒有“主導(dǎo)銷售”的涵義，所以，在銷售活動(dòng)中，促銷起的并不是主導(dǎo)作用，而是輔助的作用，雖然有時(shí)它的作用非常大，但它的效果卻會(huì)受到各種因素的制約。
就如同寶劍都是雙刃的一樣，促銷如果操作的不好，也會(huì)對(duì)自身造成損害。例如，當(dāng)你的促銷刻度沒有把握好，費(fèi)用沒有控制在可以承受的范圍內(nèi)的時(shí)候，你促銷的越多，虧空就越多。特別是在現(xiàn)今消費(fèi)者越來越成熟的買方市場(chǎng)里，消費(fèi)者司空常見，他們會(huì)在旁邊觀察、比較，考慮這個(gè)促銷品類是否值得購買，是否適用，當(dāng)看到“跳樓價(jià)、吐血價(jià)”等標(biāo)示，不再?zèng)_動(dòng)，對(duì)促銷人員聲嘶力竭的“機(jī)不可失，時(shí)不再來”的蠱惑也充耳不聞，對(duì)你的品牌也有影響。同時(shí)，你為了吸引消費(fèi)者，讓他們掏錢，就可能會(huì)一再加大促銷力度，這樣的結(jié)果就很有可能造成入不敷出�！ �
成功促銷四要素
那么，怎樣才能使促銷獲得成功呢？大致上來說需要滿足以下4個(gè)條件。
1、要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品（服務(wù)）。
把梳子賣給和尚，這是一個(gè)成功營銷的故事，姑且不說是否真有這樣的事情，但按照促銷定律來說，這個(gè)命題從最開始就是錯(cuò)的�？赡芡ㄟ^你的如簧巧舌，你會(huì)賣出去幾把，但從促銷的目的來看，你永遠(yuǎn)不可能完成這個(gè)任務(wù)。這里所說的適銷對(duì)路，就是要求我們的促銷產(chǎn)品首先要符合當(dāng)?shù)厝藗兊纳盍?xí)慣；其次要吻合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把黃金鉆石促銷給普通民工，或者把廉價(jià)首飾促銷給富豪，其結(jié)果都是可想而知會(huì)失敗的。所以，不能把會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者反感的產(chǎn)品拿來促銷，促銷的目的就是為了把產(chǎn)品更好的銷售出去，你的產(chǎn)品不管價(jià)格再低都無人問津，那么肯定就會(huì)失敗――和尚不需要梳頭發(fā)，民工也買不起貴重珠寶，富豪不可能帶著讓自己掉價(jià)的廉價(jià)首飾。
同理，服務(wù)也是產(chǎn)品的一種，它的促銷也要遵循上面的要求。中國移動(dòng)在發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)大中專院校是一個(gè)巨大的還沒有開發(fā)的市場(chǎng)之后，并不是把自己的拿手“產(chǎn)品”――全球通／神州行照搬進(jìn)校園，而是根據(jù)學(xué)生們用手機(jī)主要是收發(fā)短消息的實(shí)際需要和要求，創(chuàng)造性地開發(fā)了以短消息為主要服務(wù)的“動(dòng)感地帶”這個(gè)產(chǎn)品，一舉挺進(jìn)校園，受到同學(xué)們的青睞，獲得成功。如今，動(dòng)感地帶已經(jīng)成為移動(dòng)旗下的三大主要產(chǎn)品之一。
2、要選擇好促銷的時(shí)機(jī)。
有這樣一個(gè)說法，做什么事情都要順時(shí)、順勢(shì)而為。選擇一個(gè)好的促銷時(shí)機(jī)，是促銷獲得成功的重要條件。在炎炎夏日，我們看到最多的促銷產(chǎn)品是什么？大到空調(diào)，小到可樂，這些產(chǎn)品正是這個(gè)時(shí)候最活躍的。你看到有人在促銷電暖氣了嗎？估計(jì)你看到之后都會(huì)說，這真是一個(gè)傻冒，夏天還推銷電暖氣。所以，逆時(shí)而為，有成功的可能，但有99.9％的幾率會(huì)失敗。這是要把握大的時(shí)機(jī)。
大家都明白大環(huán)境對(duì)促銷活動(dòng)的影響。那么，在一窩蜂的促銷活動(dòng)中，怎么才能達(dá)到你的促銷目的？所以，促銷小時(shí)機(jī)的把握也是十分重要的，它能讓你實(shí)現(xiàn)在萬綠從中一點(diǎn)紅的效果。如，在新樓盤發(fā)布的時(shí)間，促銷家居、家電產(chǎn)品；在夏日夜幕降臨的時(shí)候，向散步的人們推銷驅(qū)蟲水，等等。
3、要有好的促銷方法。
