首先聲明，我這里談的買賣心不同不是指買方和賣方的心理差異，而是指堅(jiān)持買點(diǎn)和賣點(diǎn)的營銷人員的理念差異，POP（point of purchasing） or POS（point of saling）。
大家對(duì)賣點(diǎn)十分熟悉，賣點(diǎn)也是營銷人員在銷售過程中提及率最高的詞語之一。現(xiàn)在我們來看看大家平時(shí)所談的所謂賣點(diǎn)：賣空調(diào)的會(huì)告訴你的賣點(diǎn)是他的空調(diào)制冷快、送風(fēng)遠(yuǎn)和噪音小等，賣洗衣機(jī)的會(huì)告訴你他的洗衣機(jī)力量大、容積大等，賣衣服的會(huì)告訴你他的衣服是棉的等等。如果你是消費(fèi)者，聽了他們這樣的講解你會(huì)買他們嗎？我想不一定會(huì)，因?yàn)樗麄儧]有說到我的心里，他們所說的并不一定是我所想要的呀。這些和我有什么關(guān)系呢？我買空調(diào)要的涼爽，洗衣機(jī)是洗凈衣服，衣服是穿著舒適。有的人可能會(huì)說有你這么挑剔的消費(fèi)者嗎？我想絕對(duì)有，所有的消費(fèi)者都是挑剔的，只是角度不同而已。從以上所謂的賣點(diǎn)我們可以看出，它只是產(chǎn)品的一些特點(diǎn)、性質(zhì)和功能，并不能構(gòu)成消費(fèi)者購買它的理由。營銷的本質(zhì)就是給消費(fèi)者一個(gè)購買它的理由，從這個(gè)角度來講很多企業(yè)針對(duì)賣點(diǎn)的宣傳帶不來終端的銷售業(yè)績(jī)也在情理之中的。
大家經(jīng)常說，為什么這么好的賣點(diǎn)卻不能讓消費(fèi)者乖乖地打開錢包呢？有沒有其它可以直接擊中消費(fèi)者的購買理由呢？
首先，我們要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是有惰性的，他們?cè)谶x購產(chǎn)品的時(shí)候不愿意多聽導(dǎo)購羅列的所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)，他們關(guān)注的是購買產(chǎn)品后關(guān)乎自身的利益所在。還看上面的例子，如果你告訴一個(gè)選購空調(diào)的消費(fèi)者你的空調(diào)制冷快，能讓你瞬間感受涼爽，且比其它牌子的省電；你的洗衣機(jī)力量大，洗的干凈而且不傷衣物；你棉料衣服舒適、能吸汗，穿著干爽，他們會(huì)是什么購買決定呢？?jī)煞N解說方式和內(nèi)容又什么不同呢？第一種解說只是機(jī)械地講解了產(chǎn)品的特點(diǎn)或功能，第二種則講出了產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益以及產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。
給第二種解說方式起名叫做“買點(diǎn)”，即給消費(fèi)者購買的理由，POP。與賣點(diǎn)一字之差卻代表了不同的思維方式和經(jīng)營理念，賣點(diǎn)由內(nèi)而外，由產(chǎn)品及消費(fèi)者，把產(chǎn)品硬推給消費(fèi)者；買點(diǎn)由外而內(nèi)，由消費(fèi)者及產(chǎn)品，把消費(fèi)者吸引至產(chǎn)品并幫助其購買；效果不言而喻，買點(diǎn)思維反映的是真正的營銷思維。
自戀于自身產(chǎn)品是很多公司所犯的營銷錯(cuò)誤，由于他們沒有把消費(fèi)者的真正需求和所關(guān)注的利益擺放在第一位，所以在宣傳和終端銷售上顯得乏力。當(dāng)然，我不是提倡賣點(diǎn)無用論，真正的營銷是要把賣點(diǎn)和買點(diǎn)相結(jié)合的。賣點(diǎn)是產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，買點(diǎn)是產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來的利益和比較優(yōu)勢(shì)，賣點(diǎn)是買點(diǎn)的載體和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的支撐點(diǎn)，買點(diǎn)是賣點(diǎn)的靈魂和內(nèi)在。營銷人員應(yīng)該認(rèn)真研究買點(diǎn)，掌握顧客真正關(guān)注的利益點(diǎn)，以此進(jìn)行賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)和宣傳，以至產(chǎn)品開發(fā)。只有這樣，公司才能找到營銷的重心所在，才能把產(chǎn)品打造成適銷對(duì)路的暢銷產(chǎn)品。
其次，買點(diǎn)的獲得并不是我們憑想象“拍腦袋”弄出來的，而是通過與消費(fèi)者的溝通、調(diào)研和總結(jié)出來的。不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是不同的，產(chǎn)品買點(diǎn)也就不同，然而我們不可能把產(chǎn)品的買點(diǎn)細(xì)分到每個(gè)顧客（在快速消費(fèi)品領(lǐng)域），但卻有規(guī)律可循。比如某個(gè)年齡段、某個(gè)職業(yè)或具有某些特征的人群呈現(xiàn)某些消費(fèi)的相似性，營銷人員可以將這些具有相似消費(fèi)特征的人群進(jìn)行分類研究，提煉出特定人群的產(chǎn)品買點(diǎn)。
最后，明白了買點(diǎn)和賣點(diǎn)的關(guān)系并懂得如何進(jìn)行“兩點(diǎn)”提煉后，在實(shí)際操作中應(yīng)該做的就是懂得“舍得”。通過研究你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種產(chǎn)品面對(duì)著不同的消費(fèi)群體，它就存在著很多的買點(diǎn)，這時(shí)千萬不要再犯“自戀”的營銷病而把所有的買點(diǎn)都進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝。這樣做的原因是你想吸引更多的消費(fèi)者，更多地展示自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但結(jié)果往往事與愿違，你不但不能吸引更多的消費(fèi)者反而會(huì)失去更多。為什么呢？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，營銷研究的就是自己、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益關(guān)系，你不可能在每個(gè)方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而消費(fèi)者往往都有自己不同的關(guān)注點(diǎn)。你要做的是針對(duì)有消費(fèi)潛力且自身具有優(yōu)勢(shì)的買點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，絕對(duì)不能眉毛胡子一把抓。
買賣“心”不同的心指的是你經(jīng)營市場(chǎng)的內(nèi)心深處的思想和理念，如果能夠掌握“兩點(diǎn)”的運(yùn)用法則，再加以實(shí)際操作，你的生意會(huì)是另一番天地。
