大量中產(chǎn)階級消費者已經(jīng)進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時代，對小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求，而提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻停留在過剩經(jīng)濟(jì)時代，營銷模式尚未完成從大眾化消費時代走到小眾化消費時代
從改革開放開始，中國只用了15年左右的時間，就基本上告別了短缺經(jīng)濟(jì)時代，進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)時代，一些大企業(yè)脫穎而出，迅速成為大眾化消費時代的佼佼者，他們用物美價廉的大眾化產(chǎn)品來滿足溫飽型消費者的需要，成為家喻戶曉的知名品牌。在過剩經(jīng)濟(jì)時代，由于社會化大生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的自然選擇，很多行業(yè)開始從初級競爭逐步走向壟斷競爭。但是隨著中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)，隨著充分競爭的買方市場的形成，隨著縱橫交錯的小眾化市場的出現(xiàn)，用不了多久中國就會進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的下一個階段：豐饒經(jīng)濟(jì)時代。在豐饒經(jīng)濟(jì)時代，無論是營銷理念還是操作方法都與過剩經(jīng)濟(jì)時代不同，因為市場環(huán)境變了，競爭格局變了，主流消費群體變了，只不過這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺察的。
那么豐饒經(jīng)濟(jì)時代的市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷是否像大家理解的那樣簡單？市場營銷在豐饒經(jīng)濟(jì)時代有什么特征？到目前為止，中國企業(yè)從來都沒有認(rèn)真地探討過這些涉及市場經(jīng)濟(jì)核心和本質(zhì)的問題。所以很多人對市場經(jīng)濟(jì)到底是怎么一回事，大眾化消費時代的營銷與豐饒經(jīng)濟(jì)時代的營銷有什么不同等問題，并沒有清醒的認(rèn)識，結(jié)果就出現(xiàn)了認(rèn)識上的錯位。一方面大量的中產(chǎn)階級消費者已經(jīng)進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時代，對小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求，而另一方面提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻停留在過剩經(jīng)濟(jì)時代，即滿足大眾化消費的階段，營銷模式尚未完成從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉(zhuǎn)變，更不用說迎接個人化消費時代的到來了。
直到今天，很多人對真正意義上的市場營銷（Marketing）缺乏認(rèn)識。盡管大家都知道（至少聽說過）市場營銷是什么，但是在中國卻出現(xiàn)了這樣一個怪現(xiàn)象，我們把幾千萬的銷售人員說成是市場營銷人員，而從事真正意義上的市場營銷工作的人寥寥無幾，與銷售隊伍不成比例，兩者嚴(yán)重失衡。出現(xiàn)這種情況的根本原因一方面是大家不了解市場營銷，另外一方面是很多企業(yè)家有心無力，知道該重視市場營銷，卻不知道從哪里下手，如何去做。我們根據(jù)幾個時代的特征把市場營銷分成三個時代：短缺經(jīng)濟(jì)時代（即供不應(yīng)求時代）、過剩經(jīng)濟(jì)時代（即大眾化消費時代）和豐饒經(jīng)濟(jì)時代（即小眾化消費和個人化消費時代）。
在短缺經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)經(jīng)營的重點是不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需求，只要能生產(chǎn)出來，產(chǎn)品就不愁賣不出去。這個時代大家都曾經(jīng)經(jīng)歷過，我們就不多說了。我們把關(guān)注點放在現(xiàn)在和將來。為了便于分析，我把“大眾化消費時代的營銷”定義為“營銷1.0”，而把“小眾化消費時代的營銷”定義為“營銷2.0”。這樣就不容易混淆了。
