個(gè)性化營(yíng)銷
【中國(guó)童裝網(wǎng)】 顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營(yíng)銷溝通、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)。顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)什么能夠給顧客帶來效用，并盡力滿足顧客的這些效用。因此，顧客關(guān)系管理最主要的任務(wù)是：
1． 搞清楚與某一筆生意相關(guān)的顧客價(jià)值。
2． 了解這些價(jià)值對(duì)于每一類顧客的相對(duì)重要程度。
3． 判斷如果提供這些價(jià)值對(duì)公司利益能否產(chǎn)生積極的影響。
4． 以顧客愿意接受的方式與顧客進(jìn)行交流，為每一類顧客提供他們需要的價(jià)值。
5． 測(cè)算結(jié)果，驗(yàn)算投資收益。
顧客關(guān)系管理的過程實(shí)際上是一個(gè)不斷尋找方法，從顧客的角度增加顧客關(guān)系價(jià)值的過程。這意味著我們必須了解他們并為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。
現(xiàn)在，忠誠(chéng)營(yíng)銷、消費(fèi)積分以及價(jià)格折扣越來越普遍。一家公司向顧客提供任何形式的價(jià)格折扣，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上就能模仿。相反，顧客關(guān)系管理不容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因?yàn)轭櫩团c公司的關(guān)系是建立在事先與公司的對(duì)話交流之上的，對(duì)于顧客而言，這種關(guān)系是非常個(gè)性化的。
注重與顧客交流
一個(gè)成功的顧客關(guān)系管理方案需要公司高層人士的支持。除此之外，顧客關(guān)系管理需要全公司人員的盡可能多的了解，并經(jīng)常進(jìn)行事前交流，全公司人員分享信息，共同交流顧客關(guān)系管理營(yíng)銷中成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，即使沒能完成任務(wù)，也是一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
這里很關(guān)鍵的一個(gè)詞是“全公司”。要取得顧客關(guān)系管理的成功，必須讓全公司所有的人都參與進(jìn)去，并且讓每個(gè)人都明白：這樣做對(duì)于他們每個(gè)人和他們的顧客都有好處。
從顧客的角度來看，當(dāng)調(diào)查人員代表一家公司詢問顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的意見時(shí)，這已經(jīng)不算是調(diào)查了，而是在與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流。
對(duì)于顧客來說，怎樣進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查表格中包括什么內(nèi)容，采取什么方式，都表明你對(duì)顧客了解多少，并且把他們看成什么樣的顧客。如果你公司的網(wǎng)站非常簡(jiǎn)陋，速度也很慢，顧客就不愿意再次登錄到你的網(wǎng)站。如果你的公司寄給顧客一封郵件，信封上寫有顧客的個(gè)人地址，里面卻是一封以“尊貴的顧客”開頭的信，以一種好像從未與顧客聯(lián)絡(luò)過的語氣詢問顧客他們?cè)?jīng)購(gòu)買過你公司的什么產(chǎn)品，并且使用這種產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間了。這樣的調(diào)查方式無疑將會(huì)產(chǎn)生非常不理想的結(jié)果。
進(jìn)行顧客關(guān)系管理首先要搞清楚：顧客與你的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系的價(jià)值何在。要搞清這一點(diǎn)就需要進(jìn)行一些價(jià)值分析，這些價(jià)值分析要建立在大多數(shù)顧客滿意的基礎(chǔ)之上，不僅僅要能回答顧客的一些問題，得出一些數(shù)字，最關(guān)鍵的是弄清楚各種類型的顧客需要什么樣的增值服務(wù)。
尋找有利可圖的顧客
一些顧客，他們的購(gòu)買決策只受價(jià)格因素的影響，如果別的商店商品價(jià)格比你的低，他們會(huì)馬上離你而去。有些顧客更關(guān)心商品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)、購(gòu)買時(shí)間以及由于擁有優(yōu)先級(jí)而享有的價(jià)格優(yōu)惠。
你無需與所有的顧客建立關(guān)系。重要的是弄清你的顧客是什么類型的？這種類型的顧客有多少？
尋找最有利可圖的顧客實(shí)際上需要兩個(gè)步驟。
首先，分離出毫無忠誠(chéng)可言，只關(guān)心價(jià)格的交易顧客，避免花費(fèi)無謂的資金。優(yōu)秀的營(yíng)銷軟件系統(tǒng)能夠通過計(jì)算單個(gè)顧客的累積銷售的總邊際貢獻(xiàn)和折扣百分比來追蹤顧客。
