七重攻略，恒安成功之道

[中國童裝網(wǎng)] 恒安集團(tuán)是我國優(yōu)秀的衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲制造商，其創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，經(jīng)過多年發(fā)展，其經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙等，資產(chǎn)規(guī)模龐大。研究其發(fā)展歷程、成長之道對于快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展極為借鑒意義。

　　一、革新戰(zhàn)略掌乾坤

　　1、秉持領(lǐng)先戰(zhàn)略，提前規(guī)劃市場。恒安順應(yīng)市場，敢為天下先，以“領(lǐng)先一步”作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略，抓住時機(jī)促進(jìn)發(fā)展。1985年，恒安老板許連捷看準(zhǔn)消費(fèi)者的潛在需求，毅然投資衛(wèi)生巾行業(yè)，開行業(yè)投資先河，出產(chǎn)當(dāng)時國內(nèi)尚屬空白的衛(wèi)生巾，而這一步正是恒安發(fā)展的開始，也是其“領(lǐng)先戰(zhàn)略”的鮮明體現(xiàn)。

　　2、持續(xù)革新戰(zhàn)略，不斷革新自我。當(dāng)?shù)谝淮闲l(wèi)生巾“安樂”品牌已漸趨老化，消費(fèi)者需求升級，同時競爭對手不斷以低價襲擾時，恒安革新了自己的戰(zhàn)略，啟動“差異化”戰(zhàn)略，立足高端，生產(chǎn)高檔“蝶形護(hù)翼衛(wèi)生巾”，以此來區(qū)隔市場、拉開競爭差距，形成自己的“差異化高端定位”。

　　3、采用“持續(xù)增長的公司戰(zhàn)略”來引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。無論在經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好時，還是在出現(xiàn)金融危機(jī)時，恒安始終保持增長的公司戰(zhàn)略，以“持續(xù)增長”作為公司發(fā)展的立足點(diǎn)，著眼于對戰(zhàn)略層面增長的深入思考，對企業(yè)運(yùn)作保持相對長期的擴(kuò)張態(tài)勢，通過規(guī)模擴(kuò)張、異業(yè)收購等多種手段引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。

　　二、業(yè)務(wù)規(guī)劃定河山

　　1、主業(yè)突出，輔業(yè)跟進(jìn)。恒安發(fā)展中始終以衛(wèi)生巾、生活用紙等泛紙制品行業(yè)作為主營業(yè)務(wù)，同時適時進(jìn)入食品等業(yè)務(wù)單元，主次分明，以“主業(yè)”穩(wěn)定而豐厚的利潤來支撐并推進(jìn)其它業(yè)務(wù)的拓展，并處理好主營業(yè)務(wù)、輔助業(yè)務(wù)的關(guān)系。截至2007年底，紙巾業(yè)務(wù)占其業(yè)務(wù)收入入的43%.利潤貢獻(xiàn)度為25%，而衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)更占其利潤貢獻(xiàn)的47%，泛紙制品業(yè)務(wù)的主業(yè)地位異常突出，這極大推動了其輔業(yè)的發(fā)展，2008年其進(jìn)軍對食品行業(yè)很大程度上依賴于其主業(yè)的強(qiáng)勢增長。

　　2、持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，系統(tǒng)推進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)營。恒安比較擅長“三層面業(yè)務(wù)管理”，以此規(guī)劃業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)避企業(yè)風(fēng)險，保證利潤獲取和永續(xù)運(yùn)營。試以“2000-2004年”為例，恒安在確保衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)、紙尿褲業(yè)務(wù)等核心業(yè)務(wù)的同時，積極拓展化妝品等成長性業(yè)務(wù)，同時開始培育藥業(yè)等新業(yè)務(wù)，力圖打造相對完整的業(yè)務(wù)組合框架，推動業(yè)務(wù)的飛速健康發(fā)展。

　　3、適時多元化，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2008年，在金融危機(jī)中，恒安逆流而上開展多元化戰(zhàn)略，收購福建“親親食品”，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，同時提高渠道的利用效率，實(shí)現(xiàn)公司的良性發(fā)展。

