【中國童裝網(wǎng)】服裝是百貨業(yè)經(jīng)營中的重頭戲，也是百貨業(yè)最能體現(xiàn)自身特色的地方。如何讓服裝在“時尚浪潮”與“生態(tài)浪潮”中更加貼近消費者，從而創(chuàng)造出百貨業(yè)的特色？本期將有來自SOGO、百盛、派克蘭帝等知名百貨企業(yè)和服裝企業(yè)的老總，來為讀者奉上一道圍繞著服裝業(yè)與百貨業(yè)為主題的精神大餐。
百貨店的時尚如何去看待？
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英：很多人對時尚的理解有一個誤區(qū)，認(rèn)為時尚、流行是年輕人的事，這是不對的。百貨業(yè)的時尚、流行趨勢要與時俱進(jìn)地發(fā)展。所以，百貨店要隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的細(xì)分，找好自己的準(zhǔn)確定位，有針對性地服務(wù)于某一部分人群，才能成功。
現(xiàn)在百貨店喜歡引進(jìn)國外品牌，而事實上，國外大品牌是否愿意進(jìn)駐到每個百貨店、每個百貨店又是否需要這樣的品牌，都是和彼此的定位緊密相關(guān)聯(lián)。對于高檔商場，如國貿(mào)、王府井這樣的地方，國際大品牌肯定要進(jìn)駐，因為它們的定位是相符的，但對于其他百貨店來說，就不一定非要進(jìn)駐國際大品牌。另外，百貨店引進(jìn)什么樣的品牌，還要考慮到消費者對品牌的認(rèn)知度問題。
國際大品牌并不愿意進(jìn)駐二三線城市，但并不是說二三線城市就不需要時尚。那些為老百姓服務(wù)的百貨店，也不能不注意環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格等多方面的問題。普通老百姓也有屬于他們的時尚。
每一個細(xì)分消費人群都需要屬于自己的時尚。作為百貨店，無論為哪部分人群服務(wù)，都需要能體現(xiàn)這種時尚，提升品牌價值。
西安世紀(jì)金花高新購物中心總經(jīng)理袁清：任何一家百貨店肯定清楚自己要把服裝賣給誰，但問題的關(guān)鍵在于怎么才能把服裝賣給想要賣給的人。而說到百貨店的時尚度，我在經(jīng)營中也有困惑。時尚是要求快速變化，但在終端銷售時會出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，那就是越?jīng)]有特點的商品越好賣�，F(xiàn)在，大家都強調(diào)消費者消費年輕化、需求時尚化，但是，這種趨勢在終端賣場的表現(xiàn)會有一個緩慢的過程。而且實踐證明，有購買力的人群，主要還是在30至40歲這個年齡段，這個年齡段的人，消費也相對穩(wěn)定。
百盛集團北方區(qū)總經(jīng)理劉敬鍛:十幾年前，百盛是以中高檔百貨店的定位進(jìn)入中國市場的。剛進(jìn)入中國市場的時候，百盛的商業(yè)理念比中國市場超前了3至5年。那時，百盛所擁有的化妝品品牌從國外市場來看都是屬于中高檔的，到中國市場后，很多消費者反映，百盛的化妝品品牌高檔得不得了。十幾年過去了，在當(dāng)年看來所謂的“高檔”產(chǎn)品在今天中國市場上已經(jīng)變得很一般了，中國消費者的消費水平的確越來越高了，但也必須認(rèn)識到，和國外市場比起來，還有較大差距。
