凡客誠品下線記

      【中國童裝網(wǎng)】在北京東三環(huán)邊上一棟寫字樓里，有一間凡客誠品（下稱凡客）擺滿衣物的展示間，而展示間里所有的產(chǎn)品只有在網(wǎng)上才能看到。但是，在今年下半年有著相同風(fēng)格的門店就要出現(xiàn)在北京某一個(gè)繁華地帶，而這個(gè)門店除了將展示間改名稱為“體驗(yàn)店”外，主要還是為了凡客實(shí)體店的實(shí)現(xiàn)打個(gè)“前站”。

　　是的，這家從生下來就一直在網(wǎng)絡(luò)上生存的服裝品牌要下線了，這就為凡客在2010年5月4日那天鋪天蓋地的路牌廣告做出了合理的解釋。

　　熟悉凡客的人都知道，凡客是一家依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售自己品牌的服裝公司，凡客的廣告大部分只會(huì)出現(xiàn)在各大門戶以及行業(yè)網(wǎng)站上。而大規(guī)模的投放路牌廣告，對(duì)于凡客而言，這是第一次。而這些讓人暈眩的廣告除了擴(kuò)大凡客的品牌影響力，最重要的是要為凡客在今年下半年將要開張的“體驗(yàn)店”造勢(shì)，而體驗(yàn)店的開張卻是為了凡客實(shí)體店的最終面世。

　　這是一條看起來“順理成章”的擴(kuò)張路線。但是，對(duì)于凡客這樣一家一直依靠低成本在網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張的“輕公司”，走向在線下做成本較高的實(shí)體店，似乎是“逆潮流”而動(dòng)。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的麥考林就警告它說：“小心要交學(xué)費(fèi)。”

　　凡客則認(rèn)為沒有必要緊張：“我們的優(yōu)勢(shì)在線上，我們始終沒有忘記。”

　　服裝界的“攪局者”

　　當(dāng)陳年離開卓越創(chuàng)建凡客的時(shí)候，就注定這個(gè)熟悉電子營銷的家伙肯定不會(huì)做一個(gè)傳統(tǒng)的服裝品牌。果不其然，凡客就是誕生在網(wǎng)絡(luò)上，而且它的客戶也只能通過網(wǎng)絡(luò)來了解和購買凡客誠品的產(chǎn)品。

　　凡客的低價(jià)牌讓很多傳統(tǒng)的服裝品牌很頭疼：這是一個(gè)攪局者。因?yàn)闆]有店面的租金和人工成本，所以凡客可以將成本壓得很低。據(jù)悉，一般的服裝品牌會(huì)將成本價(jià)的6倍到10倍作為最終的銷售價(jià)格，具有一定的品牌知名度的品牌則將價(jià)格設(shè)定在成本價(jià)的20倍左右。凡客的銷售價(jià)僅僅是成本的1.5倍凡客的價(jià)格是同等貨色下普通品牌的六分之一，甚至是十分之一，例如他們的一雙帆布鞋價(jià)格在50，而同樣生產(chǎn)帆布鞋的著名品牌的價(jià)格在300到500元左右。

　　經(jīng)過三年的發(fā)展，凡客的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)初見規(guī)模，凡客的銷售額也從開始的幾百萬人民幣翻到了6億人民幣。而據(jù)凡客方面的估計(jì)，2010年凡客的銷售額會(huì)在12—15億左右。隨著銷售額的不斷翻番，凡客到線下建立實(shí)體店是一個(gè)必然趨勢(shì)。“40億”，凡客方面認(rèn)為：“等到年銷售額達(dá)到40億，就是我們大規(guī)模建立實(shí)體店，甚至那一天就是我們要上市的日子。”

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力

　　相對(duì)于凡客而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼下線已經(jīng)比凡客先行一步。

　　淘寶的代購店已經(jīng)在杭州全面啟動(dòng)，而且在北京、上海和廣州等大城市也在談判之中。與凡客的體驗(yàn)店相似的是，代購店僅僅是產(chǎn)品的展示，除了由服務(wù)員代替顧客在網(wǎng)上購買之外，其他程序與淘寶的購買程序并無二樣。凡客的體驗(yàn)店里展示的是凡客自己的產(chǎn)品，而淘寶的代購店僅僅是商品的目錄。據(jù)淘寶網(wǎng)的公關(guān)總監(jiān)陶然介紹，淘寶準(zhǔn)備今年在全國建立3萬家代購店，目的是讓淘寶的顧客群擴(kuò)展到線下的消費(fèi)者。