　　三、品牌整合動市場

　　1、多品牌運(yùn)作，各司其職，構(gòu)建相對完善的品牌運(yùn)作體系。以“衛(wèi)生巾”業(yè)務(wù)為例，恒安衛(wèi)生巾有三大品牌：“安樂”、“安爾樂”和“七度空間”，三者各司其職。“安樂”品牌運(yùn)作較早，品牌訴求側(cè)重于“實(shí)惠”“經(jīng)濟(jì)”等，主打中低端市場，以獲取市場占有率、提升企業(yè)知名度和品牌知名度；“安爾樂”品牌是恒安針對衛(wèi)生巾中高端市場的強(qiáng)勢切割，其訴求點(diǎn)在于“健康、安全、方便”等，中高端消費(fèi)人群是其目標(biāo)消費(fèi)者，而“七度空間”更注重品牌時尚、個性和年輕態(tài)的訴求，目標(biāo)顧客是都市年輕人群，系列化產(chǎn)品運(yùn)作是其典型特點(diǎn)（如“少女系列”等）。各品牌是不同歷史時期的產(chǎn)物，其作用、職責(zé)各有不同，相互配合，構(gòu)建了相對完善的品牌運(yùn)作體系。

　　2、以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，適時革新品牌運(yùn)作。針對“安樂”品牌老化的情勢，鑒于衛(wèi)生巾消費(fèi)向“中高檔產(chǎn)品”的過渡，恒安推出了“安爾樂”，并以“高檔蝶形衛(wèi)生巾”進(jìn)行強(qiáng)勢突破，實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)換與提升；同樣，其為了區(qū)隔競爭對手，實(shí)現(xiàn)對年輕消費(fèi)者的“時尚性、快樂性”的“心智占領(lǐng)”，推出“七度空間”品牌，吸引年輕消費(fèi)人群，同時提升了企業(yè)形象，其橫空出世顯露出恒安品牌運(yùn)作的革新之勢。

　　3、完善品牌傳播體系，整合營銷傳播。在推廣“安兒樂”品牌時，恒安為提升品牌形象、地位，將“安爾樂”塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌，避開了其他品牌的功能角逐，盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費(fèi)者，與其它品牌形成鮮明區(qū)隔；同時脫離“年長性”的影響，著眼于年輕、中高檔形象的塑造，有力的避開護(hù)舒寶等品牌的競爭，拓展出新的天地。

　　四、產(chǎn)品規(guī)劃重組合

　　1、品類規(guī)劃健全，主力品類突出。恒安集團(tuán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛，涵蓋衛(wèi)生巾、紙尿褲、紙巾等多種業(yè)務(wù)，而每個業(yè)務(wù)中都有其相對完整的產(chǎn)品系列，以衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)而言，“安爾樂”為品牌之一，其有嬌適安心系列、抗菌除味系列、每日潔系列護(hù)墊等，其中的超薄夜用款的吸收量已經(jīng)超過500毫升，目前市場占有率較高，是其“中高檔產(chǎn)品”的銷售主力，而其旗下的“安樂衛(wèi)生巾”定位于中低檔消費(fèi)人群，銷量也很可觀。

　　2、以消費(fèi)者需求為核心，構(gòu)建富有競爭力的產(chǎn)品消費(fèi)組合。無論是“安樂”衛(wèi)生巾的搶占市場、優(yōu)先供給，“安爾樂”產(chǎn)品的中高檔消費(fèi)滿足與形象提升，還是“七度空間”的強(qiáng)力品牌拓展，都是以“婦女衛(wèi)生巾”消費(fèi)需求的變化而革新跟進(jìn)的，都是其以消費(fèi)者需求為核心所作的變化；前期注重對“安全護(hù)理”等基本需求的滿足，中期關(guān)注對“健康感性”等需求的提升，后期側(cè)重對“品牌文化”、“精神愉悅”等的滿足，無不是以消費(fèi)者需求來構(gòu)造產(chǎn)品、優(yōu)化供給。