“大眾化消費時代”是從第二次工業(yè)革命開始的。在這個階段，企業(yè)以生產(chǎn)制造為核心，通常說來只要企業(yè)能生產(chǎn)出物美價廉的產(chǎn)品，就能夠在競爭中取勝。企業(yè)往往不關(guān)心產(chǎn)品賣到哪里，賣給誰了，只要能賣出去就行，因此上規(guī)模、降成本就成了制勝的關(guān)鍵。在營銷1.0這個階段，企業(yè)市場營銷工作的重點就是“造星運動”，希望能成為大眾的寵兒，通過大眾傳媒把品牌打造成家喻戶曉的名牌，大眾化消費時代也可以說是“明星時代”。
在大眾化消費時代，企業(yè)的主要客戶群是溫飽型消費者和中產(chǎn)階級下層（小康的初級階段），他們是社會上最大的消費群體，這些客戶盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但依然屬于價格敏感型群體，他們關(guān)注的是滿足生活的基本需求。為了滿足這些大眾的需要，企業(yè)就要想方設(shè)法降低成本，而用社會化大生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品去滿足大多數(shù)人的需要就成了自然而然的選擇，只要能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出就行了。當(dāng)年福特汽車公司推出面向普通大眾的汽車時就是這種狀況，一種產(chǎn)品型號，一種顏色，經(jīng)過社會化大生產(chǎn)，降低了成本，降低了大眾的購買門檻。因此從宏觀的角度看，這個階段也可以稱為“商品經(jīng)濟(jì)”時代。
“小眾化消費時代”是從上世紀(jì)60年代開始，隨著中產(chǎn)階級家庭的大量涌現(xiàn)，現(xiàn)代市場營銷理論在發(fā)達(dá)國家開始盛行，企業(yè)紛紛按照營銷2.0的理論來構(gòu)建自己的營銷體系。在這個階段，“企業(yè)只為部分人服務(wù)”的現(xiàn)代營銷理念開始深入人心。不管是市場細(xì)分（目標(biāo)市場選擇），還是目標(biāo)客戶分析（消費者行為分析），以及產(chǎn)品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務(wù)這樣一個理念的產(chǎn)物。
在這個階段，企業(yè)必須知道自己的產(chǎn)品賣到哪里去了，都賣給誰了，消費者為什么會買。在小眾化消費時代，企業(yè)的主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級（小康的中級階段），他們已經(jīng)不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。中產(chǎn)階級的標(biāo)志之一就是獨立思考、理性消費，因此在這個階段的市場營銷工作重點就是要告訴目標(biāo)客戶（即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾）本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手有何不同，能給目標(biāo)客戶帶來什么獨到的價值。
在小眾化時代，消費者不再盲目地崇拜明星，而是相信專家，因此小眾化消費時代也可以稱為是“專家時代”。“多元化”是這個階段的顯著特征，因為市場上存在著縱橫交錯的小眾群體。為了更好地為客戶服務(wù)，企業(yè)需要做大量的市場調(diào)研工作，以掌握目標(biāo)客戶（小眾）的消費心理和消費流程，成為在某一個特定的領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。這個階段的產(chǎn)品種類越來越豐富，為特定消費群體設(shè)計的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)，就拿最普通的牛奶來說吧，開始出現(xiàn)了全脂、一半一半、2％、1％、脫脂等眾多品種，以適應(yīng)不同消費者的需要。從宏觀的角度看，這個階段也可以稱為“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”時代。
“個人化消費時代”是從上世紀(jì)末（20世紀(jì)90年代）開始出現(xiàn)的，為了與小眾化消費時代有所區(qū)隔，我們把它定義為營銷2.5，因為個人化消費還屬于小眾化消費的范疇，是一種升級換代，而不是革命。個人化消費是在IT技術(shù)的支撐下涌現(xiàn)出來的，它解決了小眾化時代無法解決的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與個人定制的矛盾。很多與此相關(guān)的營銷理論，包括“一對一營銷”、“大規(guī)模定制”、“網(wǎng)絡(luò)直銷”、“長尾理論”等應(yīng)運而生，這時候企業(yè)面對的不再是小眾（群體），不再用同樣的產(chǎn)品來服務(wù)一個小眾，而是將小眾分解很多很多的YOU（個體）來對待。