一直以來，在筆者的印象中，361°是一個比較另類的品牌，他常常以足夠“瘋狂”的舉動吸引著市場的關(guān)注，日前已經(jīng)在啟動的一件事——“361°在線馬拉松-邀您從華夏五千年的源頭一同起跑”的品牌網(wǎng)游活動又把筆者的眼光“牽引”過來。于是，在腦海中閃過一件件打著“361°”烙印的事件，串聯(lián)起來，就是一條獨特的“361°”成長軌跡圖，較之于其他鞋服等專業(yè)運動品牌的發(fā)展情況，其軌跡圖的內(nèi)里又昭示出一個只屬于361°的品牌成功不等式：1°≥360°！
因此，本文著重破譯一下361°不一樣的品牌營銷思想。傳統(tǒng)老套的策略已難以很好地推動一個品牌取得不斷的成功。
一、1°=360°：一就是一切——超強馬力的運動營銷
361°在其市場征戰(zhàn)生涯中，踐行的一個基本法則就是——專業(yè)品牌專業(yè)營銷，因其品牌的定位特性，始終沒有偏離自有的軌道，在眾多的國產(chǎn)專業(yè)運動品牌中，361°可以說是一個運動精神堅持得比較好的品牌之一，不像特步、李寧等品牌偶爾會出現(xiàn)一些小的偏差。具體如下：
第一，咬定核心價值不放松。361°主張勇敢的運動精神為核心，在外倡導(dǎo)“有勇氣可以挑戰(zhàn)每一度”如在08奧運會時喊出“中國勇敢做自己”的品牌口號，讓其品牌精神得到更為廣泛的彰顯；對內(nèi)推行“勇者文化”，號召全體員工勇于迎接市場的各類挑戰(zhàn)和勇于奉獻(xiàn)，以培育員工的進(jìn)取精神。在這里，可以看到的是，361°的核心精神十分的集中和單純，讓比較務(wù)虛的精神理念發(fā)揮出以一當(dāng)十的行動力，在一定程度上可以說就是一種“一即一切”的最好詮釋。因此，無論是央視奪標(biāo)、還是與中國羽毛球隊緊密合作等都是在反復(fù)強調(diào)和強化其核心精神。
第二，以一當(dāng)十的運動營銷題材取舍哲學(xué)。“1°=360°”的另一種理解，就是做一件事必須達(dá)到做360件事的效果，這是361°營銷效果的評估觀，如果做不到就寧缺毋濫。這樣即可以節(jié)省營銷費用，又可以好鋼用在刀刃上而促使效果優(yōu)化。如2006年，361°成為A1世界杯方程式賽車中國國家車隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，2007-2008年，361°成為CCTV賽事直播和《同一首歌》戰(zhàn)略合作伙伴，另外譬如娛樂籃球賽、中國羽毛球天王挑戰(zhàn)賽、擂臺賽及廈門國際馬拉松等也是行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域內(nèi)的重量級題材，使其品牌在專業(yè)線、娛樂線、公益線等方面的營銷和傳播達(dá)到良好的整合。眾所周知，傳播渠道和營銷題材的選擇，將很大程度上決定品牌推廣的效果和品牌影響力的強弱，這就是大家都扎堆CCTV和不斷火拼的重要原因，其實，爭奪題材和平臺就是爭奪資源。
第三，獨霸天下的營銷壁壘構(gòu)筑策略。“1°=360°”的第三種解釋，就是以全爭實現(xiàn)全勝，讓競爭對手在這里暫時消失或處于從屬地位，而達(dá)到“一花紅天下”的營銷效果。據(jù)報道，2009年起，361°將連續(xù)5年成為鄭開國際馬拉松全球頂級合作伙伴，至此361°包攬廈門國際馬拉松、金門國際馬拉松和鄭開國際馬拉松，成為馬拉松賽事上的大腕。如361°自2006年不斷擊敗眾多國際品牌成為廈門國際馬拉松全球頂級合作伙伴、08年斥巨資簽約成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴，CCTV-5主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商，并于2009年3月12日簽約亞奧理事會，成為國內(nèi)運動品牌領(lǐng)域唯一獲得亞奧理事會全球官方贊助商的企業(yè)等，從這些資源爭奪的事件中，我們可以清楚看出361°的“野心”，憑借這些壁壘就使其良好地實現(xiàn)了一定程度上的“全爭”的市場態(tài)勢。
