埃沃：定制服裝的平價(jià)秘訣

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】在廣州各大商圈搶眼的地方，總能看到埃沃的大幅廣告牌。這個(gè)定位于為男士量身定制的服裝品牌埃沃，將消費(fèi)群體聚焦于25～35歲的白領(lǐng)階層。與其他價(jià)格高企的定制服裝相比，埃沃的襯衫價(jià)位為300元左右，一整套西服也就2000多元。
       更重要的是，通過(guò)連鎖店、網(wǎng)站抑或400免費(fèi)電話，只需7個(gè)工作日，顧客便能拿到為自己量身定做的衣服。這與傳統(tǒng)的定制服裝品牌所需的最少時(shí)間，整整減少了一半。
       盡管年輕的埃沃才成立兩年多，但埃沃男裝CEO兼創(chuàng)始人何冠斌卻有個(gè)大理想：在五年內(nèi)將埃沃打造成為一個(gè)年銷售額逾3.6億元、價(jià)值20億元的品牌。
       平民化的差異化策略
       能否建立一種可操作的服裝生產(chǎn)和銷售模式，既能夠保留高端定制模式的部分優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)？
       2004年，何冠斌還在英國(guó)留學(xué)，初次到訪倫敦的薩維爾街,便深深地被這條小街的歷史所震撼：這條小街從19世紀(jì)初就開(kāi)始聚集世界頂級(jí)的裁縫，世界各國(guó)的高官顯貴、富商巨賈、演藝明星都以有一套薩維爾頂級(jí)裁縫店手工制作的西裝為身份象征。事實(shí)上，“定制”一詞就起源于薩維爾街，意思是為個(gè)別客戶量身剪裁。
      “原來(lái)衣服也可以做得這么精細(xì)。”在薩維爾街所見(jiàn)到的一切讓何冠斌產(chǎn)生了加入時(shí)尚裁縫業(yè)的想法。
       回到國(guó)內(nèi)加盟寶潔后，外籍同事的時(shí)尚打扮再次撬動(dòng)了何冠斌進(jìn)入服裝時(shí)尚定制的想法。
       進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，何冠斌發(fā)現(xiàn)市面上已有不少量身定制的服裝品牌，但是大多針對(duì)高端群體，高企的價(jià)格影響了普通消費(fèi)者選擇這種消費(fèi)模式。能否建立一種可操作的服裝生產(chǎn)和銷售模式，既能夠保留高端定制模式的部分優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)？
       “中國(guó)的平民比有錢人多得多，中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)速度也是很快的，要?jiǎng)?chuàng)建的服裝定制品牌要抓住的就是這個(gè)群體。”何冠斌說(shuō)，打造平民化的量身定制，從衣著風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)定的男士服裝入手，包括襯衫、西褲、西裝等，平價(jià)推向市面，這將是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。其時(shí)，他的想法也很簡(jiǎn)單，“因?yàn)槲沂瞧矫�，首先滿足自己和身邊一群朋友的需求”。
       于是，以何冠斌為首的5人核心團(tuán)隊(duì)組成，另外4人分別是何冠斌的中學(xué)同學(xué)、大學(xué)同學(xué)以及寶潔公司昔日的同事。“目前公司還處于成長(zhǎng)期，更需要的是執(zhí)行，所以我們每個(gè)人都分工精細(xì)，落實(shí)到執(zhí)行的每一個(gè)細(xì)節(jié)。”
       何冠斌主管品牌和財(cái)務(wù)，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略及發(fā)展方向。另外4人分別負(fù)責(zé)：供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源和IT系統(tǒng)的管理。
       2007年10月，埃沃環(huán)球定制服飾有限公司（IWORE）注冊(cè)成立。
       輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)壓低生產(chǎn)成本
      在進(jìn)行按實(shí)際需求生產(chǎn)的同時(shí)，只有低成本的操作才能讓平民化的量身定制事業(yè)成為現(xiàn)實(shí)。