剔除了這些價(jià)值不大的顧客以后，就可以分析剩下來的關(guān)系顧客了，并且開始著手確定與這些潛在的最有價(jià)值的顧客進(jìn)行顧客關(guān)系管理的營(yíng)銷目標(biāo)。全部的盈利性關(guān)系顧客可以劃分為三類：
1． 給公司帶來最大盈利的顧客。
2． 帶來可觀利潤(rùn)并且有可能成為公司最大利潤(rùn)來源的顧客
3． 現(xiàn)在能夠帶來利潤(rùn)，但正在失去價(jià)值的顧客。
數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的最基本工具之一是“貨幣十分位分析”：是把顧客劃分為10等份，分析某一段時(shí)間內(nèi)每10％的顧客對(duì)總利潤(rùn)和總銷售額的貢獻(xiàn)率。這種分析驗(yàn)證了帕累托定律，即20％的顧客帶來80％的銷售利潤(rùn)。
進(jìn)一步分析顧客盈利性的方法是“購(gòu)買十分位分析”：把總銷售和總利潤(rùn)劃分為10等份，顯示有多少顧客實(shí)現(xiàn)了10％的公司利潤(rùn)。這種分析顯示實(shí)現(xiàn)了公司 10％的銷售額僅僅需要1％左右的顧客就夠了，而實(shí)現(xiàn)10％的銷售利潤(rùn)連1％顧客都不用。這樣，如果一家公司擁有15萬潛在關(guān)系顧客，僅僅1500個(gè)顧客就貢獻(xiàn)了公司10％的銷售利潤(rùn)，這對(duì)于開展關(guān)系管理來說是一個(gè)并不困難的顧客群。
經(jīng)過以上這些分析，現(xiàn)在我們明確了下面三類最有盈利性的顧客群。
1． 那些給公司帶來10％銷售量，能給公司帶來最多盈利的顧客是顧客關(guān)系管理營(yíng)銷的首要目標(biāo)。
2． 占公司銷售額和銷售利潤(rùn)40％～50％的顧客。這部分顧客能給公司帶來可觀利潤(rùn)，并有可能成為公司最大的利潤(rùn)來源。
3． 第三類顧客是那些雖然能帶來利潤(rùn)，但卻正在失去價(jià)值的顧客。如果對(duì)這些顧客進(jìn)行特別的關(guān)照和交流，也許可以增加他們的購(gòu)買量，但是與大量的營(yíng)銷開支相比，可能顯得太過昂貴，不值得。
完成顧客關(guān)系管理定位分析以后，下一步就是怎樣定位顧客關(guān)系管理營(yíng)銷的目標(biāo)，針對(duì)那些每月或者每周都能帶來固定業(yè)務(wù)量，以及那些雖然還沒有決定是否購(gòu)買，但是一旦作出購(gòu)買決策將會(huì)給公司帶來大量利潤(rùn)的顧客設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷方案。
數(shù)據(jù)分析細(xì)分顧客群
在營(yíng)銷領(lǐng)域里，數(shù)據(jù)分析有三個(gè)用途：顧客描述、目標(biāo)營(yíng)銷和一攬子市場(chǎng)分析。數(shù)據(jù)分析是一種進(jìn)行貢獻(xiàn)分析的技術(shù)工具——分析、檢驗(yàn)單個(gè)顧客或群體顧客購(gòu)買的特定產(chǎn)品的盈利性。
在顧客描述中，公司的目標(biāo)是要明確優(yōu)秀顧客的特征，以便預(yù)測(cè)誰將成為優(yōu)秀的顧客。數(shù)據(jù)分析能在顧客數(shù)據(jù)庫中尋找到模式，加速并簡(jiǎn)化上述過程。
在目標(biāo)定位的過程中，數(shù)據(jù)分析能夠明確那些已經(jīng)轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客具有什么樣的特征，從而幫助公司開展顧客關(guān)系管理。這樣公司就可以采取相應(yīng)的措施，留住那些可能棄公司而去的顧客。
一攬子市場(chǎng)分析可以幫助零售商了解顧客可能會(huì)同時(shí)購(gòu)買哪些產(chǎn)品。數(shù)據(jù)分析使他們懂得在哪些商店里的哪些位置應(yīng)存放哪些產(chǎn)品。通過了解能吸引某一顧客群的產(chǎn)品組合，我們就能知道這些顧客最注重的是什么。掌握這些情況后，我們就可以充分地利用顧客的資料更好地為顧客提供服務(wù)，為他們提供他們認(rèn)為有價(jià)值的購(gòu)買建議。
運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來解決商業(yè)問題有6類模型：分類、回歸、時(shí)間序列、分組、聯(lián)合分析和序列發(fā)現(xiàn)。分類和回歸主要用來預(yù)測(cè)，而聯(lián)合分析和序列發(fā)現(xiàn)用來描述數(shù)據(jù)庫中的行為模式。分組既可用于預(yù)測(cè)，也可用于描述。
“分類”是將實(shí)例分配到組，然后利用數(shù)據(jù)找出能夠反映這一組中所有實(shí)例都具備的共性特征。
“回歸”是利用現(xiàn)有的數(shù)值預(yù)測(cè)其他變量值。“時(shí)間序列”也是如此，只不過，這里加入了時(shí)間因素，構(gòu)建出各時(shí)間段之間的一種層次，反映過去與未來的相關(guān)性。
“分組”是跟蹤數(shù)據(jù)庫中不同組的顧客信息，找出彼此之間有區(qū)別或者類似的組。
“聯(lián)合分析”揭示出一起發(fā)生的事情，它可以用來進(jìn)行“一攬子市場(chǎng)分析”，就像我們經(jīng)常說的那樣：“男人買尿布時(shí)會(huì)捎帶買瓶啤酒。”
“序列發(fā)現(xiàn)”用來衡量關(guān)聯(lián)性并預(yù)測(cè)日后的擴(kuò)展銷售——假如有個(gè)顧客買了一臺(tái)大屏幕彩電，有30％的可能他會(huì)在90天之內(nèi)升級(jí)他的音響系統(tǒng)。