“只有偏執(zhí)狂才能生存”，361°一個曾經(jīng)的弱勢品牌，其市場招數(shù)并不復(fù)雜，秉持“運動就是一切”的專業(yè)精神，創(chuàng)造了可以自豪的業(yè)績。361°的前身——別克（福建）鞋業(yè)有限公司，成立于1994年，2003年三六一度（福建）體育用品有限公司正式成立，2000年被國際鞋業(yè)權(quán)威《footwear.news》雜志評選為“最佳公司”；2001-2004年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國運動鞋銷售量三甲；2003年在歐洲成立了匈牙利銷售中心和第一家專賣店，把銷售通路與國際正式接軌，將品牌推向了世界；至今已發(fā)展為包括香港在內(nèi)全國的32家分公司、5000家終端專賣網(wǎng)點的專業(yè)運動品牌王國。
二、1°＞360°：小就是大——超越競爭的創(chuàng)新法則
做到“1°=360°”，只能說做好了基本功課，綜觀361°品牌發(fā)展的整個歷程，他除了上面將的“瘋狂運動營銷”的精神，還具備一種強烈的創(chuàng)新精神，基本功課大家都在做，這知識一個品牌成為強勢品牌的必要條件，乾波慧達(dá)品牌營銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，在361°人的世界里，那多出的“1°”就是生生不息的創(chuàng)新之火，多用一點心將產(chǎn)品質(zhì)量、傳播溫度、終端力度等競爭力提高一度，就能促使品牌在市場的表現(xiàn)發(fā)生質(zhì)的變化。361°十余年征戰(zhàn)的風(fēng)雨歷史，就明示了創(chuàng)新的力量，如在營銷方面的主要創(chuàng)新有：
其一，網(wǎng)絡(luò)營銷燃渠道新火。在專業(yè)運動品牌領(lǐng)域，361°可能是較早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的先鋒之一，也是將網(wǎng)絡(luò)營銷運用得比較徹底的一個典型。最近幾年，尤其是去年來勢兇猛的金融危機讓許多企業(yè)感到市場的清冷和傳統(tǒng)渠道的一些弊端，紛紛跨上網(wǎng)絡(luò)營銷的旅途。其中，網(wǎng)絡(luò)購物商機頻現(xiàn)，眾多零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，市場上“一網(wǎng)情深”者忽然間多了起來。在渠道合作上，立足于4500多家地面實體網(wǎng)點，361°已在淘鞋網(wǎng)上建立專賣網(wǎng)店；在推廣渠道上，2007年，361°宣布其與騰訊QQ的戰(zhàn)略合作全面升級，而提出賽事共享的合作模式——在未來的幾年內(nèi)，361°就地面賽事資源、終端資源與騰訊的媒體資源進(jìn)行深入合作，361°依托賽事及終端平臺推動QQ會員的落地，而騰訊QQ的強勢網(wǎng)絡(luò)資源將對361°賽事資源等進(jìn)行最快捷的獨家報道。同時，在361°的公司網(wǎng)站上也將網(wǎng)絡(luò)的作用深化到網(wǎng)游領(lǐng)域，而推出“361°在線馬拉松-邀您從華夏五千年的源頭一同起跑”的網(wǎng)游活動，將網(wǎng)游形式、文化元素、品牌要素進(jìn)行有機組合，在吸引網(wǎng)蟲娛樂的同時植入品牌形象，在活動再一步強化品牌的運動精神和影響力。
其二，娛樂營銷亮運動新燈。當(dāng)球衣等變化為運動裝備時，時尚的力量就顯現(xiàn)出來，同樣，運動是健康的需要，當(dāng)前社會，運動已逐步演變?yōu)橐环N時尚需求。前文所述的網(wǎng)游活動也是一種典型的娛樂運動營銷方式。另外，361°將運動和娛樂結(jié)合得比較緊密的就是07年攜手CCTV5而推出的“361°娛樂籃球全國大賽”。國際上看，體育的娛樂化趨勢越來越明顯，國內(nèi)品牌也逐步起用這種新式武器，361°斥資6000萬與CCTV5合作，就是看中合作者的影響力和這種新形式的生命力，因而，361°品牌借此也成為引領(lǐng)市場潮流的一個先鋒和代表，其運動裝備的市場影響力也大大加強。“小就是大”，一粒種子可以創(chuàng)造一個生命奇跡，殊途同歸的是，多一點創(chuàng)新的精神和行動，品牌也可以書寫成功的傳奇，361°用比別人多一點的創(chuàng)新之火，如營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等開創(chuàng)了自己的市場新天地。