　　與凡客有著相同經(jīng)營“路數(shù)”的麥考林早已有了線下的實(shí)體店，而且做網(wǎng)絡(luò)銷售的“麥網(wǎng)”也經(jīng)營的有聲有色。據(jù)麥考林公共關(guān)系副經(jīng)理劉曉陽介紹，麥考林從1999年開始做目錄銷售，在2006年開始做實(shí)體店，同時(shí)在2007年麥考林的網(wǎng)絡(luò)渠道麥網(wǎng)也開始建立起來。到目前為止，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為麥考林最重要的渠道，麥考林甚至在易趣挖來了浦思捷來做麥網(wǎng)的總經(jīng)理。麥網(wǎng)與凡客誠品不同的是，麥網(wǎng)不僅代理麥考林的商品，而且還和其他品牌進(jìn)行合作。在浦思捷看來，麥網(wǎng)的目標(biāo)是要做成一個(gè)平臺(tái)，并非是麥考林“專享”。

　　凡客顯然已經(jīng)受到了麥網(wǎng)的影響。據(jù)了解，很多品牌來找凡客進(jìn)行合作，希望利用凡客的平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品，但并沒有成功。但據(jù)凡客的內(nèi)部人士介紹，目前凡客可能會(huì)有代理其他品牌的考慮，并很有可能因此而建立一個(gè)新的網(wǎng)站。

　　除此之外，國外“快時(shí)尚”品牌H&M，ZARA等的進(jìn)入，也使得凡客誠品開始有了要一爭(zhēng)高下的欲望。其中，在今年5月份的路牌廣告就是針對(duì)H&M在3月份的廣告展開。

　　準(zhǔn)備下線

　　“其實(shí)開實(shí)體店的打算也不是一天兩天了，”凡客的媒體經(jīng)理李劍雄介紹說：“我們從去年就已經(jīng)有了準(zhǔn)備。”

　　凡客作為從網(wǎng)上進(jìn)行展示出售產(chǎn)品的服裝品牌，對(duì)客戶體驗(yàn)已經(jīng)做了很多嘗試，例如當(dāng)面試穿，30天無條件退換貨等，但是這些措施還是無法與實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)相比。外加，很多客戶都提出凡客開實(shí)體店，使得凡客將實(shí)體店的問題放上了“桌面”。

　　2009年年底，凡客CEO陳年終于拍板做出了決定：“開實(shí)體店！”但是，對(duì)于沒有任何實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)的凡客而言，這是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥考林的浦思捷介紹說：“線上店與實(shí)體店在商品、經(jīng)營理念等方面都有著很大的不同，如果貿(mào)然進(jìn)入就會(huì)付出慘痛的代價(jià)。”

　　凡客顯然是知道這個(gè)道理的。凡客為最終實(shí)體店的開張?jiān)O(shè)計(jì)了一條“完美”的路線：先是在北京開一家體驗(yàn)店，如果體驗(yàn)店成功，將體驗(yàn)店的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到上海和廣州。體驗(yàn)店運(yùn)行成熟，增加體驗(yàn)店的銷售功能，變成凡客的實(shí)體店，并將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的店。

　　為此，凡客在5月4日進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放。除了路牌，接下來凡客還會(huì)投放公交與地鐵廣告。

　　凡客不惜重金請(qǐng)到了先鋒作家韓寒和著名影星王珞丹來擔(dān)任形象代言人，除了韓寒與王珞丹青春靚麗的外表之外，兩人在凡客消費(fèi)群中的關(guān)注度也是重要原因之一。“還有一點(diǎn)，我們陳總覺得他年輕時(shí)和韓寒很像。”李劍雄補(bǔ)充道。

　　除了廣告和形象代言，凡客在北京的選址也基本確定：“三里屯、藍(lán)色港灣、大悅城已經(jīng)談過，估計(jì)首家實(shí)體店最終還是會(huì)選擇在北京最時(shí)尚繁華的地段。”李劍雄介紹說。

　　成本核算以及實(shí)體店的操盤手也已經(jīng)確定，但凡客目前還不想透露。但是，從線上走向線下是否會(huì)將商品的價(jià)格拉高，這個(gè)問題是凡客的客戶急切想知道的。凡客方面透露說，實(shí)體店的數(shù)量不會(huì)太多，主要集中在一二線城市，而且凡客的主要流量還是在網(wǎng)上渠道。

　　IT經(jīng)理世界CIO（首席信息官）版主編李黎則認(rèn)為凡客做線下有著天然的優(yōu)勢(shì)，而且多渠道營銷是一種不可避免的趨勢(shì)：“凡客利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)擁有了龐大的客戶群，而且手里擁有龐大客戶數(shù)據(jù)庫。凡客可以將實(shí)體店的資料和信息通過手機(jī)發(fā)到客戶手里，使客戶在很短的時(shí)間知道實(shí)體店的信息。”在李黎看來，與凡客有著相同背景的麥考林就是一個(gè)線上線下互動(dòng)的成功范例，而“鉆石小鳥”的成功也證明了多渠道營銷更有利于互聯(lián)網(wǎng)公司的生存。