毫無例外地，企業(yè)都希望客戶能現(xiàn)場(chǎng)購買并且將來也能購買他們的產(chǎn)品。這是持續(xù)的現(xiàn)金流量及盈利的商業(yè)的根本。問題在于：您在現(xiàn)場(chǎng)購買及重復(fù)購買方面做的有多有效？
高流失率以及低成交率的問題 最近我家里搬到了一個(gè)新的地區(qū)。為了節(jié)省時(shí)間，我決定在附件找一家新的理發(fā)店。有一家理發(fā)店裝修豪華，價(jià)格合理而且最重要的是理發(fā)水平相當(dāng)好（這一點(diǎn)是非常主觀的）。在我心中，我?guī)缀鯖Q定以后都準(zhǔn)備在這里理發(fā)了，但是一件事情使我很惱火并影響了我的決定。即理發(fā)師堅(jiān)持向我推銷昂貴的防禿發(fā)的治療。這次體驗(yàn)成為了一錘子買賣的體驗(yàn)。
我對(duì)一家零售時(shí)裝連鎖店非常滿意。每次我經(jīng)過那里，我都無法控制我的腳步并邁進(jìn)那家店準(zhǔn)備買東西。這家店有優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、愉悅的氣氛、可以承受的價(jià)格以及豪華的店內(nèi)裝修。但是這家店缺乏使我現(xiàn)場(chǎng)購買的促進(jìn)因素。盡管我對(duì)這家店有良好的印象并且記憶深刻，但我每次走出這家店都是兩手空空。這家時(shí)裝店令我體驗(yàn)愉快但是無法使我購買它們的產(chǎn)品。
成本控制和有效銷售的兩難選擇 我最近乘坐新加坡航空的班機(jī)。盡管航班上的熱毛巾仍在，而且有很多種類的娛樂設(shè)施，但航班上的飯菜質(zhì)量遠(yuǎn)低于普通標(biāo)準(zhǔn)，而航班服務(wù)員的缺乏真誠(chéng)和熱情。我聽說燃料費(fèi)用的持續(xù)上漲導(dǎo)致成本緊縮從而影響了飯菜的質(zhì)量，并且減少航班服務(wù)員的休息時(shí)間并每周加入更多的輪班。我是否應(yīng)該試一下阿聯(lián)酋航空？
如何在減少成本的同時(shí)驅(qū)動(dòng)購買 獲得新客戶代價(jià)昂貴并且需要花費(fèi)不少的努力。您是努力保留老客戶并得到新客戶還是只做一錘子買賣（就像我之前提到的理發(fā)店）。讓顧客感到快樂——但不是最終目標(biāo)——讓他們購買產(chǎn)品。您是不是令您的客戶滿意了但是忘了最重要的事情：完成交易？（就像我之前提到的時(shí)裝店的經(jīng)歷）另外像聯(lián)合航空因?yàn)槌杀揪o縮而取消了國(guó)際航班的免費(fèi)飯菜，您如何處理成本控制與保留客戶之間的艱難抉擇？（就像我之前提到的新加坡航空）
一個(gè)方向就是找出真正驅(qū)動(dòng)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購買以及重復(fù)購買的屬性或者子流程。然后重新分配您的資源來優(yōu)化這些屬性或者子流程，在那些對(duì)購買無影響力的屬性或者子流程減少資源的分配——從而在同一時(shí)間內(nèi)驅(qū)動(dòng)購買并保留客戶。
設(shè)計(jì)優(yōu)化購買體驗(yàn)的五個(gè)步驟
步驟1：建立體驗(yàn)流程模型 當(dāng)我們?yōu)榕_(tái)灣的一家化妝品旗艦店建立體驗(yàn)處理模型的時(shí)候，從內(nèi)側(cè)向外側(cè)以及從外側(cè)向內(nèi)側(cè)的透視圖我們都反復(fù)研究分析。子流程在七大準(zhǔn)則下經(jīng)過了反復(fù)審查和過濾：硬件、軟件、五官、情感、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)以及以時(shí)間體驗(yàn)為順序。