時尚在不同國家有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費市場的變化非常快，但對于時尚，老百姓還有一個接受的過程。我們派工作人員去法國看市場，發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題。在法國的大街上，排隊買名牌包的人群經(jīng)歷了這樣的一個變化過程，先是日本人排著隊買，接下來分別是韓國人、東南亞華人，如今，變成了中國人。正因為消費市場在不斷變化，所以，各百貨店要與時俱進(jìn)地進(jìn)行市場調(diào)整。
廣東搜于特服裝股份有限公司副總經(jīng)理林朝強：服裝品牌和商場要把握時尚流行趨勢的變化，都要從對消費者的時尚關(guān)愛做起。而如何體現(xiàn)對消費者的時尚關(guān)愛，需要從以下幾個方面努力：
第一，百貨店和服裝企業(yè)在確定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，必須確立起新的時尚價值觀，創(chuàng)造出新的價值體系。
第二，百貨店與服裝品牌需要聯(lián)手，在終端用時尚的產(chǎn)品與品牌形象、個性鮮明的品牌風(fēng)格、體貼入微的服務(wù)文化為消費者服務(wù)，創(chuàng)立起品牌獨特的服務(wù)體系。
第三，百貨店與服裝品牌制定競爭策略時，要從滿足消費者的情感需求入手，創(chuàng)建起時尚健康、科學(xué)有效、不傷害品牌價值、不欺騙消費者感情的市場競爭機制。
求同與求異間如何把握？
北京莊勝崇光百貨商場總經(jīng)理向獻(xiàn)紅：現(xiàn)在百貨店從表面上看是同質(zhì)化的，但事實上，即使是同樣的品牌，百貨店對它的表達(dá)方式不一樣，出來的感覺也會呈現(xiàn)出多樣性。3年前，當(dāng)我剛進(jìn)入這個行業(yè)時，總感覺很焦慮，覺得SOGO要突破同質(zhì)化的毛病，但如今，我的認(rèn)識開始變化。
SOGO的優(yōu)勢在于它面積大、規(guī)模大，服務(wù)的范圍很寬泛，但同時，它的毛病也在于此，它很難找準(zhǔn)定位，而賽特就是細(xì)分化的典范。但對于SOGO來說，它所服務(wù)的就是一個城市最主體的人群，它是一家主流的百貨店。
一家主流百貨店，首先就是同。凡是好的品牌、凡是在一線主流城市活躍著的品牌，SOGO都要有，因為“你有我有大家都要有”的品牌，就是成熟的品牌，而成熟的品牌SOGO就應(yīng)該有。對于這樣的成熟品牌，我們不能因為要求異就不去引進(jìn)它。所以說，在求同的基礎(chǔ)上才能求異，要想求異就先得求同。
那么，對于SOGO來說，在求同的基礎(chǔ)上是如何求異的？
SOGO擁有很大的面積，這是求異的基礎(chǔ)。在求同的基礎(chǔ)上，我們利用面積大的優(yōu)勢可以對新興的品牌進(jìn)行嘗試，這可以說是對新品牌的一種培育。品牌都是培育出來的，包括白領(lǐng)這樣的品牌，它的生活概念店模式也是在商場培育之下發(fā)展起來的。
求異可以通過對品類的組合、商品的搭配來實現(xiàn)。不同的搭配、不同的物業(yè)條件下，品牌會呈現(xiàn)出不同的感覺。例如，給一個品牌不同的面積，它的風(fēng)格會發(fā)生變化。當(dāng)然，當(dāng)給某品牌的面積增大時，需要品牌有足夠的東西去支撐。
以李寧為例：一屆奧運會通常會成就承辦國1至2個運動品牌的迅速崛起和國際化。因為這一判斷，我們正和李寧談合作。李寧在國內(nèi)市場已坐到了運動品牌的第三把交椅，但在一線城市，它和NIKE、Adidas的差距還很大。但是，SOGO愿意嘗試給李寧比現(xiàn)在大一倍的面積，希望它能呈現(xiàn)出和現(xiàn)在不一樣的差異化形象。
