網(wǎng)絡,這傳統(tǒng)的經(jīng)濟秩序、市場規(guī)則帶來了機遇與挑戰(zhàn)。而從服裝行業(yè)現(xiàn)狀來看,目前的問題不再是要不要建議網(wǎng)絡營銷,而是在風潮面前,如何去建立這一新通道。 對于終端零售商、批發(fā)商、綜合商城、外貿商家等等各種與服裝銷售相關聯(lián)的企業(yè)來說,涉足電子商務第一要考慮的就是成本問題;第二是產(chǎn)出比的問題;第三是涉足之后是否會對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊這三大問題怎么解決,直接關系到網(wǎng)絡渠道建設的成功幾率。 服裝界走進電子商務時代,第一輪試水者的實踐進一步證明電子商務是一種未來的必然趨勢。服裝界人士也同時在思考著:在電子商務的第二輪洗牌中,大家該如何去博弈。 帶著這些問題,記者采訪了一個根據(jù)不同企業(yè)需求,專門為企業(yè)營建電子商務網(wǎng)站、目前國內非常權威的專業(yè)為網(wǎng)銷提供電子商務解決方案的專業(yè)網(wǎng)絡公司——上海商派(ShopEx)網(wǎng)絡科技有限公司副總裁郭洪馳。就大家所關注的問題,根據(jù)服裝行業(yè)的個性需求,以及服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)特征,提出了五種服裝網(wǎng)絡銷售的解決方案,為服裝企業(yè)在各自的電子商務征途中推波助瀾。
品牌服裝 高投期待高回報
對于擁有自有品牌和銷售渠道的服裝企業(yè)來說,相對成型的品牌讓他們對電子商務有特定的要求,這類企業(yè)進入網(wǎng)絡銷售的門檻也相對較高。
目前在國內市場上,已經(jīng)有不乏少數(shù)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開展電子商務。報喜鳥旗下在線直銷網(wǎng)站BONO就是網(wǎng)絡銷售成功的經(jīng)典案例,BONO采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等的營銷手段,這樣做最直接的好處是減少了中間商的環(huán)節(jié),在價格及利潤上占得先機。
網(wǎng)絡直銷開始之后,據(jù)相關人士透露:BONO的電話量短期內一下翻了近4倍,話機數(shù)量快速增設到60部;公司網(wǎng)站的流量每天達到4000人次。BONO的成功證明成功的網(wǎng)銷運作將為品牌帶來更大的銷售業(yè)績。
但是,對于大品牌服裝企業(yè)來說,自營建立一個由品牌形象與個性化需求的高級訂制式電子商務平臺,技術開發(fā)加團隊營建預計要幾十萬到幾百萬以上的成本。同時也存在著一定的風險:技術研發(fā)與團隊建設的成本相對較大,開發(fā)周期長,系統(tǒng)成熟性和安全性保障不好。甚至會嚴重影響其網(wǎng)絡營銷利潤率。高投入帶來的高風險成為各大品牌還在觀望的主要原因。對于更多的企業(yè)來說,能否成功仍未成為定數(shù)。
解決方案:
作為服裝品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商選擇網(wǎng)絡直銷電子商務的根本目的在于以下四方面:通過網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)、提升服裝產(chǎn)品銷售額;加速搶占網(wǎng)絡直銷市場份額,進而提升傳統(tǒng)市場品牌影響力,催化整體市場占有率;建立起極致壓縮中間渠道的直銷模式,降低渠道成本;加強廠家與消費端的接觸,獲得即時市場信息,進而根據(jù)反饋在設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應,壓縮設計、生產(chǎn)、庫存周期;繞過龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻,以低成本短周期電子商務模式切入服裝領域。
對于這一類的服裝企業(yè),郭洪馳認為,自立門戶不如選擇專業(yè)而成熟的專業(yè)網(wǎng)絡平臺,他們能提供B-B-C日式解決方案。首先成本會降低,不用營建技術團隊,還可以依賴系統(tǒng)功能全面、成熟,安全保障好等優(yōu)勢,而每年的費用只需要5800-38000元。企業(yè)還可以通過專業(yè)的供應鏈系統(tǒng)和幾十萬商戶群迅速建立幾百家網(wǎng)絡代理商。通過統(tǒng)一的訂單管理系統(tǒng)和會員管理體系,嚴格控制經(jīng)銷商(加盟店、專賣店),保持統(tǒng)一的價格管理體系,使商品數(shù)據(jù)一致。企業(yè)還可以通過反饋的信息,進行數(shù)據(jù)資源整合,制定有效的推廣營銷手段幫助銷售,以達到更大的商業(yè)利益。
零售商 銷售渠道低成本
傳統(tǒng)的服裝零售渠道成本居高不下,很多的零售商沒有自己的服裝品牌,只擁有加工或進貨渠道,在高成本的傳統(tǒng)店面銷售模式中逐漸喪失了競爭力。因此,積極開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務成為當務之急。而網(wǎng)絡直銷B-C電子商務模式,不僅能降低企業(yè)運營、渠道成本,還能加速搶占網(wǎng)絡直銷市場份額,建立起自己的服裝品牌。這一領域最典型的案例當屬PPG和Vancl。
PPG商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于將網(wǎng)絡和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業(yè),通過大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費用,使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫。作為“輕公司”的典范,目前PPG擁有員工500人,每天銷售的服裝數(shù)量超過1萬件。就是這樣的一個商業(yè)模式,實現(xiàn)了2年時間銷售規(guī)模與國內市場占有率第一的雅戈爾襯衫去年每天1.3萬件銷量相差無幾。而另一個品牌Vancl的崛起則應驗了長江后浪推前浪之說,Vancl最新數(shù)據(jù)顯示,其銷售業(yè)績已經(jīng)趕超了2007年的襯衫直銷業(yè)老大PPG。2008年1月開始,訂單從每天1000多單跳躍到6000單,僅僅四個月的運營,就實現(xiàn)了每天能賣出10000件商品的目標。Vancl到目前為止,一共融資兩輪,第二輪融資額達1000萬美金。
解決方案:零售商使用網(wǎng)絡直銷電子商務的優(yōu)點主要有:直銷模式節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻,降低渠道成本;搶占網(wǎng)絡直銷市場份額,迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌;完善其銷售渠道,線上線下結合,提升服裝產(chǎn)品銷售額。
而實現(xiàn)這些目標,一個簡單的技術網(wǎng)站是無法實現(xiàn)的,因為中小企業(yè)很難擁有自己成熟的技術團隊維護,沒有技術團隊,系統(tǒng)的完善升級故障處理都沒法很好解決,自身營銷成本很高,獨立開發(fā)運營銷售商需求的網(wǎng)絡銷售模式,成本大約為幾萬到幾十萬。這對于一個經(jīng)銷商來說原本期待的低門檻、低成本的網(wǎng)絡銷售還會存在很大風險,而委托成熟的網(wǎng)店系統(tǒng)提供商可能只需每年支付2180-38000不等的費用,不但可以得到成熟而完善的技術平臺支持;還可以鏈接多種支付和營銷接口,有利于合作開展;并能通過網(wǎng)店系統(tǒng)提供商的供應鏈系統(tǒng)和幾萬家批發(fā)供應商找到上游供貨商。