品牌應(yīng)該具備哪三樣?xùn)|西？

     【中國(guó)童裝網(wǎng)】徐浩然在APEC經(jīng)濟(jì)體高官論壇演講

       今天我想講一下什么叫品牌，一個(gè)品牌要?jiǎng)?chuàng)新，我們除了要?jiǎng)?chuàng)新，還要?jiǎng)?chuàng)心，這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

       遠(yuǎn)東集團(tuán)資產(chǎn)有64個(gè)億，18年年平均增長(zhǎng)40%，08年銷售100多個(gè)億，07年也是100多個(gè)億，08年受金融危機(jī)的影響，我們材料主要是銅，受點(diǎn)影響。我們是全球華商五百?gòu)?qiáng)，中國(guó)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)等等，我們的品牌也是比較著名的商標(biāo)，中國(guó)名牌馳名商標(biāo)，國(guó)家年檢等等，品牌的價(jià)值也是60多個(gè)億。我經(jīng)常說一句話，一個(gè)企業(yè)的品牌和一個(gè)企業(yè)的硬實(shí)力就像兩條腿，我們這兩條腿基本上均衡。

       我們的三大主業(yè)，第一是我們的電線電纜，我們是中國(guó)十一年來的行業(yè)冠軍，第二個(gè)是醫(yī)藥，我們有一家公司就是三普藥業(yè)，第三個(gè)是我們的房地產(chǎn)，最后是我們的投資業(yè)務(wù)，投資業(yè)務(wù)就是我們的一些股權(quán)投資。

       品牌是什么？品牌是一種標(biāo)志，是一種名稱，是其他商品和其他的特征。一個(gè)成熟的市場(chǎng)，品牌是無處不在，無時(shí)不有的。我認(rèn)為品牌有三樣，一個(gè)企業(yè)的核心要素也有三樣。第一是產(chǎn)品品牌，第二是企業(yè)品牌，第三是個(gè)人品牌，特別是個(gè)人品牌這個(gè)是一個(gè)空缺，一般的人可能對(duì)它不太了解，我也是國(guó)內(nèi)最早推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌這樣一個(gè)研究理論的成員，一個(gè)企業(yè)一定有它的產(chǎn)品，但是除了產(chǎn)品之外，還有它的企業(yè)的組織形態(tài)，除了組織形態(tài)，還有著名的企業(yè)家和著名的員工，這些動(dòng)作構(gòu)成了它的綜合的企業(yè)品牌的架構(gòu)。

       這是品牌的外延，品牌的內(nèi)涵我認(rèn)為有三樣?xùn)|西，就是品質(zhì)、品格和品位。什么叫品質(zhì)？我們中國(guó)企業(yè)在過往三十年發(fā)展里面，某種程度上對(duì)品質(zhì)的重視有所忽略，因?yàn)槲覀冇刑嗟氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冇刑嗟氖袌?chǎng)空間，使得我們賺很多快錢。我說這個(gè)快錢和上�？戾X不是一回事，但是確實(shí)存在著跑馬圈地的現(xiàn)象，為了追求眼前的快錢，我們可能犧牲了我們的一些品質(zhì)。這些方面出現(xiàn)了去年著名的像三鹿奶粉的事件，這是一個(gè)分水嶺，這是一個(gè)標(biāo)志性的事件。從這三十年過去之后，我們發(fā)現(xiàn)我們?cè)儆卸嗝锤叩氖袌?chǎng)占有率，一個(gè)巨人可能也會(huì)頃刻之間坍塌，所以我們需要從后三十年開始做起，企業(yè)不要貪大求全。企業(yè)只有做強(qiáng)才能做大，只有做大才能做深、做精、做優(yōu)，這是一個(gè)品質(zhì)的時(shí)代，沒有品質(zhì)，人們不會(huì)信賴你。

       第二我講品格，品格就是企業(yè)的文化，一個(gè)企業(yè)的生命力是否長(zhǎng)久，競(jìng)爭(zhēng)力是否真的具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，是因?yàn)樗形幕�，有什么樣的文化，就有什么樣的企業(yè)。比如一個(gè)globrand.com德國(guó)人半夜在街上，他突然看到紅燈會(huì)停下來，即便沒有警察，他也會(huì)停下來，因?yàn)樗凶袷刂刃虻奈幕�，由于這種文化，使得德國(guó)這個(gè)國(guó)家生產(chǎn)了世界上絕對(duì)是非常精良、非常有秩序的商品。如果說沒有這樣的文化，可能我們的執(zhí)行力就會(huì)受到挑戰(zhàn)。中國(guó)人長(zhǎng)期以來有差不多的文化，這樣導(dǎo)致中國(guó)人執(zhí)行力的喪失，所以我們這方面文化決定了一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。

