重在溝通的耐克廣告

　　顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘是多方面的，其中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。著眼于溝通的耐克廣告給消費(fèi)者留下深到的印象。雖然“耐克”的廣告費(fèi)投入與全球頭號(hào)廣告主P&2G公司的廣告費(fèi)相比，并不為多，大約只是后者的l／9左右，但富有創(chuàng)意且極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處：

　　——如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)；

　　——如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通；

　　——如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)；

　　——如何運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；

　　——如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。 

　　香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》曾作過(guò)這樣一個(gè)報(bào)道：美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說(shuō)，近年來(lái)，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”……消費(fèi)者會(huì)這樣“青睬”一雙運(yùn)動(dòng)鞋?真是天方夜譚般的神話!然而，耐克公司的確擁有這樣的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。

　　耐克公司還有一個(gè)“成長(zhǎng)神話”：在六十年代耐克公司創(chuàng)建之初，它還是一家規(guī)模甚小，隨時(shí)都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒(méi)有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。然而，這樣一家簡(jiǎn)陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司，在二、三十年中令人驚奇地成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。耐克公司的飛速成長(zhǎng)令精明自負(fù)的華爾街投資商和分析家們迷惑不解，甚至難堪，因?yàn)樗麄冎械脑S多人在80年代以前一直不看好耐克公司，聲稱：“耐克沒(méi)有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”而他們現(xiàn)在只好對(duì)自己的失誤解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

　　耐克神話是因?yàn)?ldquo;上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”

　�。ㄒ唬⿵V告變法重在溝通

　　一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。耐克公司總裁的評(píng)論道出了耐克公司成功神話的真諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品脾深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。

　　耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買(mǎi)耐克鞋，一則穿著舒適，另一則固有些耐克廣告宣傳：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。

　　80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像 Ievi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

　　耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了。

　　真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。

　　耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當(dāng)過(guò)一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而這一切均無(wú)濟(jì)于事，搶先一步的耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

　　耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。

　　（二）崇拜與對(duì)話：共鳴溝通

　　耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……　

　　在這個(gè)電視廣告片的畫(huà)面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門(mén)設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　廣告最主要目的就是溝通，我們稱耐克廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤�。耐克廣告代理商 W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān) Chris Riley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō)：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說(shuō)：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。’；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢(qián)財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無(wú)疑問(wèn)，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。

　　耐克公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫(huà)面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。

　　耐克公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意，