百貨業(yè)：打折促銷超去年 消費(fèi)與宏觀經(jīng)濟(jì)背道而馳

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】2008年，席卷全球的金融危機(jī)肆虐之下，包括美國(guó)、中國(guó)、歐洲等在內(nèi)的國(guó)家均出現(xiàn)消費(fèi)低迷，商家為了招攬人氣，不得不推出大幅度的促銷活動(dòng)。

　　時(shí)隔一年，雖然金融危機(jī)的陰影并未完全消散，但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在全球率先實(shí)現(xiàn)了逆市反轉(zhuǎn)，而在今年的圣誕春節(jié)來(lái)臨之時(shí)，商家卻再次掀起了更瘋狂的促銷活動(dòng)，力度之大甚至高過去年。原因何在？而美國(guó)至今未能走出金融危機(jī)，其商家圣誕節(jié)的折扣卻可能不及去年，大幅打折商品范圍甚至只局限于部分高端產(chǎn)品。

　　對(duì)此，有關(guān)專家指出，目前不少百貨業(yè)者的毛利已低于大賣場(chǎng)，行業(yè)運(yùn)作模式亟須改革。

　　瘋狂折扣創(chuàng)新高

　　"我們?nèi)ツ晔フQ的折扣力度已經(jīng)很大，滿300元送300元，今年具體計(jì)劃還在制定中，但絕對(duì)比去年力度更大。"巴黎春天百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人李小姐透露。

　　巴黎春天不是個(gè)案。記者昨日采訪各大百貨后了解到，很多商家在今年圣誕的促銷力度都大于去年。比如去年圣誕太平洋百貨徐家匯店的折扣是滿300元減100元，而今年則是滿300元減120元。龍之夢(mèng)、新世界等紛紛打出大量超過對(duì)折的服飾商品，當(dāng)季服飾2~3折比比皆是。有業(yè)者透露，杭州部分百貨甚至已推出滿300元送400元的驚人圣誕促銷。

　　"在經(jīng)過了去年金融風(fēng)暴打折、今年春節(jié)等假期瘋狂折扣后，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了一種’非大幅打折品不買’的消費(fèi)心態(tài)，盡管市場(chǎng)比之金融風(fēng)暴時(shí)有所回暖，但消費(fèi)者這種低價(jià)心態(tài)一旦被養(yǎng)成，就很難改變，且聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式下，百貨都缺乏特色，大家都只能依靠打折來(lái)吸引客戶，假如我們打折幅度小于對(duì)手，那么勢(shì)必流失客源。"某時(shí)尚百貨內(nèi)部人員無(wú)奈地說。

　　折扣后遺癥：毛利率降低

　　記者在采訪中獲悉，服飾類商品的毛利通常很高，一件成本在100元的衣服售價(jià)可達(dá)500元，所以用租金加抽成且統(tǒng)一收銀的聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式的百貨業(yè)者平均毛利應(yīng)該都不低。

　　"但是從金融風(fēng)暴開始的大打折已經(jīng)讓我們不堪重負(fù)。百貨要打折，我們必須讓利，只好把價(jià)格抬高數(shù)倍后再打折，盡管如此，加上進(jìn)入百貨店后各類費(fèi)用成本的提高等，一旦大幅打折，我們的毛利就會(huì)降低很多。"某服飾品牌商表示。

　　曾經(jīng)負(fù)責(zé)家樂福中國(guó)市場(chǎng)多年，現(xiàn)為第一零售網(wǎng)CEO兼創(chuàng)始人的丁利國(guó)透露，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前幾年百貨業(yè)毛利率起碼在20％~25％以上，而主要銷售民生類商品的大賣場(chǎng)行業(yè)平均毛利率則在16％~17％左右，如今大賣場(chǎng)的情況基本變化不大，但不少百貨業(yè)者的毛利率已降至15％左右甚至更低。

　　記者查閱部分上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)很多百貨類上市公司的平均毛利率都跌破了20％，比如新華百貨（600785.SH）2009年第一季度公司綜合毛利率為18.26％，合肥百貨（000714.SZ）目前的毛利率約為17％。有部分百貨業(yè)者反映，其實(shí)際毛利率僅在15％左右，且有下降趨勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)型之難

　　"幅度越來(lái)越大的打折是一個(gè)惡性循環(huán)，這會(huì)讓百貨業(yè)者陷入全行業(yè)越來(lái)越無(wú)利可圖、利潤(rùn)下降的窘境，大幅打折必須停止，業(yè)者需要改革經(jīng)營(yíng)模式。"丁利國(guó)分析。

　　目前，有部分商家轉(zhuǎn)變思路，嘗試向自主經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。永樂漕寶路"新活館"近日在申城西區(qū)"老店新開"，該店背后的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了重大變化。該商場(chǎng)中的商品展示方式由過去的品牌商展示改為按商品的品類展示，商場(chǎng)中的銷售人員都是自己的營(yíng)業(yè)員。

　　"這說明有部分商家開始考慮回歸商業(yè)本質(zhì)--自主經(jīng)營(yíng)。"上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建分析，商場(chǎng)以前用的"食利性"模式等于是把銷售終端的主導(dǎo)權(quán)交給了品牌商。而現(xiàn)在是轉(zhuǎn)向以連鎖商為主導(dǎo)的品類展示，就意味著零售商開始重新主導(dǎo)和直接掌控銷售終端，這是一個(gè)革命性的商業(yè)本質(zhì)的回歸。實(shí)際的意義就是零售業(yè)在開始承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)獲得了自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利和能力，并進(jìn)而可以打造零售業(yè)自己的核心經(jīng)營(yíng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才可以實(shí)行可持續(xù)發(fā)展。

　　然而轉(zhuǎn)型仍存在諸多瓶頸。

　　不少百貨企業(yè)采購(gòu)部門人員透露，假如要取得自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，必須全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，在海外，成功的百貨業(yè)者都擁有強(qiáng)大的統(tǒng)一采購(gòu)能力，但中國(guó)市場(chǎng)不同，各個(gè)區(qū)域有不同的品牌代理商，中國(guó)百貨業(yè)者無(wú)法統(tǒng)一采購(gòu)，只能靠招商品牌進(jìn)入。

　　而打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，還需要付出成本。比如采用部分區(qū)域非統(tǒng)一收銀模式，并給予品牌商很大自主營(yíng)銷權(quán)的353廣場(chǎng)為了做整體營(yíng)銷活動(dòng)，需支付不小的運(yùn)作成本，且為了有別于其他業(yè)者特別推出的"生活方式會(huì)員卡"也需要花費(fèi)大量心思。這是很多零售商難以做到的。