營銷新啟示：談80后的懷舊情結(jié)

[中國童裝網(wǎng)] 個(gè)性張揚(yáng)，追求時(shí)髦，喜歡新鮮事物，這是人們對(duì)現(xiàn)在80后年輕人的普遍認(rèn)識(shí)。可是在內(nèi)地，這群80后除了擁有以上的特征喜好外，更存在著另一種似乎與之相違背的愛好---懷舊情結(jié)。也許會(huì)有人對(duì)此不以為然，認(rèn)為無論是誰都會(huì)或多或少地懷念往昔。但當(dāng)看到在微博、論壇、社交網(wǎng)站上的懷舊內(nèi)容引起其他80后的強(qiáng)烈追捧時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在80后之中懷舊已經(jīng)成為潮流，跟追求前衛(wèi)事物一樣，懷舊代表內(nèi)地80后的另一種「潮」。也許很困惑，為什么才剛剛成長起來的80后就說懷舊？而這股懷舊潮與商家又有什么關(guān)系？這是筆者今期想分享的話題。
　　
　　「80年代出生的人，你還記得這些小玩意嗎？」這是在新浪微博上很紅火的一條博文，標(biāo)題之下以圖文形式列出了80后從童年到少年共同經(jīng)歷過的事物，從小時(shí)候的口香糖到中學(xué)的英文課本，再到相伴左右的動(dòng)畫片等。這條博文一出便引得80后瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，急著要與身邊同齡人重溫過往的回憶。而在之前，早就有不少人尋找懷舊的東西公開分享，漸漸形成一種專屬這個(gè)年代的懷舊潮。他們的這種集體愛好與其他地區(qū)的80后迥然不同，香港與歐美的年輕人更多的是追求是復(fù)古；而內(nèi)地80后卻在懷念伴隨他們成長的事物。
　　
　　懷舊為何「潮」起來
　　
　　「你認(rèn)為，80后開始懷舊了嗎？」不久前，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起了這樣一項(xiàng)調(diào)查，吸引了2972位網(wǎng)民參與投票，其中2674人自稱是80后。調(diào)查結(jié)果顯示，43.8％的人，表示自己「有時(shí)懷舊」，37.8％的人表示，自己「經(jīng)常懷舊」，與此同時(shí)，有57.5％的人認(rèn)為80后開始懷舊了。事實(shí)上，內(nèi)地80后對(duì)比于其他80后多了些懷舊追求，與他們從小到大的成長環(huán)境不無關(guān)系。
　　
　　時(shí)代變化的壓力。80后出生于中國改革開放的初期，學(xué)生時(shí)代的日子相對(duì)貧乏、單調(diào)，但生活簡簡單單，因此社會(huì)上的心態(tài)更為平和；然而在他們離開校園后，面臨著社會(huì)的快速發(fā)展，來自周圍的人際關(guān)系壓力、職業(yè)壓力等普遍較大，容易產(chǎn)生畏難心理，部分人由于留戀無憂無慮的童年，隨著物價(jià)、房價(jià)等生活成本的不斷上升，還產(chǎn)生逃避退縮的想法。特別現(xiàn)在不少年輕人都是孤身一人在外地學(xué)習(xí)或者工作，遠(yuǎn)離父母和家庭，面對(duì)成人后的壓力，想從懷舊事物中尋找過去的感覺，是他們不想面對(duì)壓力的體現(xiàn)。80后小陳受訪時(shí)表示，自己之所以懷舊，「它們都代表著我們那個(gè)年代，看到它們就覺得回到那個(gè)簡單的時(shí)光；但很多這些東西已經(jīng)消失了，就好像我們也回不去了�！�
　　
　　自我意識(shí)渴望認(rèn)同感。和他們的父輩相比，80后是特殊的一代人。作為獨(dú)生兒，他們得到更多寵愛，經(jīng)歷大多一帆風(fēng)順，因此80后的自我意識(shí)、自我認(rèn)同比較強(qiáng)。因此80后集體懷舊，可視作他們自我意識(shí)的一種表達(dá)方式。80后獨(dú)立，但是孤獨(dú)；備受寵愛，但是內(nèi)心寂寞。因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)別人與自己經(jīng)歷的重合點(diǎn)時(shí)，他們便會(huì)覺得親切。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，他們的表達(dá)可能面對(duì)無限受眾，會(huì)得到響應(yīng)，有許多喝彩者。網(wǎng)絡(luò)行為很容易被模仿、復(fù)制，反過來又會(huì)強(qiáng)化這種表達(dá)方式，強(qiáng)化他們作為「同一群人」的意識(shí)。重拾童年好時(shí)光，這群年輕人在得到心靈慰藉和滿足的同時(shí)，更加享受著與人分享、被人認(rèn)同的樂趣。
