為什么那么多的品牌都在節(jié)假日做促銷活動(dòng)?到底商機(jī)在哪里？
節(jié)假日的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)跟平時(shí)的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)有什么不同?
作為品牌推廣人員，在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的時(shí)候，無論是節(jié)假日還是非節(jié)假日，應(yīng)該著重考慮哪些問題?
促銷是什么?
促銷就是一切和渠道相關(guān)的、用來提升市場(chǎng)生意表現(xiàn)的營(yíng)銷手段的總和。從品牌生意邏輯出發(fā)，促銷的目標(biāo)有三個(gè)：增加產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買，提升消費(fèi)者重復(fù)使用的忠誠(chéng)度。由此引伸出促銷的目的，也就是廠家要達(dá)到什么結(jié)果：提升銷售量?推廣新產(chǎn)品?提高分銷表現(xiàn)?降低庫(kù)存率?打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
有人說以上目的都要達(dá)到，或者同時(shí)符合2～3個(gè)目的。這種想法，在我們看來不妥。每件事情的目的最重要的只有一個(gè)，因此，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)之前應(yīng)該確定唯一的促銷目的是什么，其他附帶的目的僅僅是作為參考。在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)過程中，某個(gè)環(huán)節(jié)與促銷活動(dòng)的目的發(fā)生沖突時(shí)，則以最重要的促銷目的作為衡量globrand.com標(biāo)準(zhǔn)。例如，2007年某一個(gè)新品牌的新品上市，其產(chǎn)品保質(zhì)期只有6個(gè)月，這個(gè)品牌既想提升其產(chǎn)品知名度，也需要清理庫(kù)存，于是就采用了買一送一的方式進(jìn)行促銷。促銷結(jié)果到底如何，無從知曉，但是至少?zèng)]有看到消費(fèi)者瘋狂而至，也沒有看到在消費(fèi)者心目中產(chǎn)品的知名度有何上升。消費(fèi)者對(duì)這種促銷活動(dòng)的反映并不熱烈，因?yàn)闆]有一個(gè)充分的理由說服消費(fèi)者為什么要買一送一，這種促銷就完全流于形式，屬于典型的兩邊不著地。
節(jié)假日的商機(jī)在哪里?為什么節(jié)假日商場(chǎng)里有那么多促銷活動(dòng)?
其實(shí)，從分析消費(fèi)者行為入手，消費(fèi)者在節(jié)假日擁有強(qiáng)烈的“我要Shopping，我要花錢”的潛意識(shí)，當(dāng)然還有其他意識(shí)，但是主要的意識(shí)是前者，因此廠家要充分考慮這一點(diǎn)，要順勢(shì)而為，才能收到節(jié)假日想要的提升生意表現(xiàn)的結(jié)果。同時(shí)，廠家還要分析零售商的需求，零售商期待每一個(gè)節(jié)假日的到來，為什么?零售商對(duì)客流量的追求是無止境的，中國(guó)大部分大賣場(chǎng)日常容納的顧客流量都是以萬為單位的，節(jié)假日還會(huì)增加20%～50%。那么，在節(jié)假日，零售商是如何看待促銷活動(dòng)的?對(duì)此，市場(chǎng)人員在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)需要認(rèn)真分析零售商的需求，以爭(zhēng)取更多的終端支持。
節(jié)假日如何設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)?
首先，明確促銷活動(dòng)的各要素，然后從這些要素中找出在節(jié)假日促銷設(shè)計(jì)中要特別注意的事項(xiàng)。
節(jié)假日的促銷目的以提升銷售量為優(yōu)
節(jié)假日期間，零售商知道顧客會(huì)蜂擁而來，但他們更關(guān)注是讓消費(fèi)者購(gòu)買更多的商品，讓消費(fèi)者購(gòu)買一車商品，而不是一籃商品；讓消費(fèi)者購(gòu)買大包裝商品，而不是小包裝商品。
從這一點(diǎn)來看，以提升銷售量為目的的促銷活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。
結(jié)合以上促銷要素，你是否已經(jīng)判斷出以下哪些是提升銷售量的促銷活動(dòng)？
1.衛(wèi)生巾(卷紙）買二贈(zèng)一。
2.凡購(gòu)買P品牌的產(chǎn)品滿38元者，能夠獲得電影票一張；滿68元者，能夠獲得電影票2張(連坐)。
3.凡訂購(gòu)舊包裝A產(chǎn)品的分銷商可以享受買11贈(zèng)1優(yōu)惠。
4.購(gòu)買B產(chǎn)品可參與現(xiàn)場(chǎng)咨詢，并獲贈(zèng)B品牌新產(chǎn)品嬰兒紙尿片一包。
5.凡陳列A品牌5個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的零售店有機(jī)會(huì)參加母親節(jié)禮盒裝促銷及免費(fèi)體檢活動(dòng)。
6.P品牌洗發(fā)水400ml買一贈(zèng)一。
目標(biāo)產(chǎn)品選擇大包裝產(chǎn)品
或混合品類為優(yōu)
從提升銷量的目的出發(fā)，選擇大包裝規(guī)格的目標(biāo)產(chǎn)品比較好，可以吸引消費(fèi)者一次購(gòu)買更多。大包裝規(guī)格有很多種形式，單品規(guī)格較大，超過常規(guī)的購(gòu)買周期的使用量，例如2公斤裝洗衣粉，例如900克裝嬰幼兒奶粉，例如大支可樂2瓶裝；還有就是混合多種產(chǎn)品，例如在春節(jié)前推出廚房清潔混合裝產(chǎn)品，例如在黃金周假期前推出旅游套裝產(chǎn)品，例如在中秋節(jié)前推出禮盒裝產(chǎn)品，考慮節(jié)假日期間消費(fèi)者有可能發(fā)生的大事件，通過產(chǎn)品組合，再加上助銷工具，向消費(fèi)者銷售解決方案，能夠一次賣得更多。
