雖然借勢作為一種行之有效的營銷利器正在被更多的營銷人來回揮舞，但它那獨具魅力的市場殺傷力，在一些人的心中依然無法遮蔽雕蟲小技、自我炒作、惡性跟風(fēng)的陰影。
為了更好地讓借勢營銷服務(wù)于企業(yè)，我們需要正確看待借勢營銷。
應(yīng)該從長遠角度考慮來開展借勢營銷
如果把企業(yè)的每一次借勢營銷活動比喻成一顆顆散落的珍珠，而一致性的行動方針就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運；如果沒有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈連接起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項鏈。
許多企業(yè)在借勢營銷過程中最大的誤區(qū)在于，只知道整天忙著找“珍珠”，卻不知道如何把珍珠串聯(lián)起來。這是我們最值得警惕和防止的。
在中國企業(yè)的現(xiàn)狀中，我們的許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟實力單薄，企業(yè)文化底蘊膚淺等因素，在具體操作借勢營銷時，往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào)的現(xiàn)象，帶有較大的局限性，很難從戰(zhàn)略層面上做到借勢。
一些企業(yè)在進行借勢營銷時所采取的行動,盡管從表面上看具有長期借勢社會公益捐助活動的性質(zhì),但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮,并沒有對全國經(jīng)濟乃至全球經(jīng)濟的變化有較大的關(guān)注。
例如，在2003年上半年發(fā)生的SARS危機，這本是企業(yè)借勢推廣自己的好機會。但很多醫(yī)藥和食用醋廠商缺乏快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對定價、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯失商機。
一個相反的例子，通用汽車公司面對“9. 11”事件之后,美國經(jīng)濟一度出現(xiàn)蕭條,消費者對未來經(jīng)濟形勢喪失信心，對購買新車存在負罪感。通用汽車公司從戰(zhàn)略層面上呼吁“Keep America Rolling”（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來），激發(fā)公眾對未來的信心，讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟復(fù)蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，拉動了美國的經(jīng)濟。
很多國外企業(yè)都將借勢營銷作為長期戰(zhàn)略。比如耐克，一直以來只贊助體育活動；他們把借勢營銷視作低成本的營銷傳播手段，不會只等到迫不得已的時候才采用，他們更能系統(tǒng)化的整合利用各種手段，并能有機地配合和互補，他們在進行借勢營銷時，總是從戰(zhàn)略層面上考慮長期性、相關(guān)性、領(lǐng)導(dǎo)性原則。
回頭看看國內(nèi)企業(yè)的借勢營銷，大多是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助一個活動，明天贊助另一個活動，這些活動之間沒有必然的聯(lián)系。往往投機性太重，將企業(yè)的前途全寄托于簡單的戰(zhàn)術(shù)借勢，導(dǎo)致企業(yè)大起大落，或者對“大勢”忽視、不屑一顧，導(dǎo)致錯失良機。這與企業(yè)追求短期的爆炸性和轟動性的心理有關(guān)。但這并不能使企業(yè)走得更快更遠。
借勢營銷無處不在
對借勢營銷的適用對象，通常的看法認為比較適用于中小企業(yè)。這個觀點沒有錯，中小企業(yè)由于資金實力有限，沒有實力投資巨額廣告，而借勢營銷的低成本，成為中小企業(yè)的首選。但這并不等于說借勢營銷大企業(yè)就不能用。
一個非常明顯的例子，如IBM在1997年借助一場“人機大戰(zhàn)”。人類最偉大的國際象棋大師卡斯帕羅夫以2.5比3.5的比分敗在一臺電腦“深藍”手下，頓時成為globrand.com世界關(guān)注的最熱門消息，美國的《時代周刊》、《紐約時報》，英國的《衛(wèi)報》，中國的《人民日報》、《參考消息》等不惜篇幅，熱情地加以報道，IBM名聲大振。第二天，紐約證券交易所該公司的股票價格就上揚了3.6個百分點，按照當(dāng)時價格計算，僅僅股票價格的上漲，就為IBM帶來多達2 億美元的收益。
企業(yè)對借勢營銷的另外一點顧慮在于怕惹事，怕落個炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品牌的形象。
實際上，借勢營銷方案只要堅持在法律范疇之內(nèi)和從消費者角度出發(fā)，又怎么可能“惹事生非”呢？
借勢營銷在市場和受眾中的影響取決于幾個方面的因素：所借之勢的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響借勢營銷的即時效果與持續(xù)度。
在國外，Virgin品牌的建立過程被公認為一部關(guān)于借勢營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。在其30年的發(fā)展足跡和品牌里程中，借體育活動成為Virgin闡釋品牌個性的首選，它不但是為追求一時的轟動效應(yīng)，更加重要的是所借之勢與Virgin的品牌個性相符，形成長期效應(yīng)。
此外，百事可樂的音樂和足球，農(nóng)夫山泉的健康和金牌等等優(yōu)秀案例，都向我們闡釋，當(dāng)借勢營銷與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度將貫穿一個品牌的成長。
借勢營銷要考慮受眾的因素
借勢不準，借力不對，則對品牌提升毫無益處。
借勢營銷除了吸引觀眾的眼球之外，把握大眾心理，拉近大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離是至關(guān)重要的。
雕牌洗衣粉：
雕牌的廣告先是球迷們搖旗吶喊，為中國足球助威，最后加上“購買納愛斯雕牌，參加千人助威團，到韓國為中國隊加油”的旁白。該廣告的創(chuàng)意應(yīng)該說是以世界杯這一事件為契機的，然而它沒有將這一體育事件與產(chǎn)品的賣點結(jié)合起來。須知，這是一則globrand.com體育用品廣告，在目前的中國球迷中，男性在數(shù)量上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而納愛斯雕牌的目標購買對象應(yīng)該是以家庭主婦為主。
奇強洗衣粉：
奇強的廣告同樣是以世界杯為訴求事件，不過，它把踢足球經(jīng)常不可避免地會弄臟球衣的事實和奇強的清潔用品的賣點巧妙地聯(lián)系起來。廣告只是從這一體育事件中擇取了球員跌倒并踢出足球的片段，中間穿插了衣服經(jīng)過洗衣機漂白后干凈如新的鏡頭。通過這個鏡頭，將奇強的高效去污功能展露無疑。如果觀眾不是球迷，對奇強要表達的賣點也明白了；如果看者是球迷，奇強巧借這一體育事件，再加上“中國人奇強”的真情告白，引起受眾的共鳴。事實也證明，奇強在投放該廣告不久，銷量大大增加。
蒙牛：
蒙牛在“神五事件”的營銷運作中，“舉起你的手,為中國航天喝彩”這一情感訴求是緊緊抓住了中國民眾的心理，雖然“中國航天員專用牛奶”之類的口號和廣告語沒什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財力和營銷策劃能力讓這些口號同時在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸讓受眾無處躲藏。不過蒙牛有一點做的不到位的是，沒有讓受眾充分參與到“神五事件”中來。即便是在中國的幾大門戶網(wǎng)站上舉辦互動交流的“神五”專題討論，參與的網(wǎng)民與數(shù)額巨大的民眾相比，只是微乎其微。蒙牛完全可以做更多具有更高大眾參與度的活動。如制造“神五”紀念裝的牛奶，限量銷售；喝蒙牛牛奶與楊立偉面對面或者參觀中國航天博物館等等。這些活動與廣告的配合將極大的促進銷售。