       美國(guó)為什么能做大做強(qiáng)，因?yàn)槊绹?guó)地廣人稀，它需要大型的東西來滿足它的消費(fèi)。日本人做的東西都是最有節(jié)約型的，因?yàn)樗貏e的密集，資源嚴(yán)重的缺乏。這都是文化，國(guó)家文化最終成為國(guó)家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而中國(guó)文化我認(rèn)為就走了一個(gè)中字，在中國(guó)兩千年的傳統(tǒng)文化里面我們一直中庸，我們現(xiàn)在還是缺乏著中產(chǎn)，我們的商品在國(guó)際上也是中檔產(chǎn)品，我們?cè)趪?guó)際價(jià)值鏈里面也是中游，我們有什么樣的品格，國(guó)家才會(huì)有什么樣的未來。

       最后就是品位，一個(gè)品牌最重要的，要靠品位的支撐，品位是你文化的外在表達(dá)，品位是一個(gè)人、一個(gè)物，一個(gè)企業(yè)的最終的對(duì)外形態(tài)。那么品位會(huì)讓人們?nèi)ハ矏勰�，品格�?huì)讓人們尊敬你，品質(zhì)會(huì)讓人們信賴你，有了這三種就OK了。這就是我對(duì)品牌的非常簡(jiǎn)單的一個(gè)解讀。因?yàn)槲以诒贝蠼?jīng)濟(jì)學(xué)院也做這方面的品牌的博士后，所以我也是做這么一個(gè)研究。

       那么品牌的元素有很多，有產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、社會(huì)營(yíng)銷等等，這些加起來就是要?jiǎng)?chuàng)新，才能形成硬實(shí)力和軟勢(shì)力，才能制造客戶價(jià)值，才能帶來企業(yè)價(jià)值。

       今天本來要發(fā)言的是我們董事局主席蔣錫培，但是因?yàn)榻魇∥瘯浀轿覀冞h(yuǎn)東考察，他必須作陪，所以我來代表了。我們董事局主席是非常具有人格魅力的企業(yè)家，他的頭銜很多，比如民營(yíng)企業(yè)家第一個(gè)十六大黨代表，什么十大企業(yè)家，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等等，他的頭銜加起來不止五個(gè)。

       我們企業(yè)經(jīng)歷過四次改制，一會(huì)兒姓公、一會(huì)兒姓私、一會(huì)兒姓集體等等，這種帽子戴了摘、摘了戴，這種企業(yè)在中國(guó)為數(shù)不多。我們的三大主業(yè)，我們的電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)，我們遠(yuǎn)東在二十年的成長(zhǎng)過程里，一共先后錄用了兩千位殘疾員工，我們可能是中國(guó)最大的民營(yíng)的殘疾人企業(yè)，我們一共有5600名員工，其中使用過一共2000個(gè)殘疾員工。同樣是優(yōu)先崗位我們使用殘疾人。

       我們是中國(guó)第一個(gè)企業(yè)文化的民營(yíng)企業(yè)的示范基地。這是我們蔣主席的一些照片，這是我們民營(yíng)企業(yè)首次設(shè)立我這樣一個(gè)首席品牌官。

       接下來我給大家介紹遠(yuǎn)東這個(gè)品牌怎么做？硬實(shí)力通過了機(jī)制、科技、質(zhì)量、渠道的創(chuàng)新，我們打破了過往的電力電纜傳輸?shù)倪@樣一種革命。這是我們的一些企業(yè)文化的照片。軟實(shí)力的做法，通過文化和傳播、營(yíng)銷以及社會(huì)責(zé)任，文化創(chuàng)新我們講遠(yuǎn)東的企業(yè)文化就是三個(gè)字和與靈，和諧與機(jī)制靈活。

       另外講到我們的社會(huì)責(zé)任，剛才說了，遠(yuǎn)東是中國(guó)最大的殘疾人企業(yè)，另外它是殘疾人的民營(yíng)企業(yè)，我們?cè)?7年5月份成立了遠(yuǎn)東慈善基金會(huì)，給全國(guó)8296萬殘疾人捐贈(zèng)了8296萬元，這個(gè)錢是來給他們進(jìn)行教育培訓(xùn)的。我們也興辦了殘疾人學(xué)校給全國(guó)各地的殘疾人進(jìn)行培訓(xùn)等等。

       還有我們傳播方面的創(chuàng)新，我們不是純粹的B2C的企業(yè)，大量的是工業(yè)用品，我們傳播的時(shí)候不是簡(jiǎn)單通過廣告，而是依賴于更多的新興的傳播方式，包括活動(dòng)，包括我們的一些互聯(lián)網(wǎng)包括我們的一些圖書等等。大家看到這個(gè)會(huì)場(chǎng)里，我給大家?guī)硪槐緯小跺e(cuò)誤》，也是我們企業(yè)文化的一本書籍。我們的品牌通過我們的硬實(shí)力提高了我們的價(jià)值，通過軟實(shí)力提高了我們的規(guī)模。我相信在未來是多贏的時(shí)代，我們通過硬實(shí)力和軟實(shí)力的結(jié)合，一定會(huì)讓遠(yuǎn)東電纜成為真正全球信賴的一個(gè)產(chǎn)品。

       最后，送大家一句話，一握遠(yuǎn)東手，永遠(yuǎn)是朋友。講得不對(duì)的地方敬請(qǐng)大家批評(píng)指導(dǎo)。謝謝！