事實上，服裝企業(yè)對于品牌的認(rèn)識和建設(shè)早已走在了百貨店的前面。但在今天這樣的市場環(huán)境下，渠道比品牌更重要。對于那些不成熟品牌的成長來說，最快速、最安全、成本最低的渠道還是百貨店。從這一點來說，百貨店仍然是當(dāng)前占主導(dǎo)地位的渠道。
服裝與零售市場的未來趨勢？
派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁羅建凡：中國的童裝市場的增長速度目前超過了其他服裝品類，因為所有的家長對孩子都是高度關(guān)注的，愿意為他支出的成本也越來越高。從總體看，國內(nèi)童裝市場的發(fā)展?jié)摿�很大。2006年，國內(nèi)童裝已經(jīng)有500億元的市場，并且在以每年12%的速度增長。而且，隨著今年生育高峰和明年奧運會的到來，童裝會進(jìn)入消費高峰期。
九洲遠(yuǎn)景商業(yè)顧問有限公司董事長王敬：全球服裝行業(yè)的品牌目前主要分為四種類型。一種是潮流引導(dǎo)者，這類品牌主要是設(shè)計師主導(dǎo)的品牌，它們只占了部分高端市場而非大眾市場。第二類是滿足大眾消費的基本時尚品牌，如GAP、班尼路、以純、美特斯邦威這樣的品牌。一般而言，這類品牌的性價比是比較高的。第三類則是像ZARA、H&M這樣的快速時尚品牌，它們擁有快速的時尚模式，以量取勝，同時擁有一個相對大的細(xì)分市場，以大眾化市場為核心目標(biāo)，通過快速的產(chǎn)品變化來取得成功。這幾年，這類品牌在全球服裝市場中占到了40%的市場份額，而且，其市場份額目前還在提升。第四種類型則是賣場服裝，如TESCO，這類模式在美國和英國市場發(fā)展得很快，在其他市場目前也發(fā)展得比較快。從總體趨勢看，服裝零售品牌將越來越強，而制造品牌將越來越弱。
根據(jù)麥肯錫的報告，2005年，中國中產(chǎn)階級的人口總數(shù)占總?cè)丝诘?0%，到2015年，這個比例將上升到51%，到2025年，這個比例將上升到61%。隨著中產(chǎn)階級人口總量的不斷擴大，他們會更注重生活品質(zhì)，更講究個性，同時也更關(guān)注性價比，經(jīng)常會貨比三家。由于消費人群的變化，今后幾年，國內(nèi)市場上的快速時尚品牌和基本時尚品牌的增長速度將會非�？�。與此相對應(yīng)，未來幾年，中國市場的商業(yè)模式也將會進(jìn)行創(chuàng)新，將會有新一輪的競爭，百貨店的經(jīng)營水平會得到提升。
百貨店目前的集中度非常高。根據(jù)一項調(diào)查，在全國市場銷售額排前10名的百貨店的銷售總額占到了整個零售市場份額的25%。但對于服裝品牌而言，品牌的集中度目前還非常低，銷售排前10名的服裝品牌的銷售額占整個服裝市場總銷售額的比例還不足4%。這其中，只有1600億至1800億元是通過中高端的百貨店實現(xiàn)的，而有2800億元是通過批發(fā)市場實現(xiàn)的。
單獨談服裝品牌渠道其實是沒有意義的。渠道的選擇必須和品牌所選擇的商業(yè)模式聯(lián)系在一起。品牌有什么樣的商業(yè)模式，就需要選擇什么樣的渠道。
在美國，擁有獨立店鋪(即專賣店)的服裝品牌占總品牌數(shù)量的41%，選擇大賣場的服裝品牌占20%。但在中國，選擇百貨店的服裝品牌占總服裝品牌總數(shù)的40%，選擇批發(fā)市場的品牌也占到了40%。
一個判斷是，未來5至10年，獨立店鋪、大賣場、百貨店這三種模式將會成為國內(nèi)服裝品牌的主要銷售渠道，而服裝大賣場今后將逐漸成為服裝制造商選擇的主要渠道，這類賣場未來會逐漸替代大部分批發(fā)市場，批發(fā)市場將會逐漸減少。
