哈藥的品牌塑造

　　有了愛(ài)多的“神話”，又有了步步高的“反常”，現(xiàn)在人們來(lái)討論哈藥就有些困惑，它該歸入哪一類？

　　知名度太大，而且是速度飛快地?cái)U(kuò)大，這有些風(fēng)險(xiǎn)。管理跟不上怎么辦？把企業(yè)的缺點(diǎn)同步放大了怎么辦？資金供應(yīng)不足了怎么辦？更要命的是，媒體一起開(kāi)始對(duì)你表示疑惑了怎么辦？

　　渴望“一夜成名”的人不會(huì)這么想。無(wú)論知名度這個(gè)“瓶子”是大是小，是丑是美，是結(jié)實(shí)是脆弱，他們只本能地知道，沒(méi)有了這個(gè)“瓶子”，就什么都裝不成。把所有的雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里，然后牢牢看住它，這才是最新的企業(yè)哲學(xué)。造一個(gè)知名度的“瓶子”并將它裝滿，這是“一夜成名”派的行為風(fēng)格。它和最新的企業(yè)哲學(xué)有無(wú)相通之處，就看“瓶子”的主人是往里面裝陳醋還是裝茅臺(tái)�？雌饋�(lái)，哈藥在“一夜成名”的舊“瓶子”里裝了些與眾不同的東西。

　　“哈藥六廠現(xiàn)象”

　　還是讓我們先看看哈藥的“成名”做法吧。

　　據(jù)說(shuō)，只要打開(kāi)電視，轉(zhuǎn)動(dòng)頻道，幾分鐘之類，準(zhǔn)會(huì)有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“瀉利停”、“樸欣”、“三精司樂(lè)平”、“三精葡萄糖酸鈣”“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時(shí)刻在人們耳邊回響。其中哈六則是創(chuàng)造了一種新方法，即先與電視臺(tái)談好一個(gè)總體價(jià)格，譬如一年是1000萬(wàn)，但是什么時(shí)間播放企業(yè)不管，于是電視臺(tái)只要有時(shí)間就往里插播廣告。其廣告特征就是巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強(qiáng)行灌輸，并且不計(jì)成本。其廣告往往同時(shí)出現(xiàn)在很多電視臺(tái)的“垃圾時(shí)間段”和“黃金時(shí)間段”。這成了廣告經(jīng)營(yíng)的“哈藥六廠現(xiàn)象。”其代表作是“蓋中蓋”，廠長(zhǎng)汪兆金自豪地說(shuō)：“現(xiàn)在平均有60%的人看過(guò)20次以上的頻率，有大約40%的人每天都看到。”有人戲說(shuō)，沒(méi)有哈藥，全國(guó)許多地方電視臺(tái)廣告部經(jīng)理都要下臺(tái)。

　　2000年7月，在借“希望工程”做秀的“鞏俐阿姨”廣告遭遇麻煩后，哈六的廣告終于開(kāi)始收斂。而其小哥“哈三”則開(kāi)始加速登場(chǎng)。廠長(zhǎng)姜林奎親赴北京尋求合作廣告伙伴，制定以“三精”為品牌的新一輪的廣告攻勢(shì)。且要制定一套企業(yè)品牌策劃方案，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三廠這個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)味道頗濃的名稱也將被三精藥業(yè)股份有限公司所取代。

　　全年結(jié)算，哈藥集團(tuán)的廣告費(fèi)估計(jì)達(dá)到了11億元，而銷售額則接近達(dá)到80億。與愛(ài)多利用經(jīng)銷商和供應(yīng)商的錢打廣告，最終因資金鏈條斷裂而崩潰相比，哈藥的財(cái)務(wù)制度相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說(shuō)是保守。廣告費(fèi)用基本作為當(dāng)年支出進(jìn)行消化，并不分?jǐn)偟揭院竽攴荩踔吝�預(yù)支了來(lái)年部分廣告費(fèi)。廣告投入每年以3倍的速度增長(zhǎng)并未給哈藥造成太大的現(xiàn)金壓力。因?yàn)榛鶖?shù)很大的銷售額也在翻番。

　　據(jù)悉，哈六2001年的計(jì)劃是“讓全國(guó)人民感動(dòng)一年”。哈六將把廣告費(fèi)的一半用于制作播出公益廣告，在全國(guó)絕大多數(shù)省、市級(jí)媒體購(gòu)買的廣告時(shí)間播出，每月播出一個(gè)版本。汪兆金用東北人的大實(shí)話說(shuō)：“我們不能招大家煩了。”哈六要像麥當(dāng)勞、迪士尼、可口可樂(lè)一樣，先建立值得信賴的品牌，再進(jìn)一步提升為愛(ài)的品牌。