混合組合的產(chǎn)品是節(jié)假日促銷的目標(biāo)產(chǎn)品選擇的方向，因?yàn)槿绻x擇大包裝產(chǎn)品給予消費(fèi)者優(yōu)惠，很容易給消費(fèi)者留下低價(jià)印象，而混合組合則可以向消費(fèi)者提供解決方案為充分理由進(jìn)行銷售促進(jìn)，也避免給消費(fèi)者留下單品低價(jià)印象。而這種混合組合最理想的方式就是把小包裝的產(chǎn)品進(jìn)行組合，簡(jiǎn)單易行。
鎖定活動(dòng)對(duì)象非常重要，但是難以控制
每個(gè)品牌或產(chǎn)品在出廠時(shí)都會(huì)有針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)者的描述，例如，S品牌護(hù)膚品，其目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在18～35歲之間、收入在5000元以上的年輕職業(yè)女性�；蛘吒雍�(jiǎn)單直接的描述，A品牌衛(wèi)生巾、X品牌牙膏、P品牌護(hù)膚品等的目標(biāo)消費(fèi)者就是S品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，尋找這些目標(biāo)消費(fèi)者最簡(jiǎn)單的辦法就是品牌聯(lián)合促銷，即A+S的促銷裝產(chǎn)品，比如激爽沐浴露和勁浪口香糖組合在一起銷售。
除此以外，是否還有其他辦法可以辨別呢?僅憑肉眼直覺是不行的，去翻看消費(fèi)者的購(gòu)物車、購(gòu)物籃更不可行。如果能夠獲得消費(fèi)者結(jié)賬后的購(gòu)物小票清單，那是最準(zhǔn)確不過了，廠家可以由此找到活動(dòng)對(duì)象。因此，如果S品牌能夠通過這種辦法找到A、X、P品牌的消費(fèi)者，開展相關(guān)性的品牌互動(dòng)、品牌激活活動(dòng)，例如試用或促進(jìn)購(gòu)買就很理想了，恐怕還可以增加促進(jìn)力度，因?yàn)檫@是目標(biāo)消費(fèi)者的開發(fā)和維護(hù)。這種技術(shù)在國(guó)外早就流行了，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有類似的服務(wù)商可以提供相關(guān)服務(wù)。
活動(dòng)方式避免僅考慮優(yōu)惠力度，而是注重促銷活動(dòng)過程的所有細(xì)節(jié)
零售就是細(xì)節(jié)。很多市場(chǎng)人員一提起促銷活動(dòng)就沒有勁，因?yàn)樗麄凂R上就會(huì)從優(yōu)惠力度方面去思考問題，在優(yōu)惠力度方面考慮是投入10%，還是投入15%。這個(gè)優(yōu)惠力度跟銷量目標(biāo)成相關(guān)關(guān)系，如果要維持同樣的毛利率水平，則必須實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。但是實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)不是單靠?jī)?yōu)惠力度就可以做到，如果是這樣，那就說明市場(chǎng)人員非常不理解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，他們認(rèn)為消費(fèi)者都是貪小便宜的人。
在活動(dòng)形式上多花費(fèi)些心思吧。如果是混合產(chǎn)品，那么怎樣才能給消費(fèi)者提供更高的混合產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)值？請(qǐng)看一看LB集團(tuán)的產(chǎn)品組合：用整理箱把產(chǎn)品裝到一起。如果LB集團(tuán)的產(chǎn)品組合旁邊是另外一組產(chǎn)品組合（用普通的包裝紙裝把一組產(chǎn)品裝到一起），那么LB集團(tuán)促銷活動(dòng)的結(jié)果，從現(xiàn)場(chǎng)來看是非常明顯的－LB集團(tuán)的產(chǎn)品組合需要經(jīng)常補(bǔ)貨。這種促銷活動(dòng)形式非常適合在節(jié)假日進(jìn)行銷售促進(jìn)，因?yàn)檎硐鋵儆诩彝ケ貍溆闷贰?br />
活動(dòng)時(shí)間從什么時(shí)候開始比較合適?例如，十一黃金周的促銷活動(dòng)至少應(yīng)該從假期前一周開始，因?yàn)闆]有人會(huì)在十一黃金周期間購(gòu)買旅游套裝用品，消費(fèi)者都是早早就做好了準(zhǔn)備。例如，圣誕節(jié)假期的促銷活動(dòng)應(yīng)該提前得更早。
綜上所述，節(jié)假日的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是在選擇目標(biāo)產(chǎn)品、選擇促銷活動(dòng)對(duì)象、選擇促銷活動(dòng)方式方面，要多從消費(fèi)者為什么要在節(jié)假日到大賣場(chǎng)購(gòu)買商品這一問題上下工夫。而很多市場(chǎng)人員通常會(huì)忽視一點(diǎn)，購(gòu)物是一項(xiàng)家庭娛樂活動(dòng)，它早就不再是家庭婦女的家務(wù)活，而是一項(xiàng)家庭節(jié)目，是一項(xiàng)娛樂活動(dòng)。你可是在跟消費(fèi)者做生意，而且還不允許你到現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和談判，你的生意完全來自于消費(fèi)者心甘情愿。從這一點(diǎn)出發(fā)，投入更多的智慧，考慮如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們購(gòu)買你的產(chǎn)品，認(rèn)可你的品牌。
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