從《唐山大地震》看影視捆綁營(yíng)銷

[中國(guó)童裝網(wǎng)]  《唐山大地震》電影還沒(méi)上映，電視劇版已開(kāi)始籌備。近日，華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍在出席上海某電視劇論壇時(shí)透露：馮小剛的電影《唐山大地震》將拍電視劇版本。從《羊城暗哨》、《藍(lán)色檔案》、《神話》到《風(fēng)聲》、《建國(guó)大業(yè)》，改編熱門電影顯然已經(jīng)成了電視劇界一條新的“撈錢”路。

　　確實(shí)，改編熱門電影對(duì)電視劇拍攝而言，節(jié)約了成本。尤其像《唐》這樣的大制作，道具、場(chǎng)景省了不少錢，運(yùn)轉(zhuǎn)更容易和迅速，營(yíng)銷上幾乎零成本投入便能坐收漁翁之利。這是個(gè)明白賬。王中軍舉例稱，7月份《唐山大地震》將上映，據(jù)他估計(jì)，票房會(huì)在4億元左右。電影余熱未過(guò)，電視劇版就差不多能完成拍攝，加上后期制作之后便能新鮮“出爐”，正好能借著電影的勢(shì)頭再熱一把。這樣算起來(lái)，不僅賣出版權(quán)不成問(wèn)題，收視率和人氣也能有保證。

　　看來(lái)，節(jié)約營(yíng)銷成本和制作成本，趁熱打鐵對(duì)投資方來(lái)說(shuō)是最大誘惑。所以，心情的迫不及待可以理解，但投資方需把握好幾個(gè)原則。

　　首先，電影導(dǎo)演是關(guān)鍵。馮小剛的電影都很賣座，而且一部比一部賣座，這一點(diǎn)王中軍很明白，所以《唐》電影還沒(méi)上映電視劇就已開(kāi)工。這是口碑，也是品牌效應(yīng)。

　　其次，劇本是考驗(yàn)。將兩個(gè)多小時(shí)的電影劇本拉長(zhǎng)至電視劇的20多個(gè)小時(shí)，看似是編劇往已有的框架上添加新內(nèi)容，不過(guò)海巖坦言，“改編的難易程度還是要看電影本身的含金量和影響力，也要看再創(chuàng)作者的水平。因?yàn)樵谔砑友鈺r(shí)還是要盡量保證不注水，這可能是難度最大的地方。”

　　再次，電影口碑是保證。3000萬(wàn)元投資票房上不了1億元，1億元投資票房上不了3億元都算不上成功，也很難形成廣泛的傳播和影響力。在母品牌（電影）還沒(méi)有形成廣泛口碑的情況下，推出子品牌是很危險(xiǎn)的。
　　第四，民主決策是流程。導(dǎo)演很好，演員也不錯(cuò)，劇本沒(méi)問(wèn)題，投資也到位，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)仍存在。所以在決策時(shí)需要各個(gè)環(huán)節(jié)的主要參與者民主投票，大家依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，最后決定是上還是不上。這點(diǎn)《唐》劇做得很好，演員、導(dǎo)演、編劇齊投贊成票。
　　此外，投資方還需要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，計(jì)劃再好，也存在風(fēng)險(xiǎn)。如何盡可能地降低營(yíng)銷成本？如何獲得利潤(rùn)最大化？還需要做些功課。

　　一是將捆綁營(yíng)銷進(jìn)行到底。在廣告宣傳時(shí)主推電影，在新聞傳播時(shí)附帶宣傳一下同名電視劇。這時(shí)營(yíng)銷傳播的目的，就是讓觀眾知道電影什么時(shí)候上映，這是傳播核心；同時(shí)還有電視劇，隨著電影放映結(jié)束后上映。當(dāng)然還要搞清楚，前期廣告投放的目的是傳播電影上映的相關(guān)信息，不要放入太多內(nèi)容，簡(jiǎn)化傳播。

　　二是線上、線下推廣相互結(jié)合。關(guān)于電視劇的信息只用新聞報(bào)道還不夠，需要做三個(gè)工作：一是首映典禮時(shí)，介紹一下電影與電視劇的關(guān)系、亮點(diǎn)及賣點(diǎn)；二是電影上映時(shí)，在各大影院的平面及視頻廣告中插入該電視劇的播出信息；三是精選部分影院，隨購(gòu)票贈(zèng)送消費(fèi)優(yōu)惠券，此券為商家贊助，背面廣告即可宣傳該劇。此階段的宣傳目的是將電影與電視劇關(guān)聯(lián)起來(lái)，并突出電視劇的差異點(diǎn)。

　　三是廣告植入提前進(jìn)行。該劇的廣告開(kāi)發(fā)始于電影，告訴商家，你的廣告不僅能在電影當(dāng)中植入，而且還將在電視劇中實(shí)現(xiàn)更完美的植入，將兩次植入打包，收取一個(gè)優(yōu)惠價(jià)。當(dāng)然，電視劇有時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，容易解決植入的次數(shù)和深度。這里，建議廣告植入時(shí)緊扣故事情節(jié)，不要硬套，否則會(huì)影響觀感，春晚小品《捐助》就是前車之鑒。

　　四是衍生產(chǎn)品緊隨其后。如書籍、光盤、音樂(lè)、游戲、服飾及旅游等產(chǎn)品，開(kāi)拍后就得著手開(kāi)發(fā)。在電影熱映之時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品就投入市場(chǎng)。一定要把握好時(shí)機(jī)，根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品屬性的不同，推廣的方式和方法也有差異。比如體驗(yàn)游、遺址公園可以隨著電影和電視劇的上映同期對(duì)外開(kāi)放，電視首播時(shí)可抽取幸運(yùn)觀眾獲得免費(fèi)體驗(yàn)游等。

　　將熱門電影改編為電視劇，或?qū)衢T電視劇改編為電影，這以后會(huì)比較普遍，說(shuō)明影視劇的發(fā)展更市場(chǎng)化，也更注重觀眾口味和市場(chǎng)效應(yīng)的雙豐收。

　　影片口碑給導(dǎo)演、演員、編劇、出品方等帶來(lái)品牌價(jià)值的累積和提升，同時(shí)也將放大文化品牌價(jià)值，延伸產(chǎn)品，延長(zhǎng)影視品牌的生命周期。最后預(yù)�！短粕酱蟮卣稹愤^(guò)4億，也愿我們的影視娛樂(lè)品牌發(fā)展更上一層樓。