　　品牌提升

　　哈藥能夠做到“舊瓶裝新酒”，這是與醫(yī)藥市場(chǎng)的深刻變化密切相關(guān)的。目前，全國(guó)醫(yī)藥商品零售的比重已由過(guò)去的5%提高到15%以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%至30%。預(yù)計(jì)這種勢(shì)頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥物制度的實(shí)行還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。藥品的品牌消費(fèi)傾向日趨明顯。人們?cè)诿撾x了醫(yī)生的直接指導(dǎo)后，會(huì)更加依賴品牌的指引。利用品牌來(lái)占領(lǐng)非處方藥市場(chǎng)，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的“新酒”已經(jīng)釀好，就看你能夠用多大的“瓶子”來(lái)裝了。哈藥大面積的產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在看來(lái)都像是為后面的品牌提升作鋪墊。

　　而在哈藥的更深層次考慮中，資本市場(chǎng)也是一個(gè)不可或缺的因素。

　　哈藥集團(tuán)成立于1989年，是在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的31個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上組建而成。近3年，哈藥集團(tuán)已經(jīng)將90%的下屬企業(yè)并入上市公司。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中產(chǎn)品銷售過(guò)億的并不多，而哈藥集團(tuán)的蓋中蓋、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個(gè)產(chǎn)品的銷售都超過(guò)億元。下一步，既要對(duì)內(nèi)部資源充分整合，又要考慮下屬企業(yè)分拆上市的可能性。哈三以“三精制藥”的新形象出現(xiàn)，也許意味著哈藥集團(tuán)浩大的分拆上市戰(zhàn)略拉開(kāi)帷幕。倘能如愿，哈藥的“瓶子”里無(wú)疑將會(huì)有更多的新玩藝。

　　在哈藥2000年的報(bào)告中，它提到將“進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告投入的策劃水平”，可以預(yù)見(jiàn)，哈藥的廣告運(yùn)作雖然擺脫不了“運(yùn)動(dòng)”的痕跡，但無(wú)疑已拋開(kāi)老一輩廣告明星窠臼，走向了發(fā)展的自覺(jué)。而如何利用資金優(yōu)勢(shì)，加速推出領(lǐng)先產(chǎn)品，樹(shù)立新的形象，這是哈藥“運(yùn)動(dòng)”過(guò)后的新課題。

 [案例分析]

　　1、哈藥客觀分析了市場(chǎng)形勢(shì)，正確預(yù)測(cè)了醫(yī)藥的品牌消費(fèi)趨勢(shì)。隨著醫(yī)療制度改革，藥品己作為商品進(jìn)入市場(chǎng)流通；非處方制度的實(shí)行，使人們逐漸脫離了醫(yī)生的指導(dǎo)，人們將會(huì)更依賴藥品的品牌知名度。非處方藥品市場(chǎng)前景廣闊，藥品的品牌消費(fèi)將日趨明顯，這是哈藥大力塑造知名品牌的重要原因。

　　2、哈藥投入巨資制作播放產(chǎn)品廣告。選擇各級(jí)電視臺(tái)作為傳播媒體，運(yùn)用在不同電視臺(tái)的不同時(shí)間段插播廣告，重復(fù)播放相同的產(chǎn)品廣告等方式，進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)。不僅建立了該品牌產(chǎn)品較高的知名度，而且擴(kuò)大了受眾對(duì)象的范圍和接受該產(chǎn)品廣告的頻率，吸引了受眾對(duì)象的注意力，通過(guò)重復(fù)記憶，加深了對(duì)該產(chǎn)品品牌的印象。但是也要注意廣告密度過(guò)高，以及策劃不當(dāng)所造成的虛假性極易使受眾對(duì)象產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒，將會(huì)導(dǎo)致巨大的廣告浪費(fèi)。據(jù)悉，“蓋中蓋”的廣告知名度高達(dá)95%，然而其新產(chǎn)品嘗試率非常低，只是31%，廣告收益率只是36%，處于得不償失的地位，有專家分析，哈藥六廠即使少花一億或者幾億，如果科學(xué)地策劃，也能達(dá)到同樣的廣告效果。因而科學(xué)的廣告策劃對(duì)哈藥來(lái)說(shuō)尤為重要。

　　3、哈藥由單一的產(chǎn)品宣傳模式逐漸轉(zhuǎn)向塑造品牌形象。它逐漸將產(chǎn)品的名稱與企業(yè)的名稱相統(tǒng)一，建立了統(tǒng)一的品牌形象。它即將制作播出公益廣告，也有利于獲得良好的口碑，樹(shù)立良好的社會(huì)形象�？傊�，哈藥巨額的廣告投入換來(lái)了銷售額的成倍增長(zhǎng)，通過(guò)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役，迅速提高了品牌的知名度。不過(guò)要完善品牌形象，還需要加強(qiáng)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，總之，哈藥的品牌塑造將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。