需要說明的是，這些YOU（個體）依然屬于某一個小眾，而不是完全沒有規(guī)律的。最初個性化定制是因為客戶在小眾市場上也找不到合適的產(chǎn)品，比如鞋子和衣服，因為每個人的身材、腳型不同，過去只能買到最接近自己需求的產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻可以買到完全符合自己需求的產(chǎn)品。不過個人化消費并不是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的那種裁縫式的“量身定做”，而是結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)和制造技術(shù)來實現(xiàn)的大規(guī)模定制，這種方式對每個客戶而言是定制，是完全個人化的，但是對企業(yè)來說卻是社會化大生產(chǎn)與定制的完美結(jié)合。
個人化消費就像當(dāng)初小眾化消費時代剛開始一樣，也是從高端客戶（次主流市場）入手啟動的，因為這些高端客戶愿意為了更高的價值而支付更高的價格。在個人化消費的初期，個人化定制的產(chǎn)品價格要比市場上為各個小眾服務(wù)的現(xiàn)成產(chǎn)品價格高50%-100%。就以運動鞋為例，客戶需要花費半個多小時的時間讓商家去收集腳部的資料（并通過網(wǎng)絡(luò)傳送到廠家），如測量左右腳的大�。ㄊ忻嫔系男际亲笥掖笮∫恢碌�，而人的腳卻不是這樣完美）；分析跑步時的腳部受力情況，以調(diào)整鞋墊的高度和著力點，避免跑步時出現(xiàn)受傷問題。這些數(shù)據(jù)可以作為檔案存在商家和廠家，沒有特殊情況，客戶好多年都不用再次測量。
當(dāng)然客戶還可以選擇面料、顏色、款式、鞋帶、鞋墊類型等，甚至還可以在鞋上繡上自己的名字或喜歡的字句，由內(nèi)到外完全個人化，打造屬于自己的運動鞋。這樣既滿足了個性化的需求，也體現(xiàn)了一種品位、一種時尚，因此“個人化消費時代”也可以稱為是“數(shù)字時代”，其背后依靠的是大量的客戶數(shù)據(jù)分析和企業(yè)數(shù)字化、精細(xì)化的“柔性生產(chǎn)”。從宏觀的角度看，這個階段也可以稱為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”和“體驗經(jīng)濟(jì)”時代。
央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會已經(jīng)舉辦了20多年，盡管這是絕大多數(shù)中國人除夕夜必看的節(jié)目，但是大家對這個節(jié)目的滿意度卻越來越低，是節(jié)目質(zhì)量不好，還是內(nèi)容太陳舊？或者是形式落伍？都不是，是消費時代變了，觀眾結(jié)構(gòu)變了，我們所面對的觀眾已經(jīng)從早期的大眾化消費階段轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓男”娀M階段（只有到了數(shù)字化VOD時代，才有可能進(jìn)入個人化消費階段），所以無論央視如何努力，都無法用同一個產(chǎn)品來滿足不同小眾的需求。前面說過，小眾化時代一個最顯著的特征就是提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)（或機(jī)構(gòu)）要改變思想，即從“為人民服務(wù)”轉(zhuǎn)變到“為部分人服務(wù)”。只要思想轉(zhuǎn)變了，很多問題就迎刃而解了。
另外一個產(chǎn)品是實行了很多年的黃金周，也是同樣的問題，我們?nèi)藶榈兀ǘ鞘袌鲆?guī)律）迫使大家在同一個時間段休假，導(dǎo)致供求關(guān)系的極度不平衡。這是任何一個企業(yè)家都明白的，在企業(yè)里絕對不應(yīng)該發(fā)生的“小兒科”的問題，誰也不希望自己的生產(chǎn)線忙的時候忙死，而閑的時候閑死。用一個形象的比喻就是：黃金周就像一個人一樣，一年52周，只有3周可以吃頓飽飯，吃得風(fēng)光，吃得有面子，甚至是吃到接近撐死的狀態(tài)，而另外的49周內(nèi)卻要餓著，忍受吃不飽的煎熬。之所以出現(xiàn)這個問題，一方面是計劃經(jīng)濟(jì)年代形成的辦事“一刀切”的思想作祟；另一方面就是很多人沒有意識到市場環(huán)境的變化，直到現(xiàn)在還以為我們?nèi)匀惶幱诖蟊娀M的時代，而沒有認(rèn)識到中國已經(jīng)進(jìn)入多元化的小眾化消費時代。