如果不建立一個(gè)適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)?zāi)Ｐ�，剩余的步驟是毫無意義的。您不會(huì)理解那些驅(qū)動(dòng)購買的非傳統(tǒng)的情感，從而錯(cuò)失真正的購買關(guān)鍵時(shí)刻。
步驟2：調(diào)整滿意度調(diào)查 東歐的一家餐飲連鎖店通過把滿意度調(diào)研調(diào)整為X-VOC體驗(yàn)調(diào)研從而開始了CEM（客戶體驗(yàn)管理）的旅程。她現(xiàn)在可以從5000多的反饋數(shù)據(jù)中得到每個(gè)子流程的當(dāng)前體驗(yàn)水平、得到每個(gè)子流程的客戶重要度和品牌差異化重要度以及繪制不同目標(biāo)群體的情感曲線。
如果沒有合適的調(diào)研來度量當(dāng)前的體驗(yàn)水平，調(diào)整滿意度調(diào)研時(shí)錯(cuò)誤的并且很危險(xiǎn)。您自己的調(diào)查視覺或估計(jì)會(huì)把您引導(dǎo)到購買關(guān)鍵時(shí)刻的錯(cuò)誤的方向，并以損害銷售的結(jié)局收?qǐng)觥?
步驟3：確定MOB【購買關(guān)鍵時(shí)刻】 通過關(guān)注X-MOT體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻（對(duì)客戶滿意度最為重要的子流程或?qū)傩裕�，中東的一家汽車購買商提升了它的CSI（客戶滿意度指標(biāo)）并在當(dāng)區(qū)銷售和服務(wù)上名列第一，僅僅在兩年內(nèi)。然而，要同時(shí)最優(yōu)化展廳和服務(wù)中心的滿意度和購買，他同樣必須得到購買關(guān)鍵時(shí)刻。
如果沒有得到購買關(guān)鍵時(shí)刻，僅僅提高客戶滿意度可能會(huì)有損于銷售；您的資源分配是以‘滿意度’為中心的，而不是以‘銷售’為目標(biāo)的，最終會(huì)提升客戶滿意度分?jǐn)?shù)但削弱銷售。
步驟4：創(chuàng)新體驗(yàn)流程 通過建立體驗(yàn)流程模型并得到了體驗(yàn)評(píng)分，一家西歐的酒店連鎖針對(duì)她的目標(biāo)客戶——商務(wù)人士——創(chuàng)新了體驗(yàn)流程。通過把一系列的最為痛苦的時(shí)刻——付款——調(diào)整到了餐館早餐的時(shí)間，其體驗(yàn)痛苦的點(diǎn)消失了并且轉(zhuǎn)換成了愉悅的且記憶深刻的體驗(yàn)的峰。
如果沒有創(chuàng)新您的體驗(yàn)流程，您的體驗(yàn)的有效性的加強(qiáng)是有限的；因?yàn)樗狈σ粋�(gè)提升到新的體驗(yàn)水平的范例，會(huì)以更少的有效體驗(yàn)和差異化體驗(yàn)而收?qǐng)觥?
步驟5：加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)購買和重復(fù)購買 中國(guó)的一個(gè)零售連鎖店正考慮為自己最重要的顧客——即是代理人又是終端消費(fèi)者——添加兩個(gè)體驗(yàn)子流程——配售訂單工作人員的服務(wù)（提高現(xiàn)場(chǎng)的交易量）、建立繁榮的商業(yè)氣氛（通過把潛在用戶轉(zhuǎn)換為代理商增加重復(fù)銷售）——而不是減少排隊(duì)的時(shí)間
如果沒有加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)購買和重復(fù)購買，結(jié)果就會(huì)成為低買賣的交易或是一錘子買賣。無法同時(shí)驅(qū)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購買和重復(fù)購買并不是有效的購買體驗(yàn)。