好的方案和方法是促銷成功的保證。促銷，并不單單是打折、降價(jià)、買贈(zèng)，它的具體操作需要根據(jù)實(shí)際情況來實(shí)施。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟愕倪@些舉措就動(dòng)心。你要做的是，用合適的方法來吸引他們。有些地方，消費(fèi)者很喜歡侃價(jià)，你的已經(jīng)是最低價(jià)格了，再讓就必定虧本，但消費(fèi)者不買賬，怎么辦？方法很簡單，可能大家都用過，就是把原價(jià)再往上面提一截，促銷價(jià)格也相應(yīng)地提升一截，你才有多余的空間來應(yīng)付他們的殺價(jià)。
策劃十分重要，你首先要搞明白，這個(gè)促銷是為了推銷產(chǎn)品，還是宣傳品牌。目的不同，方法自然不同，具體方法，筆者將在另文中闡述。
4、要把握一個(gè)度。
撲克牌的21點(diǎn)大家都知道吧，如果你的牌面超過了21點(diǎn)，別人就是只有1點(diǎn)，也是你輸，過猶不及，就是這個(gè)道理。在促銷-全球品牌網(wǎng)-活動(dòng)中我們也要把握這個(gè)“度”，超過了這個(gè)度，做得再好都是失敗的。第一要把握好盈虧平衡點(diǎn)，計(jì)算好活動(dòng)費(fèi)用的收入與支出。如果你的促銷價(jià)格已經(jīng)低于成本價(jià)，那么你促銷的越多，虧損的也就越多。
第二要確定促銷的目標(biāo)達(dá)成點(diǎn)，促銷不是一個(gè)長期的過程，如果把促銷作為一個(gè)長期持續(xù)的工作，那么，當(dāng)消費(fèi)者形成疲勞之后，你的繼續(xù)促銷活動(dòng)就失去了意義，而且，在他們心中還有可能會(huì)有這樣的想法――這個(gè)廠家一直在降價(jià)賣貨，是不是有什么問題。從而，對(duì)你的品牌美譽(yù)度造成消極影響，這時(shí)你就要果斷停止�！ �
促銷活動(dòng)中的三忌
促銷，也有禁忌，如果違背，就可能會(huì)對(duì)促銷的效果產(chǎn)生不利的影響。
1、忌策略多變。
一個(gè)促銷活動(dòng)，是嚴(yán)肅的，在實(shí)施之前要考慮周全，實(shí)施的策略一經(jīng)確定就不要輕易的修改，因?yàn)檫@樣會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)不要輕易相信你們的暗示。特別是當(dāng)你的價(jià)格每天都降低的時(shí)候，你認(rèn)為之前買了你的產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)怎么想？他們會(huì)認(rèn)為自己吃了虧，從而對(duì)你們不信任。同時(shí)，對(duì)關(guān)注你們活動(dòng)的消費(fèi)者來說，他們通常會(huì)這樣估計(jì)，過幾天再來買，肯定還會(huì)更便宜�；顒�(dòng)的效果肯定大打折扣。
2、忌時(shí)間無限延長。
在市場(chǎng)上經(jīng)常看到有的門市打出“拆遷，最后3天跳樓大甩賣！”的告示，而實(shí)際上，這個(gè)告示也許已經(jīng)貼上了十天，二十天。而這個(gè)最后的三天還沒有結(jié)束。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，路過就當(dāng)是沒有看見了，這個(gè)門市還是門可羅雀。說幾天就幾天，告示提醒倒計(jì)時(shí)，這樣才能給消費(fèi)者一種緊迫感，讓他們覺得過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店，從而吸引他們。
3、忌偽劣殘次品。
如果你認(rèn)為這次促銷活動(dòng)是處理老產(chǎn)品、消化庫存，產(chǎn)品的質(zhì)量不重要，什么返修機(jī)、組裝機(jī)等都一股腦擺放上去，消費(fèi)者不會(huì)注意。那么你就錯(cuò)了，因?yàn)楫a(chǎn)品就代表了你的品牌形象，不管是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，上面都一樣有你的LOGO，打上了你的品牌印記，在消費(fèi)者的心中，產(chǎn)品和品牌是劃著等號(hào)的。當(dāng)他買到你的殘次品，他的心情就和你買到不合格產(chǎn)品的心情是一樣的：下次再也不買這個(gè)品牌的東西了�？梢�，這些不合格促銷產(chǎn)品對(duì)你品牌的損害有多大。
于是，當(dāng)消費(fèi)者都不相信你的時(shí)候，你的促銷活動(dòng)還有效果嗎？
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13824786175，電子郵件：li_zuoya@163.conm