在大眾化消費時代，因為產(chǎn)品高度同質(zhì)化，隨著競爭加劇，很多企業(yè)不得不靠“賣產(chǎn)品，送服務(wù)”來維持生存，但是到了小眾化消費時代，這種做法就開始失靈了，因為這與整個市場營銷的大趨勢截然相反。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分成四個階段：商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)。大眾化消費時代是商品經(jīng)濟(jì)時代，小眾化消費時代是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，而個人化消費時代則是體驗經(jīng)濟(jì)時代。發(fā)達(dá)國??國企業(yè)大多停留在商品經(jīng)濟(jì)時代，只有少數(shù)企業(yè)剛剛進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代。
在商品經(jīng)濟(jì)時代，大家比的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，物美價廉是最大的優(yōu)勢。
在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，大家比的是完整產(chǎn)品的差異化，是產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，最重要的產(chǎn)品已經(jīng)是無形的，硬件只是完成服務(wù)的組成部分，因此更加講求的是服務(wù)的質(zhì)量，因此客戶滿意度是這個時代最重要的考評標(biāo)準(zhǔn)。
在體驗經(jīng)濟(jì)時代，客戶最關(guān)心的是個人的體驗和消費的過程，而客戶愉悅度是這個時代最重要的價值考評。
在今天的中國市場上，很多企業(yè)的市場營銷還停留在商品經(jīng)濟(jì)階段，所以同質(zhì)化產(chǎn)品（即商品）泛濫成災(zāi)，產(chǎn)品的可替代性非常高，企業(yè)只好用提供免費服務(wù)來體現(xiàn)差異化，來吸引客戶，但是隨著硬件的利潤越來越薄，這些企業(yè)不久就會陷入困境。而那些已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段的中國企業(yè)，已經(jīng)開始針對不同的目標(biāo)客戶群體來經(jīng)營，并根據(jù)不同目標(biāo)客戶的需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫，這些企業(yè)將會在未來的市場競爭中占據(jù)主動，只不過目前這樣的中國企業(yè)還非常少。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不難，只要企業(yè)肯下功夫誰都能做到，難就難在讓服務(wù)創(chuàng)造價值，讓服務(wù)帶來利潤，而不是免費服務(wù)。國內(nèi)很多企業(yè)在銷售產(chǎn)品時為了贏得競爭，都承諾用戶免費保修、維修或者保養(yǎng)，送這個送那個等等，剛開始時沒有什么問題，隨著產(chǎn)品銷量越來越大，服務(wù)就成了一個看不到底的“黑洞”，很多企業(yè)甚至被免費服務(wù)拖死，難以為繼。
當(dāng)然，要徹底改變這種局面，讓服務(wù)創(chuàng)造價值、帶來利潤，企業(yè)必須重新認(rèn)識服務(wù)的價值，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)的高度來看問題。重新給服務(wù)部門定位，把服務(wù)部門當(dāng)作企業(yè)的利潤中心，而不是為銷售產(chǎn)品服務(wù)的成本中心；把服務(wù)部門從輔助部門提升到業(yè)務(wù)部門，把服務(wù)部門人員的級別提高到與銷售部門人員一樣，甚至更高。而與之相配合的市場營銷工作重點就會轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗上。其實一些優(yōu)秀的跨國公司早在10年前就開始把目光轉(zhuǎn)到“全面客戶體驗”上，也即關(guān)心消費者得到產(chǎn)品(或服務(wù))的全過程。通過管理這個消費過程，使客戶得出有利于某企業(yè)的結(jié)論，即喜歡某個品牌、喜歡某個企業(yè)，而產(chǎn)品本身卻成了次要的決策因素。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品已經(jīng)被視為基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)才是貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值體系。當(dāng)然，像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環(huán)球影城等國際知名企業(yè)，則早就進(jìn)入了下一個階段，即體驗經(jīng)濟(jì)時代。
