沒有一個市場不曾出現壓貨，也沒有一個地方不因為壓貨造成廠商關系緊張。特別是新產品推廣的時候，由于壓貨，造成非常嚴重的后果，廠家為了給經銷商一個交代，所有責任一股腦的推給了業(yè)務員，輕者扣工資，重者卷鋪蓋走人。業(yè)務員這時候也便成為“也無言”，滿肚委屈無處訴說。
筆者負責一個知名快速消費品企業(yè)的區(qū)域市場，當時總部要求加快一種新產品的推廣速度，于是制定了嚴格的監(jiān)督和考核制度，特別是末位淘汰制度。讀者應該知道，一旦末尾淘汰制度制定，每個業(yè)務員的命運也就被推到了懸崖邊緣，誰都有被淘汰的悲運。沒法子，玩命的推吧。于是乎，各地區(qū)新產品鋪天蓋地的推廣起來。雖說是全國一盤棋，但是大部分地區(qū)新產品還是沒有很好的推廣，只是停留在口號上。也有一些地區(qū)市場鋪面率很快提升，初期做得有聲有色，并且得到總部的嘉獎。但是，兩個月過后，沒有推廣的地區(qū)依然沒有推廣，推廣過的地區(qū)出現了不同程度的退貨，經銷商新產品出現不良庫存，經銷商的情緒較大。為此，總部專門對部分壓貨的分公司進行了處理，經理該撤換的撤換，業(yè)務該開出的開出。全國上下一起聲討壓貨可恥。筆者不禁要問，壓貨就怎么可恥嗎?
對于流通性產品筆者不想多說，因為筆者始終認為對于大路貨為了完成任務采取壓貨行為的業(yè)務員，確實可恥。因為這種行為是對經銷商不負責任的行為，更為嚴重的是這種做法簡直就是殺雞取卵，斷子孫的可惡行為，對于市場的正常發(fā)展影響極為惡劣，卷鋪蓋走人都是輕的。但是，對于新產品推廣，筆者始終認為，壓貨有理。
筆者說到“壓貨有理”，可能會被一些業(yè)內人士恥笑，認為鄙人簡直就是胡言亂語。然而對于新產品推廣，筆者以為壓貨是最好的方法，也是最關鍵的措施。當然，筆者的壓貨有理也不是讓業(yè)務任意壓貨，隨意壓貨。
看看上面案例，各位讀者可以看出，之所以新產品不能在全國范圍內推廣起來，大致有以下三個原因：
1、新品推廣不講策劃，隨意而為。特別是新產品的市場調研，究竟這個產品口味、包裝、價格，消費者是否接受，適合哪類消費群體等等問題根本就不能夠認真調研就進行推廣，實際上是瞎貓碰上死耗子的運作思路——全靠運氣。這就是為什么部分公司雖然進行了推廣，效果確實非常糟糕的原因之一。
2、新產品不能夠合理壓貨，造成市場推廣根本沒有效果。為什么不能夠全面推廣呢?筆者以為，首要原因在于業(yè)務人員不能夠跟經銷商溝通;另一方面，業(yè)務員不敢壓貨，擔心壓貨出現問題，給自己的收益造成影響，畢竟在很多大公司都是無為勝有過啊。
3、只顧推廣，不顧引導。由于公司只是一味的推廣新產品，忽視了新產品的市場引導，不能夠有效拉動消費環(huán)節(jié)，這是造成市場上新品退貨的重要原因。
從上面的原因分析上我們能夠看到，做就能有一半的成功機率，不做根本就把新品扼殺在腦海中了。所以，對于那些積極推廣新產品的業(yè)務，我們能夠通過指導，使其推廣成功，而對于那些根本就不推廣的，或者只是停留在腦海中、口頭上的業(yè)務呢?筆者以為，這樣的業(yè)務罪過更大。所以，從這個層面上來說，筆者以為，壓貨有理。
“壓貨有理”的市場操作：
首先，需要明白上面案例中大多數地區(qū)不愿意壓貨的原因。作為廠家業(yè)務，總部安排新產品推廣，這些業(yè)務員不可能不去推廣。那么不愿意推廣的主要阻力也就是經銷商了，然而大多數經銷商都是生意精，也都清楚新產品能夠給自己帶來豐厚的市場回報，為什么不愿意推廣新產品呢?一方面需要業(yè)務員與經銷商進行溝通，另一方面肯定是如此新品推廣不止一次了，太多的創(chuàng)傷導致經銷商，甚至部分廠家業(yè)務寧肯丟飯碗，也不想再受傷害。真正造成經銷商心理創(chuàng)傷的不是新品推廣，而是在推廣的時候，推廣措施的不嚴謹或者推廣活動的盲目性。所以，筆者相信，壓貨不是罪魁禍首，關鍵看怎么壓貨。
一般來說，對于新產品的推廣，總部首先對新產品做出市場預測，包括產品定位，初步定價，運作渠道等初步論證。
接下來，各地區(qū)也要根據地區(qū)情況進行市場調研，認真分析適合本地區(qū)的產品口味、包裝、價位等產品特性是否能被消費者接受。這一步的是至關重要的。很多新產品推廣失敗案例，都是因為沒有對新產品進行市場調研，這一方面是總部根本就不重視，另一方面可能各地區(qū)分公司或者業(yè)務員根本就不知道怎么進行市場調研。筆者曾經在《成熟企業(yè)新產品推廣手記》一文中寫過新產品的市場調研詳細方法，在此就不再贅述。
接著，最最關鍵，最最重要的是人員的拉動。新產品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。也就是說新產品在推廣上要能夠一鼓作氣，有氣勢。當然新產品的推廣有一個過程，所以前期推廣一定要有節(jié)奏。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產品推廣中斷。實際上大多時候都因為新產品不敢報貨造成新品斷貨，導致推廣活動斷斷續(xù)續(xù)，更嚴重的是喪失了推廣的最佳時機。新品推廣講究推拉結合的方式，既有壓貨也有渠道拉動。渠道拉動最重要的是人員拉動。人員的拉動，包括分公司、業(yè)務員和經銷商的全面拉動。其中，主力軍是經銷商及其內部業(yè)務人員。很多業(yè)務員新品推廣翻船大都是因為經銷商及內部業(yè)務人員的積極性不能夠充分調動造成的。筆者之所以敢說壓貨有理，在實際市場操作中關鍵的一環(huán)也是這一點。那么要調動經銷商所有人員的推廣，一是與經銷商老板進行溝通，另一方面對經銷商業(yè)務員的物資刺激，主要是新品提成(也可以對其新品鋪面率進行考核)。
最后是終端消費的拉動。只有消費拉動，才能使新產品良性循環(huán)，確保新產品推廣成功。至于終端消費的拉動應該說，很多業(yè)內人士介紹了很多，筆者就不再贅述。
推廣新品推廣的過程，讀者應該很清楚看到，新產品推廣沒有成功，原因有多種，但是非常關鍵的，在實際市場運作過程中經常出現的問題也就是產品不敢推廣�；蛟S由于新品推廣失敗給部分業(yè)務員和經銷商造成心理創(chuàng)傷。但是，只要做好以上措施，筆者相信壓貨有理!