　　
　　懷舊營銷廣受寵愛
　　
　　《將愛情進(jìn)行到底》是12年前內(nèi)地十分受歡迎的偶像劇，承載眾多80后青春記憶，今年這部由原班人馬翻拍的電影一經(jīng)上映就掀起懷舊潮，創(chuàng)造了超7000萬的票房，是一個(gè)典型的懷舊營銷案例。內(nèi)地80后這一越來越升溫的獨(dú)特愛好，確已引起不少商家的注意。在淘寶網(wǎng)輸入「80后」，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)很多關(guān)鍵詞，促銷價(jià)僅為1元的鐵皮青蛙一個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交885件，25元的懷舊條紋水手服一個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交303件。與此同時(shí)，一些上了「年紀(jì)」的懷舊物品，因?yàn)槟甏L遠(yuǎn)價(jià)格也比一般的懷舊商品要高，如60年代的鐵皮玩具「電動(dòng)劃船」一口價(jià)就為2000元。然而，80后的懷舊消費(fèi)，推崇的不是簡單的情感宣泄，而是需要個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。而現(xiàn)在我們身邊，大多數(shù)的懷舊產(chǎn)品，仍然停留在「炒冷飯」的階段，缺乏的是創(chuàng)意。如何從80后懷舊的事物中找到新的吸引點(diǎn)，讓他們?cè)趹雅f之中覺得「潮」，才是商家懷舊營銷的重點(diǎn)所在。
　　
　　佐丹奴限量懷舊T恤重獲年輕市場(chǎng)。較早前一首以中學(xué)英語教材人物為主題的網(wǎng)絡(luò)歌曲《李雷和韓梅梅》也曾一度引起眾多80后對(duì)中學(xué)時(shí)代的懷舊情感。而當(dāng)80后還對(duì)逝去的學(xué)生時(shí)代懷緬時(shí)，服裝品牌佐丹奴迅速推出印有「李雷和韓梅梅」的限量版T恤，短時(shí)間即告售罄。這款主題T恤，全球限量發(fā)行2000件，潛在用戶卻過億。這與單純翻炒舊有物品不同，它抓住了80后既充滿懷舊的心情，又希望向別人表達(dá)自己仍然很時(shí)髦的心態(tài)，通過年輕人知曉的服裝品牌配合懷舊元素，令佐丹奴在80后中持續(xù)升溫。
　　
　　烏鎮(zhèn)著眼年輕的懷舊市場(chǎng)。在其他主打山水的旅游景區(qū)越來越商業(yè)化和平庸化時(shí)，烏鎮(zhèn)就已經(jīng)開始進(jìn)入「生活在夢(mèng)里」的懷舊營銷策略。通過這句廣告語，「夢(mèng)」帶出了千年古鎮(zhèn)厚厚的歷史感、時(shí)空感，結(jié)合80后對(duì)過往的懷念，形成一個(gè)追逐夢(mèng)里的過往時(shí)光的感覺；「生活」表達(dá)了希望和游客聯(lián)系的更緊更深，不僅僅是來去匆匆的游客，而是生活在此、沉浸在此的主人。與其他同類型景區(qū)沒有特定顧客目標(biāo)不同，烏鎮(zhèn)針對(duì)的游客是年輕的高消費(fèi)人群，又十分清楚這群人想遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)壓力的心態(tài)，因此在整個(gè)景區(qū)內(nèi)減少商業(yè)元素，盡量保留原有的水鄉(xiāng)面貌，勾起人們對(duì)過去簡樸生活的回憶，來吸引懷舊的80后來尋找小時(shí)候單純的感覺。
　　
　　如果對(duì)懷舊情結(jié)善于加以利用，給商家?guī)淼睦媸强捎^的，同時(shí)對(duì)于建立忠誠顧客群體有重大的意義。但是對(duì)于前衛(wèi)的80后來說，復(fù)制式的懷舊銷售只是曇花一現(xiàn)，要真正抓住80后消費(fèi)群，要懂得從懷舊中創(chuàng)造出「潮」的元素，才是商家在懷舊營銷中需思考的事情。
　　當(dāng)看到在微博、論壇、社交網(wǎng)站上的懷舊內(nèi)容引起其他80后的強(qiáng)烈追捧時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在80后之中懷舊已經(jīng)成為潮流，跟追求前衛(wèi)事物一樣，懷舊代表內(nèi)地80后的另一種「潮」。