       傳統(tǒng)服裝行業(yè)是按照預(yù)測(cè)需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，即由設(shè)計(jì)師預(yù)測(cè)下一季的潮流趨勢(shì)，然后根據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)。這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系在提供大量的服裝現(xiàn)貨給消費(fèi)者即時(shí)選購(gòu)的同時(shí)，也產(chǎn)生了大量的庫(kù)存。“我在網(wǎng)上隨便搜索一下，發(fā)現(xiàn)中國(guó)每一年剩下的剩余庫(kù)存大概有120億件衣服。這個(gè)總量很驚人，很可怕。”
       埃沃要打造的是零庫(kù)存的服裝事業(yè)，把預(yù)測(cè)變成真實(shí)的需求，先拿到消費(fèi)者的需求，然后按照需求去生產(chǎn)。“我們是按消費(fèi)者的個(gè)性訂單匯集成一個(gè)小批量的訂單交給工廠，工廠按照我們的訂單進(jìn)行一個(gè)游性生產(chǎn)。”
       按照何冠斌的設(shè)想，在進(jìn)行按實(shí)際需求生產(chǎn)的同時(shí)，只有低成本的操作才能讓平民化的量身定制事業(yè)成為現(xiàn)實(shí)。為此，埃沃進(jìn)行的是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，尋找優(yōu)勢(shì)的面料供應(yīng)商和廠家進(jìn)行合作，是埃沃啟動(dòng)生產(chǎn)的關(guān)鍵。
       何冠斌發(fā)現(xiàn)，一些高端服裝品牌在進(jìn)行批量生產(chǎn)的時(shí)候，會(huì)預(yù)留后備面料。但是，這些后備面料在實(shí)際的生產(chǎn)過(guò)程中往往被浪費(fèi)掉，最后淪為垃圾出賣。“但是，這些都是質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)的面料。”于是，何冠斌與國(guó)內(nèi)頭三名面料供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，購(gòu)買他們的后備面料。
       小批量甚至單件服裝的生產(chǎn)成本必然要比大規(guī)模生產(chǎn)的成本高得多，想降低成本就必須要解決生產(chǎn)供應(yīng)的問(wèn)題。在這一問(wèn)題上，埃沃并沒(méi)有建設(shè)自己的加工廠，而是選擇與東莞、中山一些知名的服裝加工廠合作，把自身優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的淡旺季生產(chǎn)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，最大限度地降低了生產(chǎn)成本。
       傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)中，企業(yè)一般在春夏就已經(jīng)完成秋冬季節(jié)的生產(chǎn)。“進(jìn)行服裝定制的公司采取的是當(dāng)季需求當(dāng)季生產(chǎn)的方式，不需要進(jìn)行倒季節(jié)的大批量生產(chǎn)。因此，埃沃生產(chǎn)需求擴(kuò)大時(shí)，正是大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)空閑的時(shí)候。” 
        這些低成本的運(yùn)營(yíng)方法，使埃沃能夠迅速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。 
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       這些高效率的制作，來(lái)源于埃沃的IT系統(tǒng)——埃沃的“店神系統(tǒng)”。事實(shí)上，反應(yīng)速度正是量身定制產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的考驗(yàn)。
       傳統(tǒng)的高端定制裁縫店，生產(chǎn)工藝、門店的管理以及客戶系統(tǒng)均是不標(biāo)準(zhǔn)的，所以基本只能一個(gè)裁縫一家店，無(wú)法連鎖復(fù)制；一般的服裝定制公司定制一件襯衫起碼需要三周左右，但是消費(fèi)者在埃沃定制一件襯衫一周以內(nèi)就可以提貨，工藝較為復(fù)雜的西服在兩周內(nèi)也能夠交貨。
      這些高效率的制作，來(lái)源于埃沃的IT系統(tǒng)——埃沃的“店神系統(tǒng)”。事實(shí)上，反應(yīng)速度正是量身定制產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的考驗(yàn)。