　　五、渠道掌控戰(zhàn)終端

　　1、小區(qū)域?qū)ｄN管理，強(qiáng)化客戶掌控。恒安旗下的“安爾樂”衛(wèi)生巾實(shí)施“小區(qū)域經(jīng)銷制”——即把總經(jīng)銷權(quán)下放到縣一級城市，同時規(guī)定簽約經(jīng)銷商不得經(jīng)營同類產(chǎn)品的其他品牌，這使“安而樂”在一些縣級城市的市場份額有時竟高達(dá)80%以上，極大壓縮了其它品牌的市場空間。

　　2、對客戶準(zhǔn)確定位，分級管理。相比其它快消品企業(yè)的客戶分級管理，恒安做的更細(xì)、更透，不但對客戶進(jìn)行“準(zhǔn)確定位”和“詳盡描述”，更對其“市場操作”作出明globrand.com文規(guī)定，做精、做細(xì)是其銷售操作的重要原則。如對現(xiàn)代通路而言，不但區(qū)分出購物中心、超級市場、倉儲式商店等渠道類型，更對其作出清晰界定，劃分詳盡等級，精細(xì)化操作。

　　六、推廣傳播精準(zhǔn)巧

　　1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，精準(zhǔn)傳播。針對競爭對手強(qiáng)調(diào)“理性訴求”，恒安更加注重“情感因素”，推行“文化傳播”，在強(qiáng)調(diào)情感溝通的同時，用“買贈”、“大包裝”來給予消費(fèi)者實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)“從物質(zhì)到精神”對目標(biāo)消費(fèi)者的“雙重吸引”；同時，依托其廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的銷售組織，強(qiáng)勢驅(qū)動渠道，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群的“充足產(chǎn)品供應(yīng)”和“良好服務(wù)”。

　　2、線下線下相配合，系統(tǒng)制勝。恒安的“心相印”廣告播出，終端總會有些促銷活動相跟進(jìn)，安兒樂“寶寶趴趴總動員”更是與電視播出、觀眾互動相結(jié)合，線上線下的配合日臻成熟。

　　3、分品牌展現(xiàn)企業(yè)理念。雖然安樂和安爾樂都遵循同一個“關(guān)心女性健康”的企業(yè)理念，但“安爾樂”關(guān)注舒適與快樂，強(qiáng)調(diào)對女人使用產(chǎn)品的“消費(fèi)感受”；“七度空間”則訴求“細(xì)節(jié)完美主義”，以“輕薄”與“溫柔”作為傳播訴求，凸顯現(xiàn)代女性的魅力和品位。

　　七、保障有力攀高峰

　　1、信息化不斷提升，對信息管理高度重視。恒安集團(tuán)1997年就投資300多萬上了個“分銷管理信息系統(tǒng)”，對分銷事務(wù)中的信息流、物流和資-全球品牌網(wǎng)-金流的運(yùn)營狀況進(jìn)行匯總整理，優(yōu)化信息的獲取和運(yùn)用，同時借此整合分銷系統(tǒng)，使系統(tǒng)運(yùn)作更加“有序高效”；同時，其對“協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)”的開發(fā)運(yùn)用也在積極推進(jìn)中。

　　2、技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。恒安從建立開始就很重視技術(shù)創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)的造紙設(shè)備，保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；其對于“濕巾”技術(shù)的深入開發(fā)，和“幾米”漫畫的深入合作，都大大促進(jìn)了恒安產(chǎn)品的創(chuàng)新，而其對生產(chǎn)技術(shù)的不懈探索則是其產(chǎn)品創(chuàng)新的強(qiáng)大動力。

　　3、引入外腦，為企業(yè)保駕護(hù)航，創(chuàng)新發(fā)展。2001年，引入美國湯姆森咨詢公司，進(jìn)行經(jīng)營模式的優(yōu)化，同時改善績效考核體系，為推進(jìn)公司的深層次組織改革助力；2007年引入博斯公司，借以澄清企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，推進(jìn)組織改進(jìn)和流程優(yōu)化；與此同時，與知名軟件公司合作，整合現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)作。

　　4、區(qū)域化生產(chǎn)布局，有效降低物流成本，提高物流配送效率。