生存的根本：提升產(chǎn)品附加值
近日，晉江市經(jīng)濟運行分析會上，泉州市委常委、晉江市委書記楊益民分析了當前經(jīng)濟形勢對晉江的影響，并提出積極的應(yīng)對策略。他認為，晉江企業(yè)目前面臨12重的壓力，其中來至國際的壓力有全球性通貨膨脹壓力增大、美國次貸危機影響持續(xù)、世界經(jīng)濟發(fā)展速度放緩、石油價格的持續(xù)上漲、美元的貶值、國際貿(mào)易頻繁設(shè)限；而國內(nèi)的壓力主要是銀根緊縮、原輔材料價格的大幅攀升、勞動力成本的增加、國家出口退稅的調(diào)整、用地指標的制約及企業(yè)外遷、發(fā)達地區(qū)的加快發(fā)展。這些壓力極大的積壓了企業(yè)成本，使得一些中小企業(yè)面臨經(jīng)營困境�？v觀這個月國內(nèi)的幾大經(jīng)濟發(fā)達省份，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象目前普遍存在，也引起了政府的高度重視，從7月份中央領(lǐng)導在各地視察就可見一斑。于是許多專家紛紛開出良方，許多顧問也開始大聲呼吁，要企業(yè)抓住機遇進行改革，進行產(chǎn)業(yè)升級。而這些呼吁和建議總結(jié)起來視乎可以歸納成一句話：通過提升企業(yè)品牌以提高產(chǎn)品附加值。
鞋業(yè)行業(yè)作為晉江的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是晉江的傳統(tǒng)制造業(yè)之一，今年遇到的壓力比其他行業(yè)要嚴重許多。許多公司開始以不接單或者放假來保存企業(yè)實力，因為對他們來說，如果不是現(xiàn)金往來，做得越多虧得越多。這些情況對于在晉江從事多年研發(fā)工作的陳琳來說，感觸頗深。
研發(fā)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)
陳琳告訴記者，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)是品牌發(fā)展的核心業(yè)務(wù)之一，是企業(yè)進行競爭的戰(zhàn)略場地，是一切生產(chǎn)與營銷活動的載體，因而也是戰(zhàn)略規(guī)劃中最基本的入口。而構(gòu)建一個長期的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略框架，更是一個優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)行為之一。技術(shù)創(chuàng)新是一個工業(yè)產(chǎn)品品牌的核心，之所以重要，在于它回答了企業(yè)之所以能夠持續(xù)增長的秘密：企業(yè)為什么能夠增長？因為它能夠為客戶創(chuàng)造獨特的價值！這種核心是一種競爭力，是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)之一，所有發(fā)展只有建立在競爭力的基礎(chǔ)上，才有持續(xù)的可能。沒有核心競爭力，那就是去掙錢，跟持續(xù)發(fā)展無關(guān)。一切營銷與生產(chǎn)活動如果不是基于優(yōu)秀的產(chǎn)品，那是很危險的一件事情。
上個世紀70年代，耐克公司推出第一雙配備先進NIKE-AIR避震技術(shù)的TAILWIND跑鞋，從此氣墊鞋成為運動鞋領(lǐng)域高技術(shù)的代名詞，被稱為制鞋技術(shù)的革命，也成就了耐克公司的輝煌。1984年，耐克開始著力研究SHOX避震技術(shù)，使用的材料從鋼制彈簧到碳纖維板，再到聚胺脂發(fā)泡，歷時16年研發(fā)，到2000年，NIKE-SHOX1推向市場，創(chuàng)造了又一個運動鞋領(lǐng)域的技術(shù)輝煌。今天，耐克AIR和SHOX兩項避震技術(shù)風靡全球，成為世界一流技術(shù)的代名詞和鞋類產(chǎn)品的核心價值。到上個世紀80年代90年代的時候，由于耐克的技術(shù)革新和明星造勢，曾經(jīng)作為世界頭號龍頭的阿迪達斯被遠遠拋在后面，到了90年代初期，阿迪達斯公司開始研發(fā)自己的運動鞋避震技術(shù)，于1996年成功運用了天足adiPRENE，支撐方面研發(fā)了TORSIONsystem足弓扭力系統(tǒng)。發(fā)展到科比二代的時候，adiPREN避震技術(shù)已走向成熟，在中底內(nèi)置了EVA模塊，對感知壓力起到了很好的作用，adiPRENE+至于前掌，adiPRENE置于后掌，穩(wěn)定和避震達到了平衡。通過市場的考驗，銷量直追NIKE的AJ系列，從90年代開始，阿迪達斯又先后成功研發(fā)了adiPRENE避震技術(shù)、TORSIONsystem足弓扭力系統(tǒng)、A3等，并將這些技術(shù)運用到阿迪達斯的各類運動鞋中。及至后來的ADIDAS1智能避震系統(tǒng)，更是傲視全球同行的運動鞋核心技術(shù)。陳琳說，這樣的案例還有非常多，例如國外的銳步公司、國內(nèi)的體育品牌李寧和安踏，也都研發(fā)了自己的運動鞋技術(shù)，并且獲得成功。這些案例無一都證明了一切營銷活動及品牌的成功都必須有核心技術(shù)做基礎(chǔ)。
宣傳研發(fā)也是一種營銷手段
從某種意義上來說，這種通過宣傳研發(fā)技術(shù)來提升產(chǎn)品內(nèi)涵的方式是營銷手段中的一種。陳琳認為，運動鞋品牌消費群體對產(chǎn)品的要求是：產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)；能夠幫助消費者實現(xiàn)個人的運動目標和理想；幫助戰(zhàn)勝對手，成為眾人注目的焦點；幫助超越自我，發(fā)揮潛能；產(chǎn)品在外形設(shè)計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目。而產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的概念以及概念所帶來的在生活和體驗上的即時利益才是最為重要的。因此，將體育用品的功能、概念、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，才可以創(chuàng)造出符合消費者需求的品牌愿景。陳琳告訴記者，提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式是：1.開發(fā)并注冊專利運動技術(shù)：開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠表現(xiàn)運動，防止運動傷害的專業(yè)技術(shù)；2.通過功能性廣告和店內(nèi)POP向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性：鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進行詳細的溝通和闡述，產(chǎn)品的標牌也要對技術(shù)進行詳細說明和解釋；3. 產(chǎn)品的運動系列化：將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進一步加深消費者對技術(shù)的認知；4. 尋求第三方專業(yè)機構(gòu)進行技術(shù)認證：尋求專業(yè)運動協(xié)會，權(quán)威運動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持。
中小企業(yè)也應(yīng)該走技術(shù)創(chuàng)新路
目前許多中小企業(yè)為了滿足自身企業(yè)生存的需要，常常必須根據(jù)市場選擇去開發(fā)生產(chǎn)不同款式、不同類型的產(chǎn)品。陳琳將這種經(jīng)營模式稱之為游擊戰(zhàn)。就像打游擊一樣，市場上最近什么產(chǎn)品好賣就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。但是由于這種產(chǎn)品的模仿性較強，產(chǎn)品沒有自身的核心技術(shù)，因此產(chǎn)品款式的選擇和定價權(quán)往往不在企業(yè)自身，而在于市場。這種粗狂的生產(chǎn)模式遭遇到各種環(huán)境壓力的時候，企業(yè)生存能力非常脆弱。陳琳認為，中小企業(yè)為了生存適當?shù)牟扇∮螕魬?zhàn)是有必要的，但是企業(yè)也要在游擊戰(zhàn)當中找到自己的根據(jù)地，那就是企業(yè)主打產(chǎn)品。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的某種鞋子做得比較好、比較得到市場認可的時候，就應(yīng)該拉長這款產(chǎn)品的陣線。通過提高研發(fā)能力，在自身擅長的領(lǐng)域里豐富該產(chǎn)品并且形成系列，做深做專，這樣中小企業(yè)也就能夠形成自身的產(chǎn)品競爭力。