       這個(gè)早在籌辦之初就耗費(fèi)埃沃創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)三分之一人力去研發(fā)的“店神系統(tǒng)”，具有幾大功能：日常的管理，包括訂單處理；知識(shí)的歸類，將服裝行業(yè)裁縫知識(shí)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)；智能化的信息系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)分析得出實(shí)際消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、潮流，代替以往需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查才能得到的服裝潮流。
      一件襯衫，埃沃將其分解成領(lǐng)口、衣袖、后擺等幾個(gè)部分，再按照潮流趨勢(shì)在每個(gè)部分中推出不同的樣式來(lái)供消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)有限度的量身定制。
       隨后，埃沃的IT系統(tǒng)“店神系統(tǒng)”會(huì)把每個(gè)部分具體的尺寸、規(guī)格和用料情況詳細(xì)地提供給供應(yīng)商。接到訂單后，供應(yīng)商便按照訂單采用相應(yīng)的原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，最終再根據(jù)計(jì)算機(jī)所儲(chǔ)存的客戶信息組合成相對(duì)應(yīng)的成品。
       這是一個(gè)革命性的標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)，第一次將ERP、實(shí)體連鎖店和網(wǎng)上連鎖商城這三個(gè)系統(tǒng)整合在一起。
       “這是一個(gè)商店未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，會(huì)有越來(lái)越多的品牌整合這樣一個(gè)系統(tǒng)，來(lái)整合實(shí)體渠道、網(wǎng)上渠道和管理生產(chǎn)中的需求。”何冠斌說(shuō)。
       “使用店神系統(tǒng)的最大優(yōu)勢(shì)在于我們儲(chǔ)存了大量的客戶數(shù)據(jù)�？蛻魺o(wú)論到哪一家店進(jìn)行定制，得到的服務(wù)、資料都是一致的。”
       不過(guò)，何冠斌坦承，擁有一個(gè)先進(jìn)的IT系統(tǒng)，并非就絕無(wú)后顧之憂。目前埃沃占有的是先機(jī)，隨后極有可能遭遇山寨。何冠斌認(rèn)為,正是這段領(lǐng)先的時(shí)間給了埃沃發(fā)展的機(jī)遇。“在接下來(lái)的幾年時(shí)間，我們將會(huì)加大投入。“店神系統(tǒng)”是我們投入最大的部分。”
        多方位營(yíng)銷積極開(kāi)拓市場(chǎng)
       與服裝品牌多是圍繞設(shè)計(jì)師為核心，打造具有潮流趨勢(shì)的服裝，坐等顧客上門消費(fèi)相比，埃沃這種積極的市場(chǎng)開(kāi)拓策略，在服裝行業(yè)中走出了領(lǐng)先的一步。
        目前，在廣州人氣商圈中華廣場(chǎng)、天河城、正佳廣場(chǎng)等當(dāng)眼的地方，均能看到埃沃的大幅廣告牌。一流商圈的二流鋪位，是何冠斌選擇店面的標(biāo)準(zhǔn)。“量身定制的產(chǎn)業(yè)必須借助人流才能提升銷量。選擇二流鋪位則是從成本的角度作出的選擇，這樣消費(fèi)者能夠找到我們，但是價(jià)格又相對(duì)較低。”
       目前，埃沃的店面租金約占運(yùn)營(yíng)總成本的20%，廣告投放占運(yùn)營(yíng)總成本的5%左右。除了零售市場(chǎng)，埃沃也積極開(kāi)拓企業(yè)團(tuán)購(gòu)的渠道，定位為企業(yè)制服專家。不過(guò)，作為平民化的量身定制服裝品牌，埃沃的企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶相對(duì)保守，鎖定規(guī)模為50人左右的中小型企業(yè)。如IT公司、基金公司和證券公司的分公司或支部等。這類公司規(guī)模不大，但是對(duì)工作服要求高。目前，埃沃已與興業(yè)銀行(33.90,-0.49,-1.42%)、光大證券(26.93,-0.57,-2.07%)、中國(guó)移動(dòng)等公司的分支機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，合作企業(yè)客戶數(